美研财经 | 【品牌经略】逐本：卸下纷扰，逐本就好

逐本：从卸妆冠军到东方芳疗生活方式。

作者 |小雪

编辑 |言言

在中国美妆的版图上，逐本选中了最窄也最拥挤的赛道之一——卸妆，却做出一个几乎无可争议的品类冠军：连续五年天猫卸妆类目第一，累计售出逾五千二百万支卸妆油。

而冠军之外是另一重现实：卸妆市场已从2021年约一百零八亿元的峰值回落至2025年的九十三亿元上下，未来五年复合增速预计不足1%。当赛道不再长大，逐本要回答的已不是如何守住第一，而是天花板触手可及之后，品牌还能去向何方？

赛道：一个不再长大的市场

拐点出现在2021年：彩妆爆发与卸妆意识普及把市场规模推至约108亿元，此后三年转入调整，2024年零售额下滑3.2%，2025年止跌于约93亿元。按英敏特口径，2030年约为95亿元，年均复合增速仅0.4%。增长动力已从"渗透率扩张"切换为"份额争夺、均价提升与品类外延"。

结构分化同样清晰。卸妆油借"以油养肤"认知回升至约35%，2026年或升至38%；卸妆膏以约28%稳居第二，在敏感肌中渗透率更高；卸妆水降至约22%，持续被油、膏侵蚀。体量最小的卸妆湿巾约0.2亿元，增速却高达387%，切中差旅、健身与户外场景。

价格带上，五十至三百元的大众盘停滞、竞争最烈，三百元以上高端带增长约30%，但商品数仅两千余个。渠道端，淘天前十中外资占七席，抖音前十国货占八席（市占57.3%），线上CR10约49%，头部格局已定。需求侧，仅涂防晒也用卸妆产品的比例从12%升至63%——卸妆正从彩妆配套变成日常必选。

定位：四层叠加的价值坐标

逐本的定位是四层递进结构：品类定位以卸妆单点切入，用"小切口、深打井"降低认知成本；功能定位是"不伤皮脂膜的养肤卸妆"，回应"油即闷痘"的痛点；情绪定位"以香愈心"，把清洁升维为疗愈仪式；文化定位则是东方芳疗的整全养护。四层互为递进——品类拿份额，功能建信任，情绪给溢价，文化锁长期。

口号"卸下纷扰，逐本就好"是最锋利的一笔：字面上，"卸下"是卸妆动作，"逐本"是品牌名；引申为卸下一天的铠甲与情绪，回归本心。一句同时承载功能、情绪与价值观，且天然贴合场景。

十年间定位演进可分三段：2016至2020年"功能立信"，首创"卸护合一"；2021至2024年"心智占位"，完成视觉升级、发布芳疗白皮书、把产品线扩为七子矩阵；2025年至今"生活方式升维"，叙事由"卸妆冠军"转向东方芳疗。这次"去卸妆化"，动因正是卸妆天花板已至。

支撑它的是三层难复制的资产：技术上有十年"油研"与一百四十五种植物油数据库；感官上，柑橘、茉莉清茶、白兰与檀香构成"闭眼可辨"的香气指纹；规则上，从销量冠军跃迁为团体标准牵头方，掌握了品类的评价语言。风险也不小：大众认知的"平价好用"与生活方式所需的溢价之间存在鸿沟，芳疗的心智教育周期长，品类扩张也在稀释"卸妆专家"的专业标签。

产品：把模糊需求拆成答案

产品是逐本最扎实的部分。四条线各司其职：卸妆洁面是现金牛，锚定35至128元；面护承载第二曲线，核心是轮廓管理；个护做场景延伸；香养线承担心智载体。价格带自9.9元一路延伸至299元。

卸妆线内部，"分肤分容"是最具辨识度的方法论：清欢做流量入门，玉感主打干湿双卸，不染服务敏感肌并向轮廓管理延伸，自在与晨蜜分对干皮与油皮，云檀瞄准高阶熟龄，遇见守住128元价格锚。它既降低了选择门槛，也天然支撑多SKU连带与套装销售。

技术上，2018年首瓶卸妆油问世，2019年自研乳化剂实现毫秒级乳化，2022年三态微乳体系攻克湿手卸妆；2026年的轮廓油，则尝试把卸妆能力迁移到东方轮廓管理。

大单品是最好的验证：卸妆油家族累计售出逾五千二百万支，2021年双十一售出两百八十万瓶、全网GMV逾2.8亿元，2025年双十一重回天猫卸妆类目第一；轮廓油首发当日销量突破两万瓶、销售额逾八百万元。但这一量级尚不足以支撑第二曲线。更现实的挑战是：卸妆低客单、高频次、低毛利，面护高客单、低频次、高毛利，两套运营逻辑要用同一批用户跑通。

品牌：资产与人格的另一面

逐本的品牌资产分硬、软两支：硬资产是连续五年的品类第一、逾十亿元卸妆收入、约一成渗透率、逾五万个线下网点与两项团体标准；软资产是那句高记忆度口号、汝窑天青色包装、七条产品线的差异化香调，以及创始人刘倩菲的"第一客服"人设。

创始人IP是最大杠杆，也是最大风险。2021年《所有女生的Offer》让品牌出圈，创始人以小红书直接对话用户，实现人格化背书。但人格化意味着风险绑定：2025年6月的合规风波中，品牌遭遇成分标注与功效宣称质疑，多款产品下架，创始人的直播表述亦被指涉嫌暗示医疗作用。事后公司致歉并承诺规范公开表述、建立长效监督机制——这既是声誉止损，也是一次组织能力补课。

代言人路径则更务实：从2021年的卸妆大使，到2023年的大使矩阵，再到2025年檀健次成为首位品牌代言人并绑定云檀系列，2026年张馨予为轮廓油背书。资源被精准分配到最需要溢价的两条线上，本质是品牌自身溢价不足时的借用。

渠道：淘天守城，抖音攻城

渠道是逐本最均衡的一块。2026年初，它在淘天以约3.97亿元、抖音以约2.87亿元同列第二，是唯一双平台都稳居前二的卸妆品牌。隐忧是淘天端录得约2.5%的负增长并被国际品牌反超，抖音端则保持约8%增长；2026年前七个月，逐本以约6.29亿元登顶线上全渠道。

分工相当清晰：达人直播负责拉新引爆，自播承担宣传沉淀，逾五万个线下网点提供渠道信用；即时零售以小容量便携装抢跑，在美团、淘宝闪购拿到约16%份额。出海第一站选在越南，2026年7月官方店铺上线，以清欢卸妆油打开市场，并计划向东南亚与北美延伸；但当地卸妆油市场体量仅约五亿元，短期难成支柱，"东方芳疗"也需重新解释。

真正的矛盾在成本结构：据创始人披露，仅2025年，品牌在抖音单渠道的营销费用就超过一亿元，流量成本持续侵蚀利润，使品牌陷入"不投不增长、猛投不赚钱"的两难。这句话，几乎是理解逐本所有战略动作的总钥匙。

财经：十亿规模的价盘铁律

从资本视角看，逐本在2020年、2021年先后完成A轮与B轮，B轮金额达五千万美元，投资方包括多家一线消费基金，但此后逾五年未披露新融资。结合"2024年起扭亏为盈"反推，2021至2023年应处亏损。也就是说，它的修复并非靠融资输血，而来自自身现金流——相对健康，但增长受限。

经营曲线颇为陡峭：2018年全年仅售五千瓶，2020年10月天猫旗舰店销售额破亿，2021年起连续五年维持十亿元以上规模。需要说明的是，公开信息中"十亿"存在三种口径，较合理的理解是：品牌整体约十亿元量级，卸妆贡献绝大部分，且近三年增长趋平。

以主力卸妆油零售价八十八元做量级推演：达人流量成本约占20%至40%，平台佣金与物流再占约一成，出厂成本约二十至三十元，可留存毛利大致落在15%至30%之间。这并非公司财务数据，却指向一个结论：盈利高度依赖价盘稳定与流量成本控制——而这正是它最用力去守的两条线。

对价盘的偏执是最鲜明的经营特征：2019年拒绝"千万入股、月销十万瓶"的分销条件；有达人半夜改价秒杀，品牌选择不发货、断合作；代理商窜货砸价，它宁愿花三个月回购换代理，也不惜放弃短期销量。在不少新锐生命周期只有三到六个月的行业里，价盘是溢价的地基，逐本用短期销量换取价格体系的完整，这也是它能连续五年稳住十亿量级、而没有暴涨暴跌的结构性原因。

面对困境，自救集中在四步：品类外扩、心智升维、全球化与组织收缩。若未来考虑资本化，难题不小——小品类难讲高增长，盈利可持续性仍待验证；但品类第一的身位、稳定的规模与不依赖输血的现金流，也是确定性来源。把公司从"卖卸妆油"重定义为"东方芳香疗愈生活方式平台"，正是"去卸妆化"在资本层面的真实动机。

竞争：唯一不可复制的是什么

竞争地图上大致有五类玩家：以植村秀为代表的高端标杆、以eLL为代表的抖音爆款、以柳丝木为代表的极致性价比、以成分叙事见长的科学派，以及以低价快速起量的新势力。它们各自握有历史权威、流量效率、价格或成分故事，而逐本的位置是"单项都不是最强，却是唯一同时具备多项能力"的那一个。

优势清晰：双平台均居前二、连续五年的品类认知、十年技术积累与标准话语权、健康的价盘与全渠道能力。劣势同样明确：收入高度依赖单一品类、品牌溢价弱于定位野心、流量成本偏高，创新扩散慢于部分新势力。机会来自品类外延、高端价格带的供给真空与情绪消费；威胁则来自总量封顶、国际品牌在抖音端反攻，以及监管趋严与创始人IP的不可控性。

一个相对克制的结论是：流量可以被追赶，价格可以被压低，成分可以被模仿，但"技术、香气与标准"三者的叠加，目前没有第二个国货品牌同时拥有。这也是"东方芳疗"更像支点、而非包装的原因——它是逐本在红海中唯一能撑起溢价与长期性的东西。问题只在于：这根支点的商业化速度，能否跑赢主业停滞的速度。

研判：冠军之后的三道门槛

第一道是从十亿到三十亿。逐本已完成"从0到1"的品类冠军闭环，却卡在规模化跃迁的关口——它的困境不是产品力，而是品类天花板与流量成本刚性共同构成的规模陷阱。

第二道是品牌身份的重构。"去卸妆化"表层是品类扩张，深层是把公司从"小品类第一名"重新定义为"情绪消费平台"；天花板更高，但对市场教育周期与资本耐心的要求也更高。

第三道是稀缺资产的商业化速度。逐本最难得的不是销量，而是标准话语权、香气资产与价盘纪律这三件"非对称"的事，它们决定了护城河的深度，也决定了新叙事能否被市场接受。

往后值得跟踪的指标并不复杂：第二曲线收入占比、轮廓油的持续性与复购、淘天端的增速修复、抖音营销费用率、越南首六个月的GMV，以及是否出现新的资本动作。

逐本用十年证明了一件事——小品类也能出大冠军。它接下来要证明的，是卸妆冠军能否变成一种生活方式。前半场靠产品力与价盘纪律，后半场靠心智迁移与第二曲线。这是一场比创业更难的考试，而答卷才刚刚开始。