别盯着消费入座了，星巴克加码“第三空间”的战略意图是这些

在上海豫园，星巴克把一家咖啡店做成了一盏“灯彩”空间——透过落地玻璃，可以看到悬挂在天花板下的灯彩装置。白玉兰、双尾美人鱼与兔子灯、金鱼灯交相辉映，其中部分作品由上海灯彩非遗传承人参与制作。

这是星巴克近期在中国开出的特色门店之一。从北京SKP的新一代旗舰店星意坊到刚刚在新疆开业的星巴克全国首家非遗旗舰店星巴扎，这些门店创新让“千店千面”有了具体的模样。

今年4月8日，星巴克中国在伙伴论坛上提出“千店千面”战略，围绕专业咖啡、产品创新、场景化门店拓展、“一店一社区”及AI助力人文联结五个方向展开。其中，场景化门店拓展强调根据不同商圈和社区的需求，采用更灵活的门店形态，提供差异化的产品与空间体验。

基于“千店千面”和第三空间的体验升级，星巴克还在继续增加投入。

10月21日，星巴克中国宣布，2027财年将新增超过3亿元门店营运投入。其中包括，增加一线服务时间、升级数智化系统和核心设备，以及推进约1000家门店硬装及设施焕新。同时，星巴克中国还发布了“第三空间倡议”，就空间共享、环境音量、外部食品和彼此尊重提出倡议。

这其中，星巴克中国对于“消费入座”的倡议一时间成为了外界讨论的焦点，但将空间使用倡议与新增投入放在一起看，更值得关注的是星巴克对“第三空间”的整体策略思路——通过增加服务资源、改善设施与维护环境，让门店更为充分地承载咖啡消费的体验价值。

这既是“千店千面”向日常经营的延伸，也是在中国市场不断强化星巴克从未改变的品牌内涵——以咖啡为起点，将“第三空间”融入人与社区的日常联系，并让这种咖啡与人文的联结，成为消费者持续选择它的理由。

星巴克臻选豫园非遗文旅店 把“千店千面”延伸到日常体验

在星巴克门店里，从咖啡豆的产地、风味到冲煮方式，一次充分的介绍，需要员工留出完成订单之外的时间。尤其在客流集中的高峰时段，门店能否兼顾出品速度与顾客交流，取决于一线人力如何配置。

因此，星巴克中国这笔超过3亿元的新增投入中，一个值得关注的数字是每月新增超过27万小时服务时间。

根据该投资计划，星巴克将在全国近半数门店增加高峰时段人力，重点覆盖交通枢纽、商务办公、文旅景区等高客流门店。计划落地后，全国门店每月将新增超过20万小时高峰服务时间，臻选门店每月还将新增超过7万小时臻选吧台服务时间，两项合计每月超过27万小时。

这意味着，星巴克正将更多营运资源配置到顾客需求最集中的时段和场景。

对高客流门店而言，增加人力有助于提高订单承接能力，减少等待对购买意愿的影响；对于臻选门店，更充分的吧台服务，则能够帮助消费者理解不同咖啡的特点，让专业产品获得更多被尝试和持续购买的机会。

这种服务投入，也与产品选择的丰富相互配合。

星巴克计划在全国所有门店同时提供经典浓缩、金烘浓缩及低因三种咖啡豆选择，除臻选咖啡外，核心咖啡饮品均可按顾客偏好搭配不同咖啡豆。而选择增加之后，门店伙伴可以更好地帮助顾客找到适合自己的产品。咖啡师可以通过交流了解顾客偏好，再给出相应推荐，让顾客找到日常偏爱的那一杯咖啡，也为门店积累更稳定的复购需求。

设备与系统升级，则进一步调整门店提供服务的方式，提升整体体验。

根据星巴克中国的公告，自2027年1月起，新增70多项功能的智能移动POS机将分阶段上线，帮助伙伴更好地了解顾客偏好。高峰时段，伙伴可根据现场客流，走到顾客身边，灵活开展点单和产品介绍，提高服务效率。

值得关注的是，智能移动POS的价值，在于让点单与产品介绍不再局限于固定收银台。星巴克伙伴可以根据现场情况与顾客展开交流，为更充分的推荐与沟通创造条件，也让门店服务更贴近顾客的实际需求。

咖啡师可以根据顾客所处的位置与需求展开交流，也为入座后的产品介绍和点单提供了可能。顾客与咖啡师的互动，由此有机会从隔着吧台的短暂问答，延伸为更舒适的推荐与沟通，让在星巴克坐下来喝一杯咖啡，拥有更完整的服务和仪式感。

围绕“好好照顾每一杯”的服务承诺，星巴克还将进一步完善饮品体验保障。

若顾客对饮品不满意，伙伴将根据反馈免费重新制作；顾客若下错取单门店，只需向所在门店伙伴说明情况并出示有效订单，伙伴也将主动协助，并按照原订单重新制作饮品。这些措施有助于降低消费者尝试不同产品的顾虑，也让一次口味不合或下单失误，有机会通过服务得到妥善解决，减少偶发问题对消费体验的影响。

服务之外，星巴克中国的部分门店还将升级吧台、座椅和灯光，数百家门店核心设备将陆续更新，支持“每日现烤”食品的烘焙设备也将进入更多门店。上述门店焕新和升级举措将合计覆盖约1000家门店，并在2027财年陆续完成。

焕新后的星巴克迪士尼小镇店

在这些投入之中，星巴克中国也意识到，第三空间的体验价值同样依赖于日常使用中的持续维护。

由此，星巴克中国正式发布了《第三空间倡议》，提出合理使用座位与公共区域、留意交谈和观看视频时的音量，以及避免携带或食用气味浓烈的外带食品等倡议，同时倡导礼貌待人、友善交流，回应了多人共享门店时的实际问题。

此外，界面新闻在部分门店还看到，有关“消费入座”的倡议已经被摆在位置上。这进一步明确了座位作为门店消费配套服务的功能，有助于保障到店消费者使用空间的机会，让空间投入与顾客体验形成更紧密和完整的联系。

整体上看，这些对“第三空间”的新增投入，共同指向了星巴克中国门店日常运营能力的提升。从这一维度，也能更深入地理解“千店千面”的战略要义——它不仅在于因地制宜地布局特色门店，更在于将差异化贯穿产品与“第三空间”体验，让门店设计所表达的理念，转化为顾客能够持续感知的体验与价值，使一杯咖啡在不同场景中回应不同需求，融入更丰富的日常生活。

咖啡与空间共同构成星巴克的品牌价值

事实上，星巴克的品牌文化里一直强调着空间体验的重要性。

1983年，星巴克创始人霍华德·舒尔茨在意大利米兰看到，咖啡馆既出售饮品，也承载着当地人的日常交往。此后，他推动星巴克发展咖啡馆业务，并逐步将门店塑造为家庭与工作场所之外的“第三空间”。

多年来，这一定位也进一步拓宽了星巴克的文化价值来源：咖啡满足饮用需求，第三空间则为交谈和放松提供条件，并形成连接社区的场景，通过一杯咖啡打开人与人的情感交流，积极推动人文联结。

在中国的社交平台上，曾有网友玩梗调侃消费星巴克的逻辑，“这个‘项目’建议堂食不要打包，因为同样一笔现金流，打包只能带走咖啡，堂食才能盘活整个‘资源’……”

虽然是戏谑的表达，但也点出了消费者理解星巴克价值的一种方式：一杯咖啡的价值里，不仅是饮品本身，还包含了可以坐下来享用它的空间与服务。

因此，理解星巴克中国为何持续加码门店，首先需要把空间放回它的产品体系中。

对于选择在店内停留的顾客，一杯咖啡的消费价值，也包含了享用它的环境。那么座位的舒适度、与咖啡师交流的方式，以及门店能否提供适合会面或休憩的氛围，都会参与消费者对这笔消费的判断——咖啡与空间，共同构成了星巴克向到店顾客提供的产品。

这也意味着，星巴克的产品迭代需要同时发生在两个层面。

咖啡通过风味和创意方式持续创新，空间则需要通过设施更新、服务改善和使用体验的优化，回应顾客需求。因此，对空间的投入自然也是其产品竞争力建设的一部分。咖啡与空间的结合，构成了更为完整的到店体验，消费者对星巴克的品牌认知，也变得更为立体。

其次，对星巴克中国自身而言，加大对第三空间体验的投入，也是巩固其品牌内核与文化根基的重要方式。

如今，全球咖啡市场都发生了剧烈的变化。

不仅仅是中国，随着移动订单和外带业务扩张，维持“第三空间”的品牌身份成为星巴克新的经营挑战。在强调价格与效率的咖啡市场中，空间和服务意味着持续的成本支出；更多的座位与更充分的人员配置，都需要相应的消费回报来支撑。在竞争之中，如何平衡投资回报与顾客体验，成为考验星巴克经营能力的难题。

在这一背景下，星巴克中国此次选择加码门店服务体验，既延续了其以咖啡连接人与社区的初心，也通过具体的资源配置，再次明确空间与服务在品牌经营中的地位，进一步巩固这一体验所支撑的品牌认知。

而随着博裕投资加入，本土资源与市场经验的进一步结合，也有望帮助星巴克中国提高选址和投入配置的准确性，让长期的品牌坚持获得更清晰的投资方向。

空间优势转化为长期竞争力

除了对星巴克自身而言，第三空间有着重要意义之外，从整个咖啡市场的竞争逻辑上看，星巴克中国继续加码门店体验，有着清晰的商业逻辑——将新增资源投入自身已有积累、同时仍有消费需求的领域，让品牌的差异化优势获得持续增长的基础。

随着市场规模增速放缓，咖啡与新茶饮品牌对既有消费者的争夺正在加剧。

按红餐大数据仅统计咖饮专门店的口径，2025年全国咖饮市场规模为1405亿元，同比增长19.4%，2026年预计达到1590亿元，对应增速下滑至13.2%。而红餐产业研究院《区域茶饮研究报告2026》显示，2025年全国现制茶饮市场规模为1957亿元，同比增长11.4%；2026年预计达到2100亿元，增速进一步回落至7.3%。

如今现制饮品的竞争集中于持续上新和风味创新，并有陷入同质化内卷的趋势，差异化在这个赛道里愈发珍贵。

星巴克长期投入的“第三空间”，则在这样的市场竞争中为其构建了差异化壁垒。事实上，“第三空间”的体验与品牌心智，并非一蹴而就，而是经过长期积累所形成的。

此外，“第三空间”的构建也需要一定的门槛。这种门槛不仅仅是成本投入，在数千家星巴克门店中持续提供相对稳定的体验，也需要成熟的组织与管理经验。对于市场上以小型门店和追逐效率为主的咖啡品牌而言，这些都是难以短期复制和超越的能力。

其次，需求端同样支持这一选择。

咖啡的便捷需求与空间体验需求可以同时存在，并不互相矛盾。哪怕是同一个消费者，在赶时间时在意快速取餐，会见朋友或旅行途中则可能需要一个适合放松的场所。

例如第一财经商业数据中心（CBNData）曾围绕上海咖啡市场及消费者展开调研，其中61.5%的受访消费者选择在咖啡店与朋友聚会或社交，近七成希望店内环境设计、音乐选择等能带来放松惬意的感受。

事实上，咖啡文化本身就包括了放松和人文连接的属性，加大对门店体验的投入，也由此具备了同时经营现有顾客和拓展新需求的价值——更稳定的服务以及加强对第三空间使用规范的呼吁，能够增强老客的到店意愿，为曾经减少到店的消费者提供重新选择的理由，让更多人走进或回到更具有星巴克调性的咖啡空间中。

更为关键的是，对于空间的投入也为星巴克进入不同市场提供了差异化的支持。

例如在北京SKP，新一代星巴克臻选门店星意坊将臻选咖啡、提拉米苏等意式甜品与下午茶在同一空间，并提供高端礼品选择。这种组合回应了高端商圈中的休憩和社交需求，将咖啡场景扩展为下午茶与礼赠。

新一代星巴克臻选门店星意坊

而在文旅场景中，新疆国际大巴扎店将艾德莱斯、非遗歌舞与当地风味融入体验；上海豫园店则通过灯彩设计和限定特调，与目的地文化建立联系。熟悉的品牌认知降低了游客的选择成本，在地体验又增加了专程到访的理由，两者结合，让星巴克门店从旅途中的咖啡补给点，成为专程打卡的旅行体验。

全国首家非遗旗舰店“星巴扎”

下沉市场提供了另一类增长空间。根据星巴克此前披露的数据，截至9月15日，公司2026财年已新进入69个县级市场，近一半新增门店位于三线及以下城市。针对不同市场的社交、休闲需求配置店型，有助于星巴克把已有的空间经营能力带到更多地区，通过更立体的咖啡体验在下沉市场凸显差异化优势。

这些场景共同说明，星巴克中国对空间体验投入，具有明确的需求指向。而“千店千面”的价值，正是让星巴克能够根据细分市场的消费特点，提高空间体验和场景需求的匹配程度。

进一步看，星巴克对空间使用方式的探索，也触及了餐饮经营中的一个现实问题：品牌如何在开放、友好的氛围与实际的经营资源之间建立平衡。

例如星巴克中国此次倡导的“消费入座”，将餐饮经营中长期存在的空间使用问题，带入了更广泛的公众讨论。

对于长期强调第三空间的星巴克而言，提出这一倡议，也意味着承担被消费者重新审视的舆论压力。但座位占用与消费体验之间的矛盾，并非一家独有。

从这个角度看，明确空间使用倡议，是在为体验的持续供给建立条件。合理使用座位、控制音量以及尊重其他顾客的体验，让门店能够兼顾不同使用者的需求。星巴克中国此番规则清晰、执行友好的实践，也能够为面临类似问题的品牌提供参考。

在不少咖啡与餐饮上市公司的财报中，都提及了行业经历外卖大战与价格内卷之后，正在重新审视对于品质和堂食体验的重要性。未来这一赛道的竞争，很大程度上也将围绕产品之外的附加价值与整体体验展开。

由此，星巴克中国对第三空间新增超过3亿元的投入，正在为其未来发展注入更多确定性。让咖啡品质、空间氛围与伙伴服务相互支持，让顾客每次到店都能感受到适合停留的环境与友好周到的服务。这不仅是星巴克放大核心竞争力的重要路径，也让它能够将多年积累的差异化价值，进一步转化为未来增长的重要支撑。