买咖啡才能入座，星巴克不再欢迎“穷鬼”？

您在上图看到的是，几年前，北京宜家被顾客“蹭床”的一幕。

这位大哥在营业场合旁若无人地脱了鞋，盖上被子，呼呼大睡起来。

有网友调侃：以后找个夜班工作，白天就来宜家“蹭床”，连房租都省了。

玩笑归玩笑，但部分顾客不文明的行为，严重影响了宜家正常经营，逼得宜家出台规定，明令禁止顾客在样品床上睡觉。

今天，终于轮到星巴克对“蹭座”说不了。

从10月22日起，星巴克将在全国门店施行消费入座的规定，一旦发现没点咖啡还“蹭座”的，门店员工将秉承“友好、友善的沟通原则”，妥善处理相关情况。

正式官宣后，引发了不小的讨论。

支持者说：早该这样了，烦死了点咖啡没地方坐的情况。

反对者则说：星巴克不是一向标榜“第三空间”吗？这不是自己打自己脸吗？

在商言商，星巴克的做法并无不妥，场地是人家租的、装修是人家做的、员工是人家请的，理应先服务好付款的顾客，再谈社会责任。

但凡事就怕对比，评论区点赞最多的是一条来自山东网友的评论。

她自称是超意兴的暑期工，说自己上班时，每家门店雷打不动执行三条规定：

遇到光买米饭不买菜的顾客，不要问为什么，还要在给他米饭浇肉汁时多挑点碎肉；

遇到进店不点单只喝免费玉米糊的，也不要问，人家可能真的有难处；

遇到趴在桌上睡觉的，哪怕占了一天，也不要驱赶，人家可能没地方休息。

一家跨国连锁巨头，“无情”地驱赶不消费的顾客。

另一家山东本土的快餐品牌，敞开门欢迎“穷鬼兄弟”。

这一对极具张力的商业理念对比，立刻将星巴克推入了“资本无情”的叙事逻辑。

但我们要追问的是：到底是什么原因，让星巴克做出如此"不近人情"的决定？

首先，星巴克和超意兴虽然都处于广义的餐饮行业，但两者的定位并不相同：星巴克卖咖啡，是“发展型消费”；超意兴卖快餐，是“温饱型消费”。

人可以永远不喝咖啡，但不能几天不吃饭。所以占超意兴便宜的人，往往是生活真正有困难的人，你把他赶走，他可能要饿着肚子流落街头。

反观星巴克，能喝得起三四十一杯咖啡的人，至少是“小资”群体，中午吃了顿大餐，有点腻了，下午点杯咖啡消消食。而“蹭”星巴克座儿的人，往往还带着一台价格不菲的笔记本电脑或Pad，他们并不是无处可去，原因可能仅仅是喜欢这个品牌带来的归属感，让自己看上去像个都市白领。

将两个处境截然不同的群体，拉在一起比较品牌责任，对星巴克并不公平。

退一步讲，超意兴愿意接纳“穷鬼”是情分，星巴克优先服务付费的“小资”是本分。

当然，如果星巴克愿意承担更多责任，自然是好事。问题是，如今咖啡行业严酷的竞争环境，使它不得不先顾好自己眼下这盘生意。

据《金融时报》报道，星巴克在中国市场的份额已从巅峰期的42%，下跌至2024年的14%，营收从2021年起就停滞在30亿美元左右，几乎没什么增长。

反观瑞幸，9块9促销玩得飞起，营收常年保持在两位数增长，销售规模早已遥遥领先星巴克中国。

不仅如此，随着新茶饮赛道的饱和，原先的“圈外人”蜜雪冰城、古茗、茶颜悦色、喜茶等，纷纷切入咖啡赛道寻求增量。尤其是蜜雪冰城，不但在自己门店里增添了咖啡机，旗下咖啡子品牌"幸运咖"的门店更已突破一万家，平均单价连10块钱都不到。

还有一层很少被提起的差异：瑞幸、库迪、幸运咖的门店大多不设座位，即买即走，卖的就是一杯咖啡。而星巴克的大店模式里，“座位”本身就是最大的成本，租金、装修、水电、空调......全都要摊进每一杯咖啡里。

在如此卷的环境下，星巴克除了大幅降价外，短期内根本看不到爆发式增长的机会。

图片来源：晚点小数据

于是，星巴克总部果断选择放手。去年11月，星巴克宣布与博裕资本达成合资协议，今年4月正式完成交割：博裕实际出资约24亿美元，拿下星巴克中国零售业务60%的股权，接管约8000家门店。星巴克保留40%股权和品牌、知识产权，坐收特许经营费。

这么做的好处是，星巴克总部不用再为员工的工资、门店的租金、设备的折旧烦恼，只需按时收取特许经营费就好了，剩下40%的股份还能分红。

轻资产运营模式的效果立竿见影：今年三季度，星巴克总部净利润同比大涨87%，达10.45亿美元。

重资产运营的压力，则给到了中国的合资公司，准确地说是博裕资本，他们每天一睁眼就要面对工资、租金、水电费的账单。而且资本投出的钱，是有回报要求的。

在此背景下，星巴克原来那套温情脉脉的“第三空间”理论不再适用，他们必须把精力和资源放在有意愿支付30元一杯咖啡价格的人群身上，照顾好他们的体验——让他们更愿意进店、更高频的消费，以拉升整体的营业额。

想通了这一层，再回头看"消费才能入座"的新规，你会发现它根本不是什么"资本无情"的临时起意，而是一场蓄谋已久的商业思维转变。

至于那些批评星巴克“冷漠”的声音，不妨换个角度想想：宜家的床、超意兴的玉米糊、星巴克不问消费的座位，本质上都是生意好做时，企业顺手递出的一点温情。

而温情，从来都是商业世界的奢侈品，而非标配。

所以，与其苛责星巴克，不如珍惜那些还在讲情分的超意兴们。

参考资料

《星巴克官宣：“消费才可入座”！你支持吗？》澎湃新闻

《谁在“围猎”星巴克？》餐饮内参

*封面由AI辅助生成