互联网保险消费五年变迁：从“局部数字化”到“AI深度重塑”

于9月30日正式实施的《金融产品网络营销管理办法》正在重塑互联网保险营销的市场生态，为渐趋成熟的市场环境注入“净化剂”。那么，目前的互联网保险究竟呈现怎样的消费变化，未来走向如何？

近日，元保联合清华大学五道口金融学院中国保险与养老金融研究中心发布《中国互联网保险消费者五年回顾与洞察（2021—2025·五周年汇编版）》。这是一份沉淀了五年的记录，也是迄今为止行业内唯一一份五年跨度的消费者追踪研究。

回望这五年，互联网保险完成了一次深度换挡。此前，部分机构曾靠弹窗引流、首月低价赠险、高佣金换规模快速扩张，销售误导、静默代扣、高退保率等问题一度集中暴露。五年间，监管收紧、利率下行、老龄化加深、AI兴起多重变量叠加，行业生态、渠道格局与用户观念发生系统性改变，互联网保险驶入以用户为中心的高质量发展轨道。

流量退潮

保险产品回归保障本源

监管趋严之下，靠流量冲规模的打法难以为继。多轮整治针对高手续费、虚假宣传、诱导投保、违规搭售划出红线，“高佣金换保费”逐步退场，行业回归保障本位。供给端一边做减法，一边做加法，收缩不合规的流量型产品，淘汰依赖营销噱头、保障薄弱的短期产品；同时聚焦真实保障需求，丰富产品矩阵。

刚需保障型产品仍稳居市场核心，但内部结构已经迭代。数据显示，2022年，商业医疗险持有率83%，居各险种之首；2023年起，重疾险反超跃居第一，成为大众保障配置的首选；意外险、商业医疗险、商业车险始终稳居持有率前五，筑牢基本盘。

储蓄、养老与寿险产品的家庭配置价值同时凸显。利率下行、资本市场波动之下，预定利率动态调整机制落地，高收益宣传失去空间，储蓄型保险凭借合同约定的确定性，成为家庭长期财务规划的工具。养老规划明显前置：2021年，51—60岁人群商业养老险持有率最高；2022年起，31—40岁人群持续居于高位，年轻群体开始提前布局，保险不再只是风险补偿工具，并开始承担资产配置与养老储备的功能。

细分场景险种也接连破局，宠物险、长期护理保险、税优健康险等小众产品渐入大众视野，新能源车险更成为新的增长引擎。产品供给从刚需覆盖走向多元精准，保障的本源价值被重新放大。

消费者觉醒

买保险不再听人“说了算”

随着监管治理净化市场环境、线上产品透明度提升，消费者的保险心智完成了明显跃迁。

五年前，不少线上用户最大的顾虑是“线上买保险会不会理赔难”，关注点紧紧围着赔付效率打转。2021年，“理赔流程简单、赔付时间短”是购险首要关注点；到2024年，“平台有实力、合规”跃居首位，平台口碑、报销比例紧随其后。关注对象从“赔不赔”扩展为对平台、责任与性价比的综合评估，决策逻辑由单点转向整体。

主动比较，已成常态。2025年，50%的消费者浏览博主测评，43%用AI工具做产品比较，42%借助平台一键对比，而直接依据亲友推荐投保的仅3%，熟人驱动的投保模式明显弱化。短视频与社交媒体大量产出科普和测评，拉低了知识门槛，也混进了片面解读与误导营销，信息更多了，甄别成本也更高了。

痛点随之迭代。此前几年，“担心理赔困难”一直是头号难题；2024年，“产品选择困难”首次取而代之，成为最大痛点，63%的受访者面对海量产品难以筛出适配自身的方案。产品越丰富，决策压力越大，市场价值重心正从“提供更多产品”转向“帮用户看懂、选对产品”。

渠道大变局

线上崛起重塑交易逻辑

在行业早期，互联网更多是线下保险的补充渠道，绝大多数保单成交依靠代理人线下拜访。五年时间，线上渠道完成从配角到核心主场的蜕变。

从消费者购险率看，2021年线上购险的消费者仅占50%，明显低于线下渠道的88%；到2024年，线上购险率升至78%，与线下79%基本持平。若进一步细分到在保产品的购买渠道，2025年传统保险公司线上渠道占比达63%，首次超过其线下渠道的60%，线上正式成为购险“第一入口”。

中介渠道快速崛起，如今已成为仅次于保险公司线上渠道的第二大入口，商业医疗险、重疾险、意外险、储蓄型保险的新购场景里，消费者首选的都是互联网中介，“保险超市”式的聚合比价正契合自主决策的习惯。线上用户也并非全是“保险小白”，近六成有过线下投保经历，多是冲着投保方便、缴费灵活、信息透明而来。

用户画像也打破了刻板印象。曾经被视为一二线年轻人专属的互联网保险，如今正沿着年龄、城市线级与收入三条线向下扩散，低收入、老年和低线城市人群的线上购险率大幅提升，保险真正走向普惠；分化也在出现：年轻人偏爱中介平台，中老年更信保险公司官方线上渠道。

渠道变迁也带来新的治理课题。流量向直播间与自媒体集中，无资质营销、销售误导随之抬头，这正是网络营销新规把内容营销纳入重点监管的背景。

AI介入投保

工具向善，但不能越位

AI大模型浪潮之下，人工智能正深度嵌入保险消费全链路，从信息查询工具进化为购险决策的辅助，能力边界却依然清晰。

五年前，AI在保险里还只是智能客服、快速理赔这类后端工具；如今，消费者已经用它查条款、比产品，AI走到了决策前端。2025年，16%的消费者通过AI获取保险信息，43%在购险前用AI做产品对比；但完全按AI推荐买保险的，仅1%。

AI普及的另一面，是对专业校验的刚需。保险条款涉及健康告知、续保条件、免责责任，又叠加个体健康状况、家庭负债与赡养责任的差异；而AI仍受知识准确性、信息时效性与推荐偏差的制约。技术能降低门槛，却替代不了复杂决策。

智能化并不等于全自动化。边界在于，条款拆解、产品初筛、信息整理由AI承担，可显著降低理解成本；家庭保障方案设计、异常健康状况评估、理赔争议处理等复杂判断，仍需专业顾问介入。供给端亦循此路径推进，动态定价、智能核保理赔、“AI增强型顾问”、智能客服相继落地，行业正加速迈入“人机协同、数据驱动”的新阶段。

面向未来，这场进化还在继续。互联网保险将从“局部数字化”走向“AI深度重塑”，普惠保险进入“精细化运营”新阶段，保险行业进入产品持续升级与生态融合深化的新周期。

文内关于互联网保险消费者数据均来源于《中国互联网保险消费者五年回顾与洞察（2021—2025·五周年汇编版）》