林清轩试水香港市场 内地成熟打法或遇境外掣肘

来源：滚动播报

（来源：北京商报）

登陆港交所快一年的林清轩，正试着走出内地市场。近日，林清轩香港首店落地将军澳，将扩张目光从内地市场投向香港。门店开业的同时，品牌在内地依托短视频电商生态+核心大单品搭建起来的增长体系，也迎来新的市场考验。

内地成型的经营逻辑，让林清轩在过去数年实现了持续增长，但这些似乎都难以直接复用至香港市场。香港本土市场的零售氛围、消费渠道以及用户护肤偏好，与内地存在明显区别，而高度依赖线上渠道，靠抖音电商与山茶花精油撑起的营收基本盘，也让林清轩的抗风险能力受到限制。

这套依赖单流量渠道、绑定核心单品的运营模式，能否适配香港本地竞争，甚至走向更加陌生的海外市场，还要看林清轩能否给出一套本地化调整方案。

香港首店开业 线下门店职能转向

近日，北京商报记者实地走访了解到，林清轩北京多家门店正式开启“双11”大促。不少门店的核心展台上，山茶花精油等主力产品摆在最醒目的位置，多款水乳套装也挂出促销标识。近期刚刚开业的林清轩天通苑华联店，留出一半面积做成独立护理区，接待到店做护理的顾客。

工作人员告诉北京商报记者，目前店内主推的水乳套装买一赠一，附赠免费的皮肤护理，消费者下单之后，一套留在门店存放，供后续到店做护理使用，另一套可以直接带回家日常护肤。“目前林清轩线下门店基本在执行这套模式，顾客只要购买对应产品，就能免费预约门店的皮肤护理服务。”店员表示。

2026年上半年，林清轩线下门店总收入为3.41亿元，去年同期，这一数字为2.85亿元，同比增长19.6%。这套以护理服务带动产品成交的模式，在内地市场和线上短渠道相互配合，正在帮林清轩留住更多客户，完成体验承接。随着近期香港首店落地将军澳，林清轩试图将这套在内地跑通的门店模式延伸至香港。

创始人孙来春此前曾公开表示，香港是品牌国际化布局的第一步，林清轩计划在港落地27家门店，力求门店盈利、运营水准对标北京、上海等内地核心城市。同时林清轩明确了整体出海节奏，将采用线下门店先行、渠道分销跟进、线上流量最后补位的路径，逐步落地新加坡、吉隆坡等海外市场。只是这套依托内地流量生态、门店护理锁客模式的经营打法，在香港市场能否直接兑现预期收益，尚且未知。

线上渠道高度集中 “一瓶油”撑起近四成营收

财报数据显示，2026年上半年，林清轩总营收14.997亿元，同比上涨42.6%。其中，线上直销收入9.26亿元，抖音渠道在直销板块中收入5.95亿元，占线上直销收入的64.3%。从品类上看，山茶花精油作为核心单品，贡献了5.15亿元营收，占总营收的34.3%。

2025年全年，林清轩全年营收24.5亿元，线上渠道收入17.24亿元，占总营收70.4%。其中线上直销板块收入15.7亿元，抖音渠道在直销板块贡献9.57亿元，占线上直销收入的61%。山茶花精油全年营收10.24亿元，占总营收的41.8%。

在百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅看来，林清轩这种高度依赖抖音单一电商渠道和山茶花单品的模式与香港以线下美妆店、百货、药妆店为主，线上占比很低的渠道结构存在错配，“抖音直播在香港接受度和本地MCN资源有限，林清轩如果把目前线上这套打法照搬到香港市场，很容易导致原有投流与达人杠杆失效，且国货精油单品在香港市场还存在一定认知空白，线上集中度越高，越难以在线下触点建立信任”。

此外，庄帅告诉北京商报记者，山茶花精油作为品牌核心单品，虽然贡献了近四成收入，但产品在内地的叙事无法直接变成香港消费者的购买理由，这种认知嫁接缺位或许会成为林清轩进入香港市场后面临的瓶颈。

摒弃单品思维 出海重在本地化适配

中国海关数据显示，2025年中国化妆品出口总额达78.2亿美元，同比增长9.2%。2026年上半年，中国美容化妆品及洗护用品出口量93.23万吨、出口金额45.77亿美元，同比分别上涨33.1%、28.4%。

出口大盘走高的同时，不少国货美妆意识到，单品照搬的思路在海外市场无法走通。于是，INTO YOU、完美日记等本土品牌开始在出海之后寻找自己的本地化解法。依托海外市场调研，INTO YOU根据东南亚不同区域用户的审美、使用习惯差异，定制专属彩妆产品，精准匹配当地消费需求；而完美日记则立足东南亚地域特点，调整唇釉、散粉等彩妆色号，适配当地人群肤色，同时结合当地湿热气候，升级散粉控油，完成本土化改良。

中国阿拉伯国家投资促进会常务秘书长冯晓晨在接受北京商报记者采访时表示，品牌出海的核心能力是占领海外当地用户的心智。这其中最需要补上的功课就是本地化。“品牌融入陌生市场，不仅是把货物搬运过来，更要从产品的配方、包装等完成从内到外的本土化升级，同时适配海外市场的品牌叙事方式与用户种草逻辑。”

除产品与品牌维度的本土化改造外，流量渠道与运营模式的适配同样关键。庄帅认为，林清轩延续自内地的短视频电商打法，并不适配香港及海外市场生态。他建议，林清轩可将国内抖音直播模式替换为Instagram、小红书双内容平台种草，依托线下门店、屈臣氏、万宁等实体渠道承接用户体验与销售转化，同时打造贴合香港本地零售节奏的常态化会员运营体系。

冯晓晨进一步补充，对于林清轩来说，香港的“试验田经验”难以直接复制到更广阔的东南亚市场。“东南亚虽华人基数大，但整体文化背景、地域习俗与市场规则差异显著。林清轩想要真正扎根东南亚，必须系统性重塑品牌定位、产品供应链与营销渠道体系，搭建专属海外本土化方案，否则全球化拓展将持续受限。”

北京商报记者 石春晖