天猫食堂双11推谐音菜名，创意整活折射电商商战迭代

经济观察网 双11第一波付尾款期间，天猫食堂推出一系列带有谐音梗的餐饮相关内容，在网络上引发广泛传播，不少网友在社交平台分享相关内容，调侃这一系列充满巧思的设计满是电商商战的趣味氛围。不少阿里员工在社交平台晒出食堂的全新菜单，原本普通的日常餐食被赋予了和双11业绩目标深度绑定的吉祥寓意，让不少身处电商行业的从业者直呼共情，相关话题很快在社交平台收获大量讨论。

不同于常规的企业内部动员方式，天猫食堂没有选择张贴横幅、召开动员大会这类传统形式，而是把所有对销售目标的期待全部融入到了日常供应的菜品命名当中，让员工在打饭用餐的日常场景里就能接收到轻松的鼓励。这些充满巧思的设计没有生硬的说教感，反而把原本和业绩相关的严肃目标，转化成了餐盘里热气腾腾的饭菜，让每一位前来用餐的员工都能在不经意间感受到这份特别的打气。

全系列谐音菜品覆盖全用餐时段

天猫食堂推出的特色菜品覆盖了从早餐、午餐到下午茶的全用餐时段，每一款餐食的命名都对应着不同的吉祥寓意。早餐时段供应的大麦馅包子，直接取谐音寓意“包大麦”，橙子馅包子被命名为“大橙果”，对应着收获大结果的美好期许。午餐时段的大麦米饭被标注为“争大麦”，传递出争取大卖特卖的目标导向，搭配的大麦桂花茶则取名“大麦归我了”，进一步强化了讨彩头的氛围。

除了主食和饮品，食堂还搭配了多款特色菜品延续谐音梗的设计思路，售价11.11元一只的鲍鱼被命名为“鲍单”，对应着爆单的美好寓意，鸡爪煲则取名“双11抓手”，贴合业务推进过程中抓核心项目的表述，就连经典的大排面也被纳入主题菜单，餐桌旁搭配的大蒜也被赋予了“不见不蒜”的趣味名称，对应着双11晚八点大促节点“不见不散”的约定。整套菜单从主食、菜品到配套小食全部完成了主题化的创意改造，没有放过任何一个可以传递趣味寓意的细节。

不少阿里员工在社交平台分享自己打饭时看到新菜单的反应，有人表示刚看到大麦馅包子的时候一度以为食堂只是玩文字游戏，没想到真的把大麦包进了包子皮里，还有网友调侃建议提出这个创意的工作人员连续吃一周的大麦包子，亲身感受这份“大卖祝福”。在双11临近、员工普遍扛着业绩压力连轴转的阶段，打饭时瞟到这些玩梗的菜名，成为了忙碌工作间隙的意外小乐趣，也变相给员工完成了一次轻松的打气。

内外双向传递的趣味传播效果

这套充满谐音梗的餐饮设计，对内借助大众普遍存在的玄学转运心理，在不增加员工额外负担的前提下，轻松提升了团队的整体士气，让原本高压的大促备战氛围多了不少松弛感。员工在互相调侃菜名的过程中，也能缓解临近大促的紧张情绪，把对业绩的期待转化成用餐时的轻松谈资，间接增强了团队的凝聚力。

对外而言，这一系列充满反差感的食堂设计，打破了大众印象里互联网大厂严肃刻板的固有印象，塑造出充满趣味、接地气的反差人设，让外界看到大厂企业文化里鲜活可爱的一面。同时，所有菜品的命名都在反复强化双11晚八点的大促节点记忆，让接触到相关内容的网友都能自然接收到大促开启的时间信息，实现了超出企业内部范围的广泛传播。不少网友在相关内容的评论区留言表示，看完这些菜名之后，已经牢牢记住了今年天猫双11晚八点正式开卖的时间节点。

电商商战形式的迭代转变

近年来国内电商行业的商战形式已经发生了明显转变，早年间京东、苏宁等平台的商战多以简单直白、互相喊话的硬刚横幅标语为主，双方直接亮出优惠力度、隔空喊话竞争，整体风格偏向直接激烈。随着行业发展和用户偏好的变化，这类硬碰硬的直接对抗形式逐渐减少，取而代之的是更具趣味性的创意整活，比如闲鱼此前就在电梯广告中针对友商广告直接贴脸对比，用脑洞大开的创意内容吸引大众注意力。

如今的现代电商商战已经不再局限于单纯比拼硬刚的士气，而是越来越依靠清奇的脑洞设计和普通大众形成互动，原本属于行业内部的商业竞争，逐渐演变成一场全民都愿意围观讨论的趣味活动。这类充满创意的传播内容，不需要投入高额的广告成本，就能凭借网友的自发分享实现大范围传播，既传递了平台的相关信息，也给普通网友提供了可供讨论的趣味话题，形成了品牌和受众双向受益的传播效果。

不少网友在相关话题的讨论中表示，比起早年电商平台之间剑拔弩张的直接对抗，如今这类充满巧思的趣味整活更有记忆点，也更愿意主动参与到相关内容的二次传播当中。这种跳出传统营销思路的创意设计，也让今年的双11预热氛围多了不少轻松欢乐的色彩。

（作者 现代广告杂志社）