短剧营销，能带活房地产项目吗？

来源：21世纪经济报道

21世纪经济报道记者 唐韶葵

短剧正成为房地产营销的新试验场。近期，中信泰富地产投资拍摄了一部AI真人微短剧。该短剧围绕物业服务与城市人文叙事，植入该公司上海布局的两个高端住宅项目信息。

此前的2026年6月，杭州本土房企兴耀房产自主策划，以20万元投拍短剧《请不要爱我，程序会出错》，剧中全程将沐芳洲项目样板间与会所作为拍摄场地，并通过角色命名等软性方式植入项目信息，依托剧情场景种草吸引年轻客群到访。

不同房企结合自身拿地布局与客群定位，采取差异化的内容打法。但对项目的植入和推介，是其共同目的。

上海易居房地产研究院副院长严跃进表示，房企入局短剧，既是转型尝试，也是营销模式创新。通过观察这一现象，可窥见房企品牌营销、客群运营的新动向。同策研究院院长宋红卫则认为，短剧已是大众主流视频娱乐形式，平均制作周期不足两周、成本仅数十万元，远低于传统影视剧；AI技术进一步提升剧本生成与视频合成效率。房企拍短剧属于借势营销，依托短周期、低成本、精准触达客群的优势，同等预算下优质短剧的流量效果优于传统宣传片，由此吸引一批房企试水。

但也有业内人士指出，短剧营销并非房企营销的主流，客户最终是否买单，核心仍取决于产品、配套等传统核心要素。

兴耀房产集团策渠部负责人王梦涵表示，公司拍摄短剧属于无心插柳的破圈尝试，并非业务转型。短剧带来可观的全网曝光量，提升品牌与项目知名度，但购房属于大额消费，最终成交仍取决于客户真实居住需求，营销只能提升项目关注度。

王梦涵对比了真人短剧与AI短剧的差异：兴耀房产拍摄短剧时，AI短剧尚未盛行；当下AI短剧制作周期短、成本更低，但技术仍存在局限，难以还原地产产品质感，场景植入容易失真，并不适配地产项目。她强调，兴耀房产的短剧没有按广告片思路拍摄，宣发优先选择媒体渠道，房企营销的核心落脚点仍是促成实际看房与成交。

业内人士指出，房企入局短剧营销的底层逻辑，在于项目客群与拿地战略的匹配。兴耀房产面向刚需群体，依靠短剧引流；中信泰富地产针对高净值改善客群，则采用了系列化短剧叙事思路。比如，该公司近期推出“信会剧场”系列AI真人微短剧，全部采用AI制作。

在此之前，房企短剧营销已经形成两类成熟路径。一是重资产模式，以绿地集团、博地控股为代表。2025年9月，绿地集团在郑州落地604亩“剧引力”短剧基地（业内戏称“竖店”），规划承载超千部短剧拍摄，盘活旗下闲置商业、写字楼作为拍摄场地，搭建拍摄、制作、版权交易一体化平台。博地控股则打造宁波博地短剧产业基地，采用长剧+短剧双线模式，与多个头部平台展开合作。其目的在于，通过短剧拍摄促进存量物业的转型与盘活。

二是轻资产植入模式。某大型房企自2025年起，陆续开放杭州、郑州、成都等地闲置商业体与别墅样板间，对接短剧剧组，采用“房东+植入”模式，无需投入制作成本，同时获取场景租金与品牌曝光。

较早布局短剧营销的还有南通炜赋集团，其在2025年6月推出52集都市短剧。而滨州双泰置业、招商蛇口长沙公司、成都明信等房企也有相关短剧作品，大多偏向加长版广告片，破圈传播效果有限。

宋红卫认为，房企试水短剧，根源在于土地投入、项目去化的双重压力。

从数据上看，兴耀房产的短剧破圈，与其杭州拿地布局高度契合。2026年，兴耀独立拿下杭州下沙、东部湾两宗宅地，成交总价合计13.3亿元，楼面价分别为17959元/平方米、18672元/平方米；同时联合滨江、绿城、国丰等房企，在杭州其他板块拿地补仓。从项目定位看，持续锁定近郊年轻购房群体。

这部分90后、00后群体正是短剧平台核心受众。据相关人士透露，兴耀房产短剧全网曝光量已破亿。该剧集聚焦女性成长与职场困境，总投入不足20万元，取景全部复用楼盘样板间、会所空间；通过角色命名（“沐方舟”对应楼盘“沐芳洲”）、情节植入实现软性曝光，已有观众因剧中场景预约看房。

中信泰富则持续重仓上海核心地段，瞄准高净值改善客群。2023年底，中信泰富联合杨浦国资拿下上海杨浦滨江八埭头（平凉社区）土地资产包，总用地面积8.65万平方米，总建面18.1万平方米。目前，该项目综合体部分案名为外滩道，总投入超114亿元。2026年9月，中信泰富经过143轮竞价，以19.72亿元竞得上海浦东金桥涉宅地块，成交楼面价52416元/平方米。

存量资产方面，中信泰富地产在上海持有陆家嘴滨江金融城商业部分——尚悦湾、南京西路中信泰富广场、普陀信泰中心等。这类项目均聚焦高端客群。

网上房地产数据显示，中信泰富在售住宅项目外滩道目前去化率已达80%。但上海高端改善市场新盘集中入市，客群分流压力加大。对于拍短剧与项目引流是否存在直接关联，中信泰富地产相关人士则表示暂时不接受采访。

分析人士指出，房企试水短剧，本质是传统获客渠道效能下滑、项目资金端承压背景下的营销突围。但这一模式短板突出，难以在行业内大范围复制。

宋红卫分析指出，短剧能够实景还原居住场景，借助剧情模拟未来生活场景，相比静态样板间参观更具代入感；软性植入弱化硬广属性，作为重度内容载体降低受众抵触情绪，实现品牌曝光与客户到访引流，对项目去化形成一定辅助作用。

但其落地约束同样显著：中小房企自建内容团队成本高昂，外包定制的持续投入会推高费用；成功案例依赖客群画像高度匹配、可复用现成拍摄场地，不同项目客群存在差异，不可直接照搬，剧情定位偏差还可能引发负面舆情。

严跃进提出，短剧营销想要见效，需要同时满足三大前提：客群画像与短剧受众高度重合、企业拥有低成本自主内容生产能力、项目示范区具备可视化场景卖点。房地产产品属于低频高客单价大宗商品，购房决策周期漫长，短剧带来的线上流量很难直接转化为实际成交。现阶段，短剧更多是房企品牌年轻化的补充工具，并非拉动销售的核心渠道。

严跃进进一步剖析了营销底层逻辑的转变。传统地产营销以产品为中心、单向传播，依托户外、纸媒、线下展会，营销终点直指房屋成交；数字化营销转向以用户为中心、双向互动，依托短视频、短剧、私域等碎片化渠道，从一次性房屋交易转向客户全生命周期运营，更加看重情绪价值、场景种草与用户沉淀。

宋红卫则提醒，行业不宜盲目复刻此类案例。为单个项目单独定制短剧，极易出现投入产出失衡。短剧营销只是房地产发展新模式下的点状创新，未来大概率维持零散试水状态，难以出现全行业大规模投入短剧制作的现象。