“基础盘是稳的”：从三季度社零数据看上海消费活力

中国最具代表性的消费中心城市上海交出最新消费成绩单。

上海统计局数据显示，前三季度，全市实现社会消费品零售总额12161.34亿元，同比下降1.1%。剔除汽车以外的社会消费品零售额同比增长1.0%。分类别看，限额以上单位中，服装、鞋帽、针纺织品类零售额同比增长6.2%，粮油、食品类零售额增长4.9%，家具类零售额增长7.4%，日用品类增长1.1%。

“这个波动不是上海消费整体走弱，而是结构性分化的体现。”上海社科院经济研究所所长沈开艳告诉第一财经，不能只看社零总量增速，要“拆结构看虚实”。耐用品中的汽车是社零收缩的主要拖累，而衣食、家居等实物刚需仍贡献了增量，说明商品消费基本面在修复，“基础盘是稳的，对冲了部分压力”。

面对社零数据的波动，上海服务消费继续高增，并且高于全国平均水平，成为拉动消费增长的强劲引擎。前三季度，国际旅游入境人数同比增长26.9%。文商旅体展消费集中释放，演唱会、演出活动密集举办，演出经纪、票务代理和艺人运营服务快速增长，1-8月文化活动服务营业收入同比增长24.8%，其他文化艺术经纪代理营业收入增长51.1%。

沈开艳认为，社零统计口径只包含实物商品零售，不包含大量服务消费，这是很关键的统计边界。总量小幅下行、剔除汽车转正、服务消费高增，说明消费不冷，是消费重心正在从大件耐用品，转向体验型、服务型、场景型消费，是结构转换期的波动，不代表内需内生动力继续走弱。

首发经济领跑和反向带货潮

上海商务委数据显示，国庆假期（9月30日至10月6日），全市线上线下消费金额762.4亿元，同比增长9.9%。其中，线下消费金额400.4亿元，同比增长15.1%；线上消费金额362亿元，同比增长4.7%。监测的19个市级商圈消费金额56.2亿元，同比增长14.5%，日均进店客流396.4万人，同比增长1.9%。

人流和消费热度的背后，是上海消费新场景、新业态、新模式不断涌现。

长期以来，上海首发经济在规模和质量上均居全国首位。今年前三季度，上海市新增首店834家，其中高能级首店占比15.8%，继续领跑全国。今年花卉节期间，一只5.2米高的“潦草小狗”走红，被评为最具人气的标志性景观之一。近3000万“为花而来”的客流让周边商圈客流数倍暴涨，也直接拉动了销售额增长，成为现象级消费产品。与此同时，上海F1大奖赛等国际赛事的经济效应逐年攀升，五五购物节、上海之夏等节庆活动也有力集聚了人气与商气。从一只绿雕到一场赛事、一节一季，上海通过持续制造话题场景，试图把短期流量转化为商圈消费的增量。

在入境服务持续优化的带动下，国际旅游入境人数保持两位数高增长。目前，上海市已有53个集中退税点和2800余家离境退税商店，组成了即买即退服务网络。前三季度，上海离境退税销售额同比增长52%，占全国业务量的近5成，即买即退销售额同比增长1.4倍，山下有松等中国原创的时尚品牌催生外籍游客反向带货潮流，成为新的上海特色。

“本土潮牌比国际品牌卖得更好。”上海永源路项目总经理何玥此前对第一财经表示，今年以来，他们的外籍消费占比由原有20%左右提高到了35%以上，外卡刷卡率超过40%，外国人来上海排队抢购中国潮牌的消费现象成为热点。比如PANE就是境外游客来沪必打卡的本土品牌，常有新加坡、泰国游客组团扫货，人均一次性购买两三双，在中国的售价是其当地售价的不到三分之一。这也引发了旅行社纷纷开发“反向代购”的购物路线。

热度何以持续

社零增速的波动之下，是消费重心的迁移。

不管是“潦草小狗”的现象级热点还是反向代购潮，沈开艳提出，首先要看到消费偏好确实在转变，“从单纯买商品，转向买情绪、买体验、买社交话题。潦草小狗这类潮流爆款，本质是情绪消费、社交型消费，商品本身之外，自带社交传播属性，契合当下年轻群体的消费偏好”。而赛事、节庆、入境游的火爆，则对应线下体验、出行社交需求，是疫情之后线下消费、面对面社交需求持续释放的延续性红利。

供给端场景化运营思路也在变化：商家和品牌方不再是单纯卖货，而是更注重IP化运营、话题运营，以及线上种草、线下商圈落地，从而推动线上流量快速转化为线下客流。而上海具备承接这类爆款和大型活动的载体，不仅商圈空间充足、配套完善、媒体传播度高，而且随着入境客流持续恢复，再叠加城市持续投放节庆、赛事、展会供给，多股流量叠加，就容易孵化出现象级热点。

热度能否持续？沈开艳认为要辩证看：“单个爆款，比如单一IP、单个节庆有生命周期，很难一直火，但孵化爆款、持续产生消费活力的土壤和机制，是可以长期保持的。”只要持续供给高质量新场景、新内容，就会不断有新热点接续出现，消费活力即可维持。

关于可复制的经验，她总结称，一是先做活动、IP、赛事、文化内容，靠内容吸引人，再串联商圈、餐饮、零售消费，而不是直接打折卖货，这也就是文商旅体展联动模式。二是重视社交传播、话题打造，线上形成热度，线下商圈落地体验、快闪、首发，打通流量闭环。三是兼顾多元客群，既抓入境游客、商务高端客群，也拥抱年轻潮流消费、大众刚需消费，不局限单一消费层级。四是要继续政府搭台、市场唱主角。由政府做好统筹、空间保障、活动组织、消费券杠杆引导，而品牌、商圈、市场主体则负责创意、运营、IP打造，用少量财政资金撬动巨大市场投入。

沈开艳说，未来消费增长也将集中在五个领域：入境消费从观光向入境零售、首发新品及日常消费延伸；服务消费扩容提质，文体娱乐、会展康养、夜间消费成为对冲实物消费压力的关键抓手；首发经济与首店经济持续吸引全球新品并孵化本土爆款；汽车等大宗耐用消费依托置换、绿色、智能政策企稳；复合型沉浸式场景激活夜间与周末消费。

就政策而言，她建议，首先分类施策，兼顾社零与服务消费两套指标，不简单追求总量短期冲高；其次，促消费从一次性发券转向持续培育场景与IP，形成常态化文商旅体展联动；第三，做强本土消费IP孵化体系，降低对外部IP依赖；第四，继续完善入境消费支付、退税、导购、多语种服务与伴手礼供给；第五，分层激活刚需、年轻群体、耐用品及商务会展消费；第六，推动商圈错位定位、差异化发展，避免同质化。“总体而言，上海消费的规模优势正让位于结构优势，未来竞争力取决于场景制造能力、IP孵化能力与入境消费转化能力的持续提升。”她这样说。

第九届中国国际进口博览会（进博会）即将在两周后开幕。上海商务委相关负责人表示，年年举办的进博会所汇聚的国际商品、品牌与货流，也有望进一步放大上述变化。上海将继续承接进博会溢出效应，办好各类促消费活动，持续推动消费提质扩容。