小农户、大市场：2026年麦肯锡中国农户调查报告，八大洞察解锁增长密码

来源：市场资讯

（来源：麦肯锡）

摘要

自2020年起，麦肯锡公司每两年开展一次“全球农户洞察”调研，迄今已完成四届。2026年度调研于4-7月间开展，覆盖全球十个国家的5500位农业经营者。

本轮全球农户调研共覆盖1006位中国农户，样本广泛分布于华北/黄淮海、华东/长江流域、华南和西南、东北等主要农业区域，覆盖大田作物（水稻、小麦、玉米为主）和特种作物（蔬菜、水果等），总体上以小规模经营户为主，反映出中国农业经营主体的典型结构特征。

麦肯锡依据调研数据，针对中国农户总结出八大核心洞察，意在揭示中国农业市场在农户支出及风险预期、投入品结构、新产品及技术采用、购买行为、融资方式和区域分化等维度的结构性特征，为农资企业制定本土化战略提供支持。

第一章 中国农户八大洞察

洞察一：支出总体稳定，肥料是最关键的成本变量

在全球农户支出意愿普遍降温的背景下，中国农户的支出意愿展现出更强的稳定性。60%的受访中国农户预计未来12-18个月的支出计划将保持不变，显示出中国农资需求总体上刚性较强（如图1）。

在风险认知方面，66%的中国受访农户将极端天气列为未来两年最主要的利润风险之一，投入品价格上涨紧随其后。可以看出，中国农户一方面关注农业生产韧性，另一方面也高度关注成本控制。而对企业而言，探索利用先进技术为农户提供极端天气预测与预警服务，可能成为未来值得关注的业务机会。

在所有投入品中，肥料占总投入成本约42%，始终是最重要的成本项目。同时，肥料也是农户最容易调整的支出项。

洞察二：生物制剂采用已成规模且增长前景良好

生物制剂的应用在中国已经成为主流。调研显示，68%的受访中国农户目前至少使用一种生物制剂；其中，氨基酸类产品的使用率最高，达50%。94%的农户表示将维持或增加生物制剂的支出（如图2）。

当前中国生物制剂的采用主要集中在与现有施肥、植保体系兼容且效果经过验证的产品，而信息素、天敌昆虫等技术门槛较高的生物防控产品普及率仍然较低。因此，企业应优先提升产品与现有作业体系的兼容性，并通过田间示范和本地验证增强市场认可度。

洞察三：农机购买需求趋弱，农户更加注重设备的经济性

农户对新增设备投资日趋谨慎是中国农机市场的一个显著趋势。调研显示，过去两年，中国受访农户平均购买农机设备0.93台，而未来两年平均计划购买量预计下降至0.38台。

与此同时，农户对二手设备的接受度正在上升，二手设备占农户设备购买量的比例预计将由过去两年的11%上升至未来两年的21%。

更重要的是，中国农户越来越倾向于“购买服务而非购买设备”，农机作业服务、植保无人机服务等模式快速发展，使农户能够以更低成本获得机械化能力。

洞察四：数字农业仍处早期发展阶段，经济性是首要制约因素

中国的农业数字化发展仍处于相对早期的阶段。调研数据显示，仅34%的中国受访农户至少使用一种农业数字化技术。其中，按服务付费的自动化与机器人技术(主要为植保无人机作业)在各类数字技术中的使用率最高，达到22.4%。经济性是制约中国数字农业技术采用的首要因素(如图3)：实施成本高（29%的受访者）是最主要的障碍，其次是投资回报不明确（22%）和技术支持不足（20%）。因此价格合理或通过服务化模式降低投入门槛、投资回报明确、配套支持服务可靠的解决方案，是推动中国农业科技进一步普及的关键。

生成式AI也开始进入中国农业领域，整体使用率仅有8.8%，主要应用于作物管理相关场景。其中96%的AI使用者依赖免费工具。

洞察五：购买决策高度依赖熟人网络，专业农艺服务仍待发展，购买旅程偏向线下

中国农户的购买旅程有鲜明的“依赖本地熟人网络口碑传播”的特征（如图4）。68%的中国农户表示，会受到其他同伴农户（邻居、同村农民、同行）的推荐和示范影响，该比例在本次全球调研的十国样本中最高；这一趋势在各年龄段均较一致，尤其青年农户更依赖其他同伴农户影响（74%）。其次，41%的农户受到销售代表及渠道经销商的影响。然而，仅28%的农户会受到农艺师建议影响，在所有国家样本中最低，这说明中国专业农艺服务体系尚未充分建立。

此外，中国农户在整个农资购买旅程中整体更偏向线下互动：“考虑和评估供应商”是农户使用数字化互动最高的环节，20%的农户使用线上数字化互动；“购买”是数字化互动采用最低的环节，仅7%农户使用。

因此，农资企业应以示范户口碑和本地销售网络为核心触点，同时强化专业农艺服务赋能，并将线上资源投入聚焦于“信息触达和种草”，提升营销效率。

洞察六：正规金融服务覆盖不足，农资渠道补位融资角色

农业生产天然存在较强的资金周转需求，但中国农村金融服务仍不完善。调研显示，现金支付占农户农业支出的68%，农资门店赊销占24%，银行融资仅占约5%。这反映了一方面，正规金融机构对中国农户的覆盖和服务能力仍严重不足；另一方面，农资零售商事实上承担了重要的短期融资功能。

中国农村金融的机会在于利用农业交易、种植和供应链数据建立农户信用评估体系，并依托农资门店、合作社等渠道，降低获客与风控成本。

洞察七：可持续农业需转化为农户可感知的经济收益

中国农户对可持续农业的采用主要取决于实际经济回报。58%的中国农户将政府补贴视为重要激励，而碳信用等市场化变现机制影响有限。与此同时，66%的受访者将极端天气视为主要经营风险，说明农户实际上理解环境风险和可持续发展的价值，但只是更关注现实收益。因此，企业应突出绿色产品在降本、稳产和风险改善方面的价值，并协助农户完成补贴申请和资质认证，将政策激励转化为农户实际收入。

洞察八：区域差异显著，差异化市场策略不可或缺

调研数据清楚显示，中国不同区域农户存在显著差异（如图5）。统一的产品和渠道模式难以有效覆盖，农资企业应综合考虑各地的地形、作物结构、经营规模、机械化水平和服务基础，制定差异化的产品组合、渠道策略与服务模式。

第二章 对中国农业相关企业的启示

第一、 把农资产品、农机、先进数字化技术、可持续农业等价值主张，转化为农户能够直接感知并量化的经济收益。 农资企业应通过提效降本，为农户提供高性价比产品；进一步推广与现有作业体系兼容、效果经本地验证、增产增收效益能被农户切实感知的创新肥料和生物制剂产品；联合无人机、农机服务商及合作社，将农艺指导和数字工具嵌入田间服务，降低农户的投入与操作门槛；推广可持续农业时，则应突出降本、稳产等经济价值，并帮助农户通过补贴和认证获得实际收益。

第二、 在渠道端持续投资农艺及融资等专业服务能力和信任积累。 农资企业应依托农资门店和村镇经销商网络，提升经销商及零售店人员在售前和售后的农艺服务能力，通过农户培训、田间示范项目向周边农户展示产品效果，建立当地农户熟人网络口碑、长期信任和客户黏性；同时，可以利用线上渠道（如短视频、直播等）提供远程农艺指导，将农艺建议嵌入产品或作业服务，并结合门店及经销商赊销、与收成挂钩的付款条件等金融工具，从单笔产品交易延伸至给农户提供全面的农艺及融资服务与支持。

第三、 精准理解不同区域、不同规模、不同作物类型农户的差异化需求，制定差异化区域策略，以经营条件和服务需求细分客户。 企业应根据区域农业条件实施差异化布局：在东北等规模化粮食产区，重点提供大中型农机、精准装备和数字化工具；在长江中下游、华南等生产环节复杂的地区，发展按次付费的社会化作业服务；在丘陵山区，推广轻简、小型和适应性强的装备，并依托本地组织降低服务成本。总体上，应结合当地作物、地块、机械化基础和服务需求，制定差异化的产品、渠道与服务策略。

农户调研洞察呈现了中国农户鲜明的本土特色：小农户主导的经营结构、以购买服务替代购置资产的技术采用逻辑、关注实际效果和效率、以信任为核心的人际购买网络、农艺服务及正规金融服务对农户的覆盖仍有不足，以及显著的区域分化。这些特征共同构成了中国农业市场有别于其他主要市场的独特商业环境，也意味着中国农业企业在战略设计时，不能简单照搬全球经验。

对中国农业产业链企业而言，市场承压既是挑战，也是机遇。能够精准把握农户需求并持续创造可验证价值的企业，有望在行业调整期建立领先优势。这就要求企业具备以下几项核心能力：第一，把农资产品、农机、先进数字化技术、可持续农业等价值主张，转化为农户能够直接感知并量化的经济收益；第二，在渠道端持续投资农艺和融资的专业服务能力和信任积累；第三，精准理解不同区域、不同规模、不同作物类型农户的差异化需求，制定差异化区域策略，以经营条件和服务需求细分客户。

关于作者：

洪晟

麦肯锡全球资深董事合伙人，常驻深圳分公司

杨柳

麦肯锡全球董事合伙人，常驻香港分公司

周嘉

麦肯锡全球董事合伙人，常驻北京分公司

李晓崧

麦肯锡全球副董事合伙人，常驻上海分公司

田园

麦肯锡专家，常驻上海分公司