2026圣诞榜单透露什么玩具消费信号？

引言

英国百年玩具店哈姆雷斯（Hamleys）日前公布了全新的2026热门圣诞玩具清单。整份清单共15款产品，涵盖了10-75英镑平价到高端的价格区间，既有经典IP玩具适用于儿童礼物，又有新兴的小圈子IP满足成年收藏需求，自有品牌与外采品牌各占一半，可谓相当均衡，搭配得面面俱到，同时也透露了一些玩具消费的信号。

▍来源：中外玩具网 文/编辑：Jane/Salas

▌成年人成为重要买家

榜单明确把目标年龄延伸到18+，这不是偶然：英国玩具市场中，大童的玩具消费占比已从2016年的17%升至近期的30%；授权玩具、收藏玩具和大童玩具是2025年英国玩具销售额同比增长6%的重要推动力。榜单代表产品：

• 乐高末日博士胸像

LEGO Doctor Doom Bust

• 初音未来 T-Most 系列PVC手办

Hatsune Miku T-Most PVC Figure

• 末日博士可动人偶

Dr Doom Action Figure

这一类产品的收藏价值大于玩法功能。比如乐高末日博士胸像卖的是展示性和IP归属感；初音未来T-Most系列PVC手办卖的是粉丝社群的圈层身份；末日博士可动人偶则同时连接漫威粉丝和可动收藏人群。它们把节日礼赠场景从“为孩子买玩具”扩展为“成年人为自己或同龄人买收藏品”。而且，这类产品的单价都超过了20英镑的平价区间，是销售渠道需要重视的高客单价核心增长引擎。

▌低龄产品强调互动共创

虽然大童消费快速崛起，但也不能忽略玩具消费的基本盘——儿童。该群体的玩具消费依然占据了玩具消费总额的一半以上。面向儿童（尤其是低龄儿童）的玩具产品，迎合的是互动陪伴需求和家长的启蒙焦虑：既要好玩，又要“能学到点什么”；既要孩子能参与，又要家长觉得不是纯消耗时间。榜单代表产品：

• 活力动趣系列仿真玩具

Movers and Shakers

• 数字积木歌唱录音音乐播放器

Numberblocks Sing & Record Music Player

• 小猪佩奇骑行互动玩具

Ready, Pedal, Go Peppa Pig

• 培乐多创意厨房系列披萨彩泥套装

Play-Doh Pizza Playset

这份榜单中面向低龄儿童的玩具产品就反映了上述趋势，低龄玩具正在从“单向灌输知识”转向“可回应、可共创”。比如活力动趣系列仿真玩具的功能是“可走、可坐、可跳”，本质是拟真宠物陪伴；小猪佩奇骑行互动玩具用70+声音短语强化互动体验；数字积木歌唱录音音乐播放器则把计数、颜色、形状学习嵌入15种声音歌曲和90秒录音功能，瞄准3岁+家长“有教育回报”的购买动机；培乐多创意厨房系列披萨彩泥套装用厨房场景承接儿童的创意。

▌体现节日隆重仪式感

圣诞节送礼还是需要一定的隆重仪式感，因此，高价的精致高档产品就成了首选。这类产品提供的是仪式感和视觉冲击力，而不是日常小玩具的复购逻辑。榜单代表产品：

• 雷电独角兽互动玩具

Thunder Unicorn

• 史前孵化系列巨齿鲨互动玩具

Primal Hatch Megalodon

• 天蝎变形遥控车

ScorpiX RC Transforming Car

• 《芭比与胡桃夹子的梦幻之旅》克拉拉与糖梅仙子芭比娃娃

Barbie In The Nutcracker Clara & Sugar Plum

代表产品的价位都落在50-75英镑的高价区间，送礼相当有分量。此外，产品在主题、设计、玩法上都和圣诞、惊喜、开箱等元素一脉相承。比如《芭比与胡桃夹子的梦幻之旅》克拉拉与糖梅仙子芭比娃娃，将芭比放入和圣诞节深度绑定的《胡桃夹子》场景中，凸显浓厚的节日氛围；雷电独角兽互动玩具是哈姆雷斯自主品牌下的高端产品，送礼显档次；史前孵化系列巨齿鲨互动玩具和天蝎变形遥控车凸显开箱和变形带来的惊喜。

▌屏幕外实体娱乐回归

这一类产品没有屏幕，也不依赖复杂电子功能，但它们恰好对应了英国市场逐渐兴起的“经典游戏复兴”和“回归实体”潮流。有趣的是，这类产品倡导儿童远离屏幕，却仍然需要靠屏幕（社交媒体）进行宣传推广。榜单代表产品：

• 哈姆雷斯木制伦敦出租车

Hamleys Wooden London Taxi

• 魔幻3D立体轨道套装

Magic 3D Track Set

• “限时快嘴大挑战”桌游

Articulate Under Pressure

• 超大慢回弹解压捏捏乐系列

The Big Squij Range

该类产品明显偏向实体、动手、感官和面对面互动。哈姆雷斯木制伦敦出租车用木质材质和18个月+的低龄安全定位，回应“回归实体玩耍”；魔幻3D立体轨道套装属于轨道搭建类，卖的是动手搭建和空间探索；“限时快嘴大挑战”桌游则是派对桌游，核心是面对面社交和语言表达；超大慢回弹解压捏捏乐系列的功能不复杂：慢回弹、可挤压、动物和食物造型，但“一旦捏一下，就很难放下”。（中外玩具网）