不能喊“全网最低价”，今年双11怎么打？

（文/张志峰 编辑/吕栋）

今年双11开赛前，四家主流电商平台的画风各不相同。

京东把一百多项家政、养车、上门护士的服务菜单直接摊开发布会上；最喜欢“考数学”的淘宝、天猫宣布跨店满减整套取消，改成官方立减最高15%；抖音更绝，你在豆包聊天、番茄小说追更、红果短剧看剧的时候，都能领到它家的消费券；拼多多最安静，默默在主站首页加了个双11入口，没开一场发布会。

日前，京东在北京、天猫在上海，同一天隔空对垒启动双11。抖音和拼多多没凑热闹，但各自的流量和低价基本盘，早就嵌在用户日常里。

就在十几天前，商务部等七部门印发《关于实施品质电商“五优”行动的通知》，明确纠治“自动跟价”“全网最低价”等无序竞争行为。

但毫无疑问，“低价”是大促节的底层逻辑，不会因为一纸通知就消失。

只是各家喊低价的方式，从直接叫板变成了绕着走：有人立减、有人满返、有人发券、有人喊话线上视频PK比价。

另一个被各家反复念叨的词是AI，天猫把通义千问接进了商品目录，京东搞了AI数字人直播和智能客服，抖音用算法把内容流量转成订单。

诚然，无论赋能商家还是赋能C端，都是为了增强消费者购物体验的同时，降低商家成本，是各平台争夺商家品牌资源、留住消费者的秘密武器。

但这些关大促节什么事？对双11而言，消费者最关心的无非是哪家东西更好更便宜。AI也只是降本工具，而非平台利润来源。

这场双11最有意思的，还是看平台怎么成功把货卖给消费者。

京东与淘天正面交锋，互相活成了对方的样子

京东今年打了两张牌，一张防守，一张进攻。

防守那张是服务。超百项生活服务一次性全景亮相，家政、养老照护、上门护士、养车、宠物喂养、机器人维修、搬家、电脑维修、二轮车上门，围绕居家、出行、健康三大场景列了15项重点爆品，单项最高补贴4680元。

同步推“333”计划对准隐形收费、标准参差、售后缺失三大痛点，10月28日设“超级服务日”，此后每月28日固定。

这手牌是京东的老本行，但以前藏在物流快、送货上门这些模糊印象里。这次主动摊开成一张可下单的菜单，等于把“服务好”从感觉变成了产品。

本质上，这是平台打了三年低价牌之后的顺势转身。

从2022年底刘强东定调“低价是唯一基础性武器”，到2025年双11采销直播间拉横幅“不惧比价”，三年打下来，京东2026年二季度经营利润率只有1.3%，用户心智里“便宜上拼多多、品质上京东”的分工也没改写。

拿自营成本结构去硬拼别人的低毛利模型，赢不了。

进攻那张牌是价格。

全品类首推“多买多返”，累计满额直接返现到京东E卡，单人最高返2000元，叠加每天60元红包、PLUS会员超千元补贴、官方直降。跨店满减也保留着，每满300减50，无上限。

返E卡这步棋很精明，现金返给你，下次还得在京东花。低价竞争的同时把复购和用户留存一起做了。

淘宝、天猫的打法，针对性很强。

最显眼的改动是规则做减法。

跨店满减和凑单整套拿掉，统一收束为官方立减，最高减15%，单件商品直接享受减免，不用算数学题。

这跟京东继续保留满减、甚至叠加多买多返的复杂玩法，形成了鲜明反差。

一减一增之间，是两家对低价竞争的不同理解。

淘天要的是简单直接，“你在我这儿看到的价格就是到手价，不用去别处比”。这恰恰是京东过去三年一直在干的事——比价、赔价、证明自己“又好又便宜”。

淘天把这套逻辑接过来，用更轻的方式呈现，等于直插京东腹地。

更深的打法是大品牌加AI。

天猫联合头部品牌推旗舰店，把通义千问App接入淘宝全部商品目录，推出AI购物助手帮用户比价、虚拟试穿、选优惠。9月又上线“AI Token中心”。

天猫总裁家洛反复强调，AI的价值是更深入理解消费需求，帮品牌提前回应消费者没意识到的需要。

但大牌营销这件事，其实京东更强。无论自营体系还是重售后的品牌烙印，3C家电头部品牌的盘子，京东一直占优。

天猫靠的是流量和平台属性：在京东买冰箱，选择是有限的自营品牌；在天猫，你可以横向比几十个型号，从高端到入门随便挑。

这是平台模式对自营模式的天然优势。

两家现在的状态很微妙：京东开始做满减、喊低价、做开放生态，越来越像以前的淘天；淘天开始强调简单直降、去中间环节，越来越像以前的京东。

挖对方墙角挖到一定程度，就是互相渗透。

抖音与拼多多，大促只是日常的加码

抖音和拼多多今年双11的动作，跟它们的日常比起来，变化其实不大。

抖音的核心优势，全媒体矩阵带来的流量，从来没变过。

短视频和直播的内容生态，让抖音能在消费者需求不明确的时候，通过直播带货和广告创造出新的购买欲。京东天猫是“人找货”，抖音是“货找人”。

这是货架电商学不来的能力。

今年双11，抖音把这张王牌的覆盖面拉得更开。

除了抖音端内，平台消费券的领取扩展到了整个字节系：豆包、红果短剧、今日头条、抖音极速版、番茄小说、番茄畅听、番茄音乐，都能领券。多档面额，累计最高享万元优惠。

你在豆包问个问题弹一张券，在番茄小说追更弹一张券，在红果短剧看剧弹一张券，本来没打算买东西，一张券可能就把人引流到抖音商城了。

优惠机制上，抖音用“官方立减15%加一件直降”，跟天猫思路一致，都在做减法让低价更直观。

但本质上，抖音双11就是日常兴趣电商的一次加码，发更多更大额的券，主播和品牌在广告里提一句双11更便宜，除此之外没什么改变。

这既是优势也是局限。

优势在于，抖音不需要从零教育用户“来我这儿买便宜”，只需要在刷内容的间隙把商品推到眼前。局限在于，当消费者有明确购物目标时，他还是会打开京东或天猫比价，抖音的流量更多作用于冲动消费和品类拓展，不是刚需品类的价格竞争。

拼多多比抖音还安静。

没有启动仪式，没有发布会，几乎没有主站以外的广告。只是在主站页面下方加了一个双11通道入口，告诉用户自己也在参与。

具体参与了什么、优惠多大，说不太清楚。

这种安静本身就是策略。

拼多多的低价是日常状态，不是大促脉冲。“便宜上拼多多”这件事，其他平台再怎么努力也动摇不了。

当京东花三年时间证明自己也便宜，当天猫用官方立减简化低价竞争，抖音用多端发券引流的时候，拼多多不需要做任何额外的事——它的用户本来就是冲着低价来的，双11只是普通促销节点之一。

从财务上看，这种日常低价模式效率极高。拼多多综合毛利率维持在57%以上，远远高于其他平台。

便宜之外还能给什么？

今年双11最值得玩味的细节，是京东和天猫选在同一天召开发布会。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅的判断是，电商用户规模已经见顶，依靠错位扩张的增长路径难以为继，“同一天召开发布会，是行业从过去错位竞争转向直面比拼服务能力的信号”。

他同时提到，商家侧的重心也在变，不再聚焦冲GMV，最看重的指标普遍转向利润，复购和品牌口碑的权重越来越高。

这跟中信证券今年4月研报的判断一致，在政策“反内卷”背景下，行业竞争格局趋向稳定，主流平台不再以低价作为首要目标，内容电商与拼多多仍领跑行业，但格局正在固化。

存量时代，平台的打法其实分成了两派。

京东和天猫，都在进攻，也都在防守，谁都想在守住基本盘的同时从对手碗里抢一口饭。

但问题在于，京东把超百项服务从幕后推到台前，本质上是重运营的总资产模式。数十万一线服务者、蓝领培训体系、上门履约网络，这些都要真金白银投进去。

当务之急不在于服务做得好不好，而在于能不能说服消费者为家政、康养、养车这些服务买单，让这笔生意从补贴期走向盈利期，成为商品零售之外的第二增长曲线。

如果服务只烧钱不赚钱，京东可能被自己的重运营拖垮。

天猫的隐忧在另一边。它的核心优势是品牌旗舰店和平台流量，但这个基本盘正在被抖音蚕食。当用户习惯了在直播间里被种草、被券吸引着下单，还有多少人会专门打开天猫去逛品牌旗舰店？

流量入口一旦转移，天猫的平台属性优势就会打折。

抖音和拼多多则坚持守成就赢。

抖音的内容流量盘子足够大，拼多多的低价心智足够深，两家不需要主动去抢谁，只要把自己的基本盘守住，双11无非是日常生意的一次加码。当京东天猫在前线正面交锋时，抖音和拼多多站在各自的根据地，等着对手露出破绽。

但他们也并非高枕无忧。

抖音把消费券铺到豆包、番茄小说、红果短剧各个角落，多端引流的效率确实高，但频繁的商业动作会不会伤害内容生态的纯粹性？短视频平台的用户容忍度是有限的，当刷十次视频弹三次购物券，“内容平台”的滤镜一旦碎了，流量反噬起来也很快。

更何况，全行业都在说流量红利见顶，抖音自己的内容增长天花板在哪里，没人说得准。

全部根基都建立在“便宜”这两个字上，如果未来为了追求GMV和利润走向高端化、引入更多品牌商品，稀释了原有的低价心智，等于自己拆了自己的台。

守住低价，拼多多就还是那个拼多多；一旦动了这个根，其他三家做梦都能笑醒。

双11打到第18年，低价还是那个入场券，但赢下战争的方式早已不同。

政策叫停了“全网最低价”的口号，却没叫停低价竞争的本质。只是把战场从“谁更便宜”推向了“谁更便宜之外还能给什么”。

先守好自己的王牌，再想赢别人的事。顺序反了，就是满盘皆输。

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