首次公布｜艾·里斯入选美国营销名人堂演讲视频（完整版），致敬百年诞辰

2026未来品类之王发布盛典暨“定位之父”艾·里斯百年诞辰纪念，将于11月14-15日在上海·世界会客厅举办。

十年前，全球最具影响力的战略定位大师、定位之父艾・里斯入选美国营销名人堂，这是定位领域首次、也是至今唯一入选，充分彰显定位开启人类商业心智时代的卓越影响力。

在2016年纽约颁奖典礼上，艾・里斯发表获奖感言，致谢一路同行的伙伴：启蒙他踏入广告行业的弗雷德里克・韦克曼、通用电气发掘他的斯坦・史密斯、盖洛普博士，还有共创定位理论的杰克・特劳特、媒体出版界同仁与家人。

张云是致谢名单中唯一的中国面孔。艾・里斯特别讲述创立里斯中国的故事，并提到服务长城汽车，打造中国定位实践第一案例。

大师远去，心智永恒。今年艾・里斯百年诞辰，这份珍贵的获奖演讲完整版首次对外公布。重温经典，让我们再次从中汲取前行的力量。

以下为演讲全文（整理编辑）

我想感谢美国营销协会将我选入营销名人堂。这对我来说是一项殊荣。

如果没有他人的帮助，一个人很难获得成功。而我有幸得到了许多人的帮助。

如果没有弗雷德里克·韦克曼（Frederic Wakeman），我今天就不会站在这里。他是《the huckster》一书的作者。这是一本关于广告行业的书，他把这个行业描绘得令人向往。我很难想象自己会从事其他行业，也很高兴自己作出了正确的选择。

如果没有斯坦·史密斯（Stan Smith）的帮助，我今天就不会站在这里。他是通用电气广告和销售部门的经理，是一位营销天才，一位不折不扣的天才。他革新了通用电气的广告。他从位于印第安纳州绿堡的德保罗大学招募了我。他是这所大学的校友，我也是。

我在20世纪50年代加入通用电气。这里展示的是当时一则典型的广告，这是另外一则。它们有什么共同点？标题都采用手写体，全部使用大写字母；画面用的是绘画，而不是照片；整体看上去都很复杂。

斯坦·史密斯不仅雇用了我，教会了我广告知识，还让我认识了另一个人。没有他，我今天也不会站在这里。他就是乔治·盖洛普（George Gallup）博士。盖洛普博士经营着一家名为盖洛普·罗宾逊（Gallop Robinson）的广告机构。我从这家机构举办的研讨会中学到的知识，比从任何一本广告书中学到的都多。直到今天，我还保存着这些研讨会的资料：14场研讨会，50页文档。

你们也许知道，大卫·奥格威（David Ogilvy）也曾为盖洛普博士工作。在他的第一本书《一个广告人的自白》（Confessions of an Advertising Man）中，他提到了盖洛普博士13次；在第二本书《奥格威谈广告》（Ogilvy on Advertising）中，他提到了盖洛普博士17次。

我确实从通用电气学到了很多。离开之后，我还推动成立了通用电气校友会。校友会的标志是一个恶作剧式的设计：让血从通用电气的标志中流出来。不过，这只是个玩笑。我真的非常喜欢在通用电气工作的经历。

事实上，每年聚会时，我们都会为重返通用电气工作的同事颁发“职场回头客”奖。任何一位通用电气员工，永远都是校友会的一员，无论他是否回去工作。我的朋友卡尔·艾利（Carl Ally）就曾说过：“我所知道的关于广告的一切，都是从通用电气学到的。”

看看这两则广告的区别。左边是一则20世纪50年代的典型广告，右边是我为法国标致汽车制作的广告，广告语是“源自法国的全新运动轿车”。简洁的照片与复杂的绘图形成了鲜明对比。这一直是我一生中做广告的标杆。

但是，过去50年里，我们真的学到了什么吗？我不确定。你们看过这则广告吗？这是一则刊登在《今日美国》上的整版广告，由美国篮球协会推出，是科比·布莱恩特的退役广告。整整一版，却没有人能从中看出它究竟想表达什么。

如果没有杰克·特劳特（Jack Trout）的帮助，我今天就不会站在这里。杰克也是通用电气校友会的一员。我们围绕同一个理念一起工作，并将这个理念称为“定位”（positioning）。

曾经，广告业由比尔·伯恩巴克（Bill Bernbach）的思想主导。他对广告的看法是：“只要运用得当，创意就能让一则广告发挥十则广告的效果。”当时，广告业的关注点在于“创意”。这里展示的是大众汽车的广告，它被《广告时代》杂志评为20世纪最佳广告。

定位则有所不同。它关注的不是广告本身，而是潜在客户的心智。定位的本质，是找到潜在顾客心智中的空缺，然后填补并占据它。显然，最好的办法就是用一个品牌名，成为第一个填补这一空缺的品牌。这个道理至今仍然成立，就像我们在六七十年代运用定位开展工作时一样。

比如，说到搜索引擎，人们会想到什么？谷歌。说到豆奶呢？Silk。说到电动汽车呢？特斯拉。这些品牌会一直成功，因为它们率先进入了人们的心智。这也是今天定位所要实现的目标。

如果没有鲍勃·海蒂（Bob Heady）的帮助，我今天就不会站在这里。鲍勃是《产业营销杂志》的总经理，他对我们所做的事情非常感兴趣。

当时，我们的一个主要客户是优耐路（Uniroyal）。这辆Cord复制车所用的塑料材料，就是由优耐路提供的。这种塑料非常坚固。我们该如何证明这一点呢？很简单，驾驶这辆塑料外壳的汽车撞穿一面砖墙。

这里展示的，就是基于这个想法制作的优耐路广告，广告语是“可以抵抗时速30英里冲击的合成钢”。这是四页广告中的第二页和第三页。鲍勃·海蒂把它放到了《产业营销杂志》的封面上。这让我认识到了传播的力量。

鲍勃·海蒂还给了我一个建议。他说：“Al，你现在最重要的事情，就是去认识兰斯·克雷恩（Rance Crain）。”

如果没有兰斯·克雷恩的帮助，我今天就不会站在这里。兰斯是《广告时代》杂志的编辑。我邀请他来听我们的一场定位演讲，希望他能在《广告时代》上提一提定位。但他做得更多。他说：“Al，我希望你能为《广告时代》写一系列文章。”我问：“一系列吗？”他说：“是的，为《广告时代》写三篇文章。”我们也确实这么做了。

第一篇是《定位时代来临》，第二篇是《定位在市场喧嚣中脱颖而出》，第三篇是《如何定位你的产品》。

通过这些文章，我们希望用“定位”这一新概念，取代人们心智中原有的创意理念。怎么做呢？我们批评了旧理念，批评了“创意”。我们是这样说的——事实上，这也是文章的结束语：

“创意者通常拒绝定位思维，因为他们认为定位限制了创意。这是事实。但是，今天广告的目的不是创意，甚至传播本身也不是目的。这场营销比赛的名字叫作‘定位’，只有优胜者才能胜出。”

不出所料，广告界的主流人士批评了我们。比如里奥·格陵兰（Leo Greenland），这里的文章标题是《这是定位时代吗？格陵兰驳斥特劳特和里斯》。我们说：“是的，这是。”他则说：“不，这不是。”

乔治·艾布拉姆（George Abram）认为：“如果没有第三个元素——营销，定位和创意都会失败。”还有戴维·麦考尔（David McCall），相关报道的标题是《麦考尔指责定位，特劳特称战略是王》。尤金·格拉姆（Eugene Gramm）则认为：“没有创意的定位，是无法实现的美梦。”

这里又是里奥·格陵兰。他在《麦迪孙大道》（Madison Avenue Magazine）杂志上发表了整整四页的文章，标题是《和狂热崇拜一起沉没》。读到这些文章时，我觉得很好笑。他的意思是：“我们并没有生活在定位时代，我们生活在狂热崇拜的时代。”

甚至连比尔·伯恩巴克也参与了这场争论。他在杂志上发表了一篇整版文章，标题是《创意不是替代品》，其中七次提到定位，态度都不友好。

最后一击来自《华尔街日报》。定位系列文章发表六个月后，《华尔街日报》在头版刊登了一篇文章，对定位持不赞同的态度。事实上，他们把定位称为“旧观念的新名字”。不过，安迪·沃霍尔（Andy Warhol）曾经说过：“不要在意别人怎么写你，那不过是报纸上几英寸的篇幅。”

如果没有比尔·萨班（Bill Saban），我今天就不会站在这里。他是麦格劳·希尔（McGraw Hill）出版公司的编辑。连续六年，比尔·萨班给我打电话、写信，试图说服我们写一本关于定位的书。我们最终答应了他，于是写出了《定位：争夺用户心智的战争》。我敢保证，如果没有写这本书，我今天就不会站在这里。

如果没有阿德里安·扎克海姆（Adrian Zackheim），我今天就不会站在这里。他现在是企鹅出版社的负责人，此前在哈珀科林斯（Harper Collins）工作。我给他寄去了一份图书出版提案，本以为他不会买下这个选题，但他买下了。那本书就是《聚焦》（Focus）。我认为，这是我写得最好的一本书。聚焦决定你企业的未来。

营销活动的目标，是在人们的心智中占据一个位置。那么，怎样才能进入心智呢？只有缩小焦点，才能进入心智。这是一个非常重要的概念。但在我看来，今天大多数公司都忽略了这一点，甚至在做恰恰相反的事情。道理就像一把锋利的刀比钝刀更容易刺入一样：聚焦才能更容易进入心智。

今天，大多数企业在做什么？它们聚焦了吗？没有，它们在扩张、在延伸。

酷尔斯（Coors）啤酒是第一款淡啤，比米勒淡啤（Miller Lite）更早。看看瓶身上的文字：“美国优质的低度啤酒”。我曾三次建议酷尔斯，聚焦于“低度啤酒开创者”这一身份。因为推出第一款低度啤酒的是酷尔斯，而不是米勒淡啤。

但他们不愿意这样做。他们想做的，和大多数其他公司一样，是产品线延伸。他们也确实这么做了：有了酷尔斯（Coors），又推出了酷尔斯淡啤（Coors Lite）。大多数公司都做了同样的事情，我们称之为“产品线延伸”。

最后，我们非常失望，于是在《纽约时报》上刊登了一则整版广告，讲述产品线延伸的危害。标题是《天下没有免费的“新品推出”》。我们讲述了米勒淡啤（Miller Lite）如何扼杀米勒海雷夫（Miller High Life），酷尔斯淡啤（Coors Lite）如何扼杀酷尔斯啤酒（Coors Regular），以及百威淡啤（Bud Lite）如何扼杀百威啤酒（Bud Regular）。多年来，我们一直就产品线延伸的危害发表演讲。

有一个人，我不知道他的名字，但如果没有他，我今天就不会站在这里。当时，我正在作一场关于产品线延伸危害的演讲。他提了一个问题：“Al，你为什么不采纳自己的建议？”这句话犹如晴天霹雳。我说：“你说得对。”我们自己也陷入了产品线延伸的陷阱。

我们经营着一家广告公司，客户也会来找我们制定营销战略。我们同时做着两种业务。我们最初是做广告的，这里展示的是我们在《广告时代》上刊登的一则广告，上面写着：“定位已经成为20世纪70年代最有用的营销战略。”翻开这则广告，里面介绍：“这家公司开发了一种概念，以项目合作的形式提供战略定位服务。”所以，我们既提供广告服务，也提供营销服务。

我告诉自己，我们应该采纳自己的建议。我们也确实这么做了：决定聚焦营销，退出广告业务。于是，我们在《广告时代》上刊登了另一则广告，标题是《我们为什么要离开广告业》。我们原本在纽约，后来搬到了康乃狄克州的格林威治，成立了一家营销战略公司。这是我们作出的最好的决定。

如果没有张云先生的帮助，我今天就不会站在这里。张云先生在中国经营着一家营销公司。多年来，他一直给我写信，询问能否成为我们在中国的合伙人。起初，我总是不予理睬，但他始终坚持。最终与他合作，是我们做得最好的事情之一。如今，他是我们在中国的合伙人。这里展示的是我们在中国的名字——里斯中国，也就是我们的中国合作伙伴。

让我向你们介绍一个我们共同完成的项目。2009年，我们为长城汽车提供服务。那一年，长城生产皮卡、乘用车、小型货车和SUV，旗下有九个不同的车型名称：迪尔、风骏、赛铃、赛酷、哈弗、酷熊、炫丽、精灵和凌傲。

我们提出了什么建议？如果是你们，会怎样建议？我们的建议是：聚焦一个车型，也就是长城旗下的SUV车型哈弗；聚焦一个定位，也就是“十万元以下SUV领导者”。十万元大约相当于14,500美元。

2009年，长城汽车的营收为18亿美元；到了2014年，营收达到101亿美元。长城汽车成为中国最大的纯自主品牌车企，排在其后的是比亚迪、江淮汽车、奇瑞汽车和吉利汽车。那一年，长城的利润达到13亿美元，是另外四家企业利润总和的2.8倍。《商业周刊》甚至为此刊登了一篇文章，标题是《这座长城由SUV建立》。

为什么我们会推荐SUV？当时，中国消费者更喜欢轿车，因为轿车更能彰显社会地位；他们不喜欢SUV，因为SUV更偏实用，不能彰显社会地位。因此，我们判断，另外28家中国车企会聚焦轿车。它们也确实这么做了，把SUV的机会留给了长城汽车。

多年前，我们就这个话题写过一本书，叫作《商战》（Marketing Warfare）。我们的理念是：以竞争对手为导向，而不是以消费者为导向。

今晚，最重要的不是我们已经取得的成就，而是这些成就背后的人。我最引以为傲的，不是我们的广告和营销业务，而是我的家庭。

我和玛丽·娄·里斯（Mary Lou Ries）已经结婚49年了。她至少给了我49个好点子。这就是其中之一：2000年，她建议我们出版《定位》20周年特别版。这一版本最终获得了巨大的成功，我们每月几乎能售出1,000本。《商战》20周年特别版也是如此。

我也为儿子查理（Charlie）感到非常骄傲。他曾担任美国驻希腊大使。这张照片拍摄于雅典大使馆遭到轰炸后，当时他正在接受媒体采访。如今，他在华盛顿担任智库RAND负责国际事务的副主席。

我也为女儿劳拉·里斯（Laura Ries）感到非常骄傲。我们作为Ries&Ries的合伙人，已经一起工作了20年。最近，劳拉写了两本书，我认为它们会像《定位》一样出名。

一本是《视觉锤》（Visual Hammer）。你需要用一个视觉形象，把语言的钉子锤入心智。《定位》讨论的是文字，但我们忽略了视觉的重要性。视觉比文字更加重要。

另一本是《战斗口号》（BattleCry），讲述了如何运用头韵、押韵等技巧，让广告语更加深入人心。

从韦克曼到张云先生，这些年来，我得到了许许多多人的帮助。事实上，我们还就这个话题写了一本书，叫作《常识》（Horse Sense）。赢得比赛的，不是跑得最快的骑士，而是跑得最快的马。所以，成功的关键，就是找到那匹可以让你骑上去的马。

谢谢。

2026.11.14–11.15

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