摩纳哥：老钱风是面子，松弛感是里子

作者 | 江慧

编辑 | Sette

如果用一个词形容摩纳哥，很多人会想到贵。但如果用一句话形容中国客人对摩纳哥的误解，当地业者会告诉你：他们只给了摩纳哥2小时，然后就说“不好玩”。

老钱风让人来，松弛感让人住下来。这恰恰是摩纳哥在中国市场最需要讲清楚的一件事：中国客人已经变了，但很多人对摩纳哥的认知还停在“豪车、赌场、打卡半天就走”。

近日，闻旅与摩纳哥旅游局亚洲区市场总监尤智恒、SBM滨海度假集团亚太区销售代表芳芳、Incentive Concept业务代表Florence坐下来聊了聊。三人背景不同、视角不同，却指向同一个判断：中国客人变了，摩纳哥的叙事也必须变。

01.这届中国游客，不好带了

摩纳哥旅游局 2026 China Road Show

摩纳哥旅游局亚洲区市场总监尤智恒从2015年起参与摩纳哥旅游局工作，2016年开始关注中国到摩纳哥的旅游状态。他最大的感受是：疫情前后，中国客群结构发生了“非常大的不同”。

以前是团队游的天下，一晚、两晚，甚至一日游。现在团队出行明显减少，FIT散客成了绝对主力，占比约90%。两三人、四五人，一家人、夫妻、情侣，年龄从三十多岁到六十多岁都有。

更关键的是，客人“懂”了。尤智恒说，以前还有人混淆摩纳哥，现在大家已经知道摩纳哥是什么，也知道要玩什么——租老爷车、逛娱乐广场、住酒店、去餐厅，甚至直接点名要什么体验。“整个进化非常显著。”

蒙特卡洛赌场广场

但“懂”不等于“住下来”。SBM滨海度假集团亚太区销售代表芳芳的观察更具体：中国客人的消费正在两极分化。疫情前中产客群在摩纳哥占有一定比例，疫情后这部分明显减少，坚持来的更多是高净值顶级客户。房型选择上，要么基础房型，要么直接总统套房；以前住套房的客人现在降级到普通套房，以前住普通客房的客人可能转向四星酒店。

与此同时，新客群正在出现。尤智恒提到，30多岁的新贵越来越多，他们懂玩、懂社交媒体。而银发一族也不再是传统意义上的“银发”，而是有闲有钱、喜欢分享、爱拍照拍视频的“中年公主”。Incentive Concept业务代表Florence则观察到，中国新贵不迷信老钱：有客人穿着冲锋衣上60米游艇喝香槟，问他要不要吃饭，他说“吃麦当劳都可以”。

还有一个有趣现象：中国客人会把摩纳哥和尼斯分开住两天。芳芳说，在其他市场，比如澳大利亚、日本，客人通常把蔚蓝海岸当一个目的地，要么住尼斯，要么住摩纳哥，不会分开。但中国客人会觉得“这是两个不同的地方”，要体验两种不同风格。

这背后是中国出境游的结构性变化：从观光时代进入度假时代，从团队游转向FIT和定制游，从“到过”转向“住下来、玩进去、发出来”。高端客群不再满足于景点打卡，而是追求生活方式和情绪价值。老钱风让人来，松弛感让人住下来。如果目的地营销还停留在资源罗列，就很难打动这届游客。

02.2小时只够看见老钱风，住下来才懂松弛感

摩纳哥不缺认知，缺的是“住下来的理由”。

摩纳哥旅游局亚洲区市场总监尤智恒坦言，旅游局在中国市场推广摩纳哥，最大的难点不是没人知道，而是客户认知度仍然不高，尤其是“为什么要住在摩纳哥”。

“很多中国客人来摩纳哥参观半天就好了，但我们要让他愿意住下来，这是最大的工作。”SBM滨海度假集团亚太区销售代表芳芳说。

当中国客人越来越习惯在社交媒体上完成行前功课时，摩纳哥要解决的就不只是被看见，而是被理解。芳芳介绍，SBM在小红书上的内容运营已经持续三年，重点围绕四类内容：玫瑰慈善晚宴、蒙特卡洛劳力士网球大师赛、F1、摩纳哥游艇展。

蒙特卡洛劳力士网球大师赛

它们的策略不是把摩纳哥孤立地推，而是把摩纳哥放回蔚蓝海岸的语境里，以摩纳哥为中心探索周边。宣传中强调：同样的阳光、海景、地中海文化，不同的是城市气质和生活方式——摩纳哥的特点是“老钱风的精致优雅，和松弛的生活方式”。

但认知教育并不容易。Incentive Concept业务代表Florence提到，有背包客在摩纳哥只待2小时，就在社交平台发帖说“不好玩，还不如尼斯”。这种浅层打卡对目的地口碑伤害很大。“你住摩纳哥和不住摩纳哥，体验感非常不一样。住下来的人会赞美这个地方，纯粹路过的人可能觉得什么意思都没有。”

蒙特卡洛巴黎咖啡厅

真正稀释摩纳哥体验价值的，是2小时打卡带来的认知偏差。社媒已经成为出境游决策的第一入口，但种草也是双刃剑：浅层内容制造偏见，深度体验才能建立品牌。

对摩纳哥来说，让住下来的人发声，比投多少曝光更重要。

2小时只够看见老钱风，住下来才懂松弛感。摩纳哥要卖的，从来不是我来过，而是我住过。

03.安全只是入场券，放心才是目的地

摩纳哥亲王宫

摩纳哥旅游局局长Guy Antognelli曾强调“安全、稳定、卓越”是核心优势。但如今，安全正在成为所有高端目的地的标配。尤智恒给出了一个更精准的词：放心。

“安全很多人都会说，但放心是你到了一个地方，完全放下戒备。”他说，带客人到摩纳哥，大家会有一种莫名的松弛感，晚上出门、逛街、穿什么、带什么包，都很自在。“安全之上，放心感才是更重要的。”

Florence则用一句话总结摩纳哥：它不是电影场景，而是一个真实运转的世界。 奢华酒店、高级美食、赌场、游艇、F1、金融资本、珠宝、艺术、皇室慈善晚宴，在别的地方可能需要垫脚才能进入的圈层，在这里只是日常生活的一部分。

“摩纳哥虽然是个老钱世界，但它很年轻，充满活力。”芳芳说，他们在小红书宣传中刻意打破“只有皇室和赌场”的刻板印象，更多提及夜生活、艺术、餐厅更新，传达“精致但不拘谨，优雅却毫不费力”的感觉。

尤智恒补充，摩纳哥新的宣传口号提倡的是一种生活方式，不是“紧凑型奢华”，而是“松懈型计划”。五天一周只玩摩纳哥也行，从A到Z可以选择不同玩法。“不是把所有东西一两天内完成，而是你想怎么玩都可以。”

这恰好解释了为什么“老钱风让人来，松弛感让人住下来”。安全只是入场券，放心才是目的地。

中国高端客群正在从炫耀式消费转向体验式消费，他们不再只关心住什么酒店、买什么包，更关心“我在那里感受到了什么”。摩纳哥真正的差异化，不是比别处更奢华，而是比别处更让人放松。

04.旅游局搭台，酒店留客，赛事造梦：三套打法，都在回答“怎么住下来”

蒙特卡洛巴黎大酒店

摩纳哥在中国市场的推广，从来不是一条线，而是三条线并行：旅游局搭台做认知，酒店集团留客做产品，体验公司造梦做场景。三者看似各干各的，其实都在回答同一个问题——老钱风让人来，松弛感让人住下来。

先看旅游局。摩纳哥旅游局亚洲区市场总监尤智恒的策略很明确：官方推广之外，重点合作高奢旅行社、定制社，以及私人银行、私人俱乐部等能触达高净值客户的第三方。去年F1期间，他们与上海一个F1俱乐部合作做主题宣传。

这背后的观察是：摩纳哥不能靠大众流量打法，必须找到能直接对话高净值人群的圈层入口。旅游局的角色更像认知教育者和渠道连接器。

再看酒店集团。SBM滨海度假集团亚太区销售代表芳芳，解决的是住下来的落地问题。她们设计三条产品线：第一次来的客人走经典景点+蔚蓝海岸；中端深度产品加入下午茶、直升机等打卡体验；高端产品用顶级酒店、私人酒窖、雪茄、老爷车做“老钱行程”。他们还与邮轮公司合作，让客人在摩纳哥出发或结束前后住两三天。

蒙特卡洛巴黎大酒店地下酒窖

这一层的观察是：摩纳哥不缺高端资源，缺的是把资源翻译成不同客群听得懂的产品语言。有人要经典，有人要打卡，有人要老钱，产品必须分层。

最后看赛事体验。Incentive Concept业务代表Florence，把视角拉到了F1。这家公司2000年成立，从F1赛事起家，现在有三大板块：摩纳哥尊享、Incentive Monaco、票务+独特体验。Florence强调，F1普通看台不适合中国客人：2点入场、5点清场，不能动，风吹日晒。中国客人要的是私人露台、游艇、赛道旁、香槟社交。“F1不是看比赛，是社交场。”她说，一个周末的露台费用约4000到6000欧元，最高可到7000欧元；住宿必须提前3到6个月，一次订四晚。越晚越难安排。

摩纳哥游艇展

这三套打法，对应了中国高端出境游的三个变化：渠道从大众OTA转向圈层和定制；产品从到了就行转向住下来、分层体验；赛事从看比赛转向社交场和品牌事件。F1、ATP网球、游艇展，不仅是流量入口，更是企业奖励旅游、客户答谢、品牌事件的载体。但赛事资源稀缺，决策周期长，目的地和渠道需要更早介入。

摩纳哥不是不能接地气，而是不能靠接地气取胜。有些目的地靠一个热点就能出圈，摩纳哥不行；它更像香奈儿、爱马仕，一旦为了流量放低姿态，反而会稀释掉自己最值钱的东西。所以它要做的不是追热点，而是把体验做得更细、更准、更早。旅游局搭台，酒店留客，赛事造梦——三套打法合在一起，才是“老钱风让人来，松弛感让人住下来”的完整闭环。别人抢的是流量，摩纳哥抢的是留量。

05.高端目的地的下半场：拼的不是名气，是留量

把摩纳哥放回中国出境游的竞争格局里看，它面对的挑战不只是曝光不或预算，而是整个高端目的地的竞争逻辑正在变。

过去，中国高端游客选目的地，看的是名气、地标、购物和“别人有没有去过”。现在，选择逻辑变成了：安不安全、放不放松、住不住得下来、体验是否真实、能不能发朋友圈但不显得俗气。

消费在分层，目的地在分化，渠道在碎片化。摩纳哥的对手，也不只是尼斯和戛纳，而是所有争夺同一批中国高净值客群的目的地。

从目的地竞争看，摩纳哥的稀缺性非常清楚：2平方公里内，浓缩了F1、ATP网球、游艇展、皇室、赌场、奢华酒店、米其林餐厅、蔚蓝海岸。它不是某一个景点，而是“一个国家即品牌”。

但这也带来问题：认知门槛高，体验门槛高，决策门槛高。很多中国客人知道摩纳哥，却不知道为什么要住；知道它贵，却不知道它也可以松弛；知道它有F1，却不知道F1在这里是社交场，不是看台。老钱风让人来，但松弛感才是让人住下来的理由。

从消费变化看，中国高端客群正在从炫耀式消费转向体验式消费，从“买贵”转向“买对”，从大众目的地转向小众目的地，从团队游转向FIT和定制游。这原本是摩纳哥的机会。但另一面，中国客人的决策越来越晚，last minute趋势明显，而F1、游艇展、顶级酒店露台这些资源，必须提前3到6个月锁定。

趋势与资源之间，存在天然矛盾。谁能更早介入、更早教育、更早锁定，谁就能吃到这波高端客群的红利。

从渠道变化看，摩纳哥在中国市场也面临一个现实：渠道极度分散。SBM滨海度假集团亚太区销售代表芳芳形容，中国市场不像欧洲或美国有某一家公司独大，而是分散型、点缀型。一家没听说过的小公司，可能突然发来几万甚至10万欧元的单子。传统大社保基本盘，高奢定制社、私人银行、私人俱乐部、家办、圈层社群，才是触达高净值客户的关键。旅游局和酒店集团需要做的，不是广撒网，而是精准找到能对话高净值人群的入口。

所以，摩纳哥在中国市场的挑战，其实是所有高端小众目的地的共同挑战：预算有限、认知不足、渠道分散、决策太晚、竞争激烈。但它的机会也恰恰在这里。

中国出境游正在从大众目的地向小众目的地迁移，从走马观花向深度体验升级，从“我去过”向“我住下来”转变。摩纳哥的“放心感”“真实松弛”“老钱年轻化”“赛事社交场”，恰好切中了这波趋势。

中国高端客群正在重新定义“值得去的地方”：不再只看名气，更看气质；不再只看价格，更看价值；不再只看打卡，更看生活。

别人拼的是谁更出圈，摩纳哥拼的是谁更留得住。高端目的地的下半场，拼的不是名气，是留量。老钱风让人来，松弛感让人住下来。

图片来源：Visit Monaco/Benjamin Vergely/Monte-Carlo SBM/Monaco Yacht Show