快消的存量时代，怎么找增量？

来源：心稳路正步步生花畅饮三百瓶+ ID：gh_6d34fdd508b1 作者：心稳路正步步生花

···编者按···

2025 年城镇快消品销量涨了 3.6%，均价跌了 2.6%，销售额只微增 0.9%；到 2026 年一季度，销量继续涨 1.3%，销售额已经转负。两个数对着看，答案很清楚：卖得更多，赚得更少。

稿子把它拆成一个乘法式——收入＝销量×价格×产品组合×渠道结构。真正有用的是后半句：四个乘数不是并列的。产品组合和渠道结构决定乘积的量级，销量和价格只兑现量级，不创造量级。资源全压在促销和价格上，前两个乘数不动，乘积就会被吃掉。

盐津铺子把魔芋收到「麻酱素毛肚」一个点上，2025 年这个品类做到 17.37 亿、增长 107%，净利增速接近营收增速的两倍；康师傅营收降 2%，毛利率提 1.7 个百分点，股东应占溢利增 20.5%。两个案例讲的是同一件事：先收敛，再放大。

落到渠道上，有个前提容易被跳过——要知道哪个单品在哪个渠道真的动销，得有分渠道、分单品、按周看的数。只看总量，能看见的只有涨和跌，看不见是哪个环节在漏。结构性的动作做不了，就只剩促销一个扳手。

···正文···

收入＝销量×价格×产品组合×渠道结构

作为增长公式，

它的核心不是四个变量各自怎么涨，而是四个乘数之间存在严格的先后撬动顺序：产品组合和渠道结构是结构性乘数，决定乘积的量级；销量和价格是结果性乘数，只兑现量级，不创造量级。增长公司最常见的死法，是把资源压在销量和价格上，结构性乘数纹丝不动，乘积被吃掉。

当前快消市场的宏观数据把这个判断摆得很清楚。2025年城镇快消品销量增长3.6%，均价却下跌2.6%，销售额仅微增0.9%；到2026年一季度，销量继续增长1.3%，销售额反而下降1.3%。2026年上半年，营收增长的企业占62.16%，但净利润增长的企业不到一半，仅49.55%。销量这个结果性乘数在涨，价格在跌，两者对冲后乘积几乎不动。问题不在销量和价格本身，在于产品组合没有给出价格站住的理由，渠道结构没有让销量变成真增量。‌

产品组合做收敛杠杆，松开被稀释的乘积。

增长公司第一反应通常是扩SKU、铺品类，以为覆盖面就是增长。但产品组合这个乘数的值不是SKU数量，是有品类联想力的单品数量。SKU泛滥时，每个单品分摊消费者注意力和渠道资源，这个乘数实际上小于1，它在稀释乘积。

盐津铺子的操作是增长公式第一段的参照：2025年魔芋品类锁定“麻酱素毛肚”单点打透，魔芋零食收入17.37亿元，同比增长107%，收入占比提升至30.15%。同期公司营收57.62亿元、同比增长8.64%，归母净利润7.48亿元、同比增长16.95%，扣非净利润增速25.86%。净利增速是营收增速的近两倍，产品组合从“分散稀释”变成“集中放大”之后，利润被放大的幅度远大于收入。‌

切换条件：锚点单品在目标渠道的份额连续两个季度提升，且毛利率企稳或回升。没达到，继续收敛，不进入下一段。

渠道结构做配置杠杆，让锚点单品在不同场景兑现不同价格。

锚点单品立住之后，第二个杠杆点是渠道结构。这个乘数的值不是“进了多少个渠道”，是每个渠道是否卖对的货。全渠道同品同价，渠道间互相蚕食，乘数小于1；分渠分品，乘数才大于1。

白猫的实践提供了可验证的路径：线上以性价比款承接价格敏感流量，线下便利店和精品超市主推差异化高毛利新品，八年洗洁精销售额增长1.2亿美元，线下杂货渠道实现双位数增长。放大机制在于：同一个锚点单品体系，在不同任务属性的渠道里配置不同规格和价格带，销量增长不侵蚀渠道结构。‌

当前渠道增量的真实分布需要正视：仓储会员店增速40%，零食集合店51%，折扣店92%，即时零售2025年三季度同比增长7.9%。但这些渠道的消费者任务完全不同。即时零售买“现在就要”，零食集合店买“发现感”，会员店买“精选信任”。用同一套货盘打所有渠道，等于在每个渠道只做了一半生意。‌

切换条件：锚点单品在至少两个任务属性不同的渠道里都实现正向毛利贡献，且渠道间无价格倒挂、无货盘蚕食。出现倒挂，缩减渠道数量，先把一个渠道做透。

价格和销量作为验证杠杆，确认前两段是否做对。

前两段做对之后，价格和销量的变化是自然结果。康师傅2025年的数据提供了验证逻辑：集团收益同比下降2.0%，但毛利率提升1.7个百分点至34.8%，股东应占溢利同比增加20.5%至45.01亿元；方便面毛利率提升1.1个百分点至29.7%，饮品毛利率提升2.2个百分点至37.5%，驱动因素包括产品组合优化和原材料价格有利。营收微降，利润大增，价格乘数是被产品组合和渠道结构带起来的，不是靠全线提价硬拉。‌

反过来，如果销量增长需要持续促销维持、毛利率在下降，说明前两段没做扎实。销量乘数越大，透支越严重。 增长公司把资源压在促销拉销量上，是用战术勤奋掩盖结构性懒惰。

落地节奏：三段推进，每段一个判定标准。

前30天只做一件事：确认锚点单品是否成立。判定标准不是“卖得最好”，是“这个单品在消费者脑子里有没有一个清晰的品类联想词”。没有，先做减法；有，进入第二段。

第31到90天：在2到3个任务属性不同的渠道里测试锚点单品的分品配置。判定标准是渠道间不出现价格倒挂、每个渠道毛利贡献为正。出现倒挂，缩减渠道数量，先把一个渠道做透。

第91天之后看验证指标：毛利率提升或企稳、锚点单品在目标渠道复购上升，乘积健康；销量涨但毛利率跌、促销费用升，回到第一段重新收敛产品组合，而不是加大促销。

这个顺序的理论依据只有一条：增长公式的乘积由结构性乘数决定量级，结果性乘数只兑现量级，不创造量级。 先松开产品组合和渠道结构，价格和销量自然被放大；顺序做反，越用力，乘积越小。

一句话总结：存量市场的健康增长，不是四个变量各自优化，而是用产品组合去适配渠道结构，用渠道结构去支撑价格卡位，用价格卡位去筛选真实销量。顺序错了，事倍功半。先定渠道打哪里，再定什么产品打进去，再定什么价格带站住脚，最后销量是前三个动作的自然结果。

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（截至26年9月）

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