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引言
中外玩具网持续关注日本玩具潮玩市场。9月桌游类产品退潮，卡牌产品无论在销量榜还是销售额榜均占据强势地位；此外，拥有多年历史的长青玩具品牌爆旋陀螺X和假面骑士变身腰带通过不断的新品迭代所形成的矩阵式布局，双双强势登上销量和销售额榜单。卡牌和陀螺的“竞技+社交”复购逻辑、假面骑士的“全龄化”布局都值得借鉴。
▍来源：中外玩具网 文/编辑：Jane/Salas
▌“卡牌化”正在重塑玩具消费逻辑
9月销量榜TOP10中，卡牌类产品占据4席（超级进化初阶牌组 & 补充包、航海王卡牌游戏 & 扩展包、DM26-SD1决斗大师TCG怦然心动强力卡组：25的王道、高达卡牌补充包Freedom Ascension），销售额榜TOP10中的《万智牌——最终幻想》聚珍补充包日语版、宝可梦卡牌MEGA补充包“超级无畏”套组、航海王卡牌游戏意志的传承（OP-13）同样位列其中。尤为值得关注的是，宝可梦MEGA初阶牌组从8月销量榜第2名（7,000+）跃升至9月第1名（66万+），增幅接近10倍，成为本月最显著的爆发单品。
超级进化补充包
卡牌产品之所以能霸榜，核心在于其独特的“持续消费机制”。与展示型潮玩“一次性购买 + 陈列 + 社交展示”的模式不同，集换式卡牌通过新品卡包迭代、稀有卡抽取机制、对战规则变化等方式，不断制造新的购买理由。消费者购买的不再是一款独立产品，而是进入一个持续更新的IP内容体系。同时，“二级流通 + 可交易资产”属性也驱动着消费者反复消费。加上卡牌的入场门槛更低（官方的单包价格远低于展示型潮玩），能形成远高于后者的复购频次。这才是它能在单月内冲上销量榜榜首的根本原因——不是“更多人买了”，而是同一批人买了更多。卡牌正在成为连接”玩具、游戏、收藏和社群”的复合型潮玩载体。
一些稀有卡牌二级市场价目
整体市场数据和代表企业的业绩数据也支持日本玩具市场“卡牌化”的观点。根据日本玩具协会发布的2025年度调查数据，日本玩具市场规模达到1兆1664亿日元，创2001年有统计以来的历史新高，连续6年增长。其中“卡牌游戏·集换式卡牌”细分市场达到3384亿日元，同比增长15.5%，占玩具市场整体约30%的份额，并自2017年以来连续8年保持增长。万代卡牌事业部在2025财年销售额约521亿日元，同比增长43.3%，市场份额从12.7%提升至16.3%。
▌“跨代际共乐”焕发经典新魅力
本期榜单令人瞩目的还有两大经典品牌。假面骑士DX MY-TH变身腰带在9月同时登上销量榜（第6、7名）和销售额榜（第4名），且销售额环比增长约147%。爆旋陀螺X在9月首次进入榜单即同时登上销量榜（第2名，8000+件）和销售额榜（第6名，1.40亿+日元），以新品姿态强势切入市场TOP10。
两者的共同点都是品牌历史悠久，积累了大量成年粉丝，通过新品迭代，形成“代际共乐”效应，推动经典品牌焕发新魅力。
比如假面骑士系列自2000年首播以来已运营超过20年，积累了庞大的成人粉丝基础。DX腰带系列（区别于面向儿童的“儿童变身腰带”）从早期的5500-8000日元价位逐步提升至10000日元以上，定价策略明显面向有消费力的成人收藏者。根据玩具市场信息，假面骑士DX腰带已形成一个完整的“生态”：主腰带、联动道具（骑士蛋套装、摩托车联动武器）、手办、卡牌，消费者购买主线产品后会持续追更配件，形成”入门—收集—深度投入”的消费路径。上榜的假面骑士MY-TH是2026年新作品，万代在8月开启预售、9月正式发售DX变身腰带（普通版定价约7200日元，首发限定豪华版定价约10670日元）。
值得注意的是，9月销量榜同时出现普通版（第6名）和首发限定豪华版（第7名）两个版本，说明产品策略已从”单一爆款”升级为”版本矩阵”——普通版面向儿童入门用户，限定豪华版面向成人收藏用户，两者共同推高销量与销售额。
跨代际共乐的逻辑也同样适用于爆旋陀螺X。玩家中既有中小学生和青年玩家，也有不少中年人。有家长因孩子爱好开始接触后自行购买专业设备，令爆旋陀螺发展为“老少同乐的社交货币”。（中外玩具网）
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