历史新低！Q3手机销量跌麻了，华为苹果却杀疯了

最近，市场调研机构Counterpoint公布了今年第三季度的部分手机出货量数据。简单来说，无论全球还是国内市场，该季度手机行业的表现还是比较疲软，在存储成本的压力下，整体出货量下滑。

与此同时，手机市场内部进一步分化。过去主要几家头部品牌拿下了大部分份额，呈现相对均衡的态势。

如今，苹果、华为为代表的超级头部蚕食了其他品牌的市场份额，此消彼长的现象加剧。换言之，我们以往印象中的五六家头部品牌也分出了「三六九等」，第一、第二与第三、第四、第五之间的差距在迅速拉大。

手机出货量创新低，但华为苹果仍是赢家

先看全球范围内的数据，Counterpoint在官网发布的稿件显示，今年第三季度，全球手机出货量同比下降了20%，是2012年以来数据最差的第三季度。Counterpoint认为，手机出货量剧烈下滑，主要原因还是内存和闪存疯狂涨价，给终端厂商带来了巨大的成本压力，而这种压力一旦传导给了消费者，他们购机的意愿自然也会急剧降低。

Q3手机出货量TOP5品牌仍然是三星、苹果、小米、OPPO和vivo，拿到的份额分别是23%、22%、12%、9%和8%。以上五家品牌拿下的市场份额合计达到了74%，相比去年Q3还增加了2个百分点。存储涨价，五大头部品牌承受的压力当然很大，而Others小品牌的生存空间更是被进一步压缩了。

对比2025年Q3的数据可以发现，五大品牌的份额变化情况也是不一样的，三星市场份额从19%增加到了23%、苹果的份额从18%增加到了22%，但小米、OPPO和vivo这三家的市场份额都减少了。

（图源：Counterpoint）

Q3国内手机市场的整体情形类似，但具体数据还是有点不一样。首先，整体出货量下滑了10%，情况当然不算好，但比全球市场还是乐观一些。国内市场的头部效应也更明显，六家品牌的份额合计达到了惊人的97.3%。

其次，Counterpoint统计了六大品牌，分别是华为、苹果、vivo、OPPO、小米和荣耀，市场份额分别是21.3%、19.5%、15.2%、15.1%、13.5%、12.7%。从这项数据来看，国内市场头部品牌二次分化的情况和全球市场很类似，只是两家「超级头部」品牌变成了华为和苹果，它们拿下的市场份额超过了40%。

对比去年Q3，华为、苹果的国内份额都有较大幅度的增长，而另外四家品牌份额都下滑了。而且，去年Q3，六大品牌拿到的份额差距不大，算是「平分」了国内市场。但今年Q3，手机行业的格局已经变成了华为、苹果吃肉，其他四家喝汤。

（图源：Counterpoint）

总的来说，存储涨价对手机行业形成的冲击是巨大的，大部分品牌市场份额下滑，但华为、苹果这些超级品牌，仍然较为成功地消耗了这部分压力，甚至在出货量和市场份额上实现了逆势增长。

头部品牌齐聚高端市场，旗舰竞争更惨烈

正如我们在之前的文章中说过的，存储涨价，影响最大的是中低端手机，它们利润更低、目标用户对价格更敏感。因此，手机厂商们不约而同地把重点放到了利润空间更大的高端产品上。

只是，存储涨价的情形愈演愈烈，甚至到了报价一个月变几次的地步。而且，新一代旗舰芯片也在涨价。这样一来，旗舰机的成本也大幅增长，存储在物料成本中的占比也变得史无前例的高。

这对旗舰新机的影响是灾难性的，导致厂商们不得不调整了产品策略。

首先，最简单粗暴的手段就是涨价。今年几乎所有旗舰新机都涨价了，iPhone 18 Pro起售价上浮了1000元，1TB这种大容量版本涨幅更是达到了2500元。安卓品牌这边，OPPO Find X10标准版起售价比Find X9标准版上市价高了1100元，vivo X500起售价比X300也贵了1100元，小米17 Pro起售价则比上代贵了1000元。

当然，为了尽可能降低涨价给用户带来的「痛感」，旗舰起售价的涨幅都控制在了千元左右，其实512GB、1TB等大容量版本涨价幅度都要夸张得多，这很大程度上影响了大容量版用户的换机意愿。

（图源：雷科技）

其次，就是调整旗舰新机中杯、大杯和超大杯的发布节奏和产品组合。可以发现，今年秋季发布的旗舰新机基本都有这方面的变化，苹果、小米直接延后了数字标准版的发布，暂时只推出了Pro款。这么做主要是为了把有限的存储等资源优先供给利润更高的机型，最近苹果甚至还打算削减iPhone 18 Pro的订单优先生产iPhone Duo，无非就是因为折叠屏利润更高。

还有厂商的做法是在旗舰新机的系列中塞进「小杯」等新机型，以OPPO Find X10系列来说，多了一个X10E机型，用的芯片是更低阶的天玑9500s。加小杯的操作，一方面是为了降低整个旗舰系列的起售价，弱化涨价这件事的冲击力；另一方面，这些小杯都用旧款芯片，成本方面更加可控。

存储涨价潮之前，除了苹果以外，大部分品牌走量的机型都以中低端机为主。但现在，存储压力导致大家都得在高端旗舰市场上贴身肉搏，存量更少、竞争更惨烈。

苹果、华为现在仍然能够脱颖而出，扩大市场优势，和它们的自身实力有很大关系。它们是手机行业中为数不多的可以自己掌控自研芯片、系统生态的品牌，有更强的消化存储涨价压力的能力。同时，它们长期深耕高端市场，也拥有更强的用户粘性和产品优势。

根据长期关注手机单机销量的数码博主@RD观测披露的数据，截至10月11日，iPhone 18 Pro系列的国内出货量已经超过了408万台，距离正式发售还不到一个月。刚发售一周时，iPhone 18 Pro系列的销量接近130万台，比去年同时间段的iPhone 17 Pro系列多了15%。

相对而言，华为的旗舰机型更多更分散，但单系列的表现同样强劲。截至10月11日，华为Pura 90系列累积销量超过了163万台、Mate 90系列超过了43万台，9月发布的华为Pura X View现在卖出了55万多台。

持续成功打造出热销的旗舰爆款，是超级头部收割市场的关键。

双十一大促，能救市吗？

通常情况下，每年双十一都是手机促销的关键节点，很多消费者都会在这个时候买新手机。但坦率说，今年双十一，各家厂商活动的打折力度，没有那么大了。一方面，秋季新机才刚发布，基本没有降价的空间。另一方面，存储涨价情况还没有缓解，部分机型之前已经涨过一波价了，成本压力下很难有大力度的打折活动。

目前来看，双十一手机相关的促销活动，主要有这么几种。首先是平台方的补贴，类似于百亿补贴，电商平台今年双十一仍然会释放一部分可以用于手机产品的优惠券。比如拼多多平台上，iPhone 18 Pro Max 256GB版券后价9899元，比官方价便宜了1100元。如果你打算买旗舰新机的话，可以关注下这类优惠。

（图源：电商平台）

然后就是有部分老款机型在降价清仓，比如小米15标准版，价格只要2000元出头，虽然性能比不上当下的最新款旗舰机，但不逊色于动辄三四千元的中端新机。OPPO、vivo、荣耀等，也都有类似的机型。不过这类手机要注意销售渠道和售后，尽量从自营或官方店入手。

对于手机厂商而言，手机市场整体低迷，很难通过一场阶段性的大促来拯救出货量。过去，双十一是各家厂商冲销量、清库存的回血节点，但现在芯片、存储等核心零部件成本居高不下，厂商们很难再像往年那样用大促来换市场份额。

就整个手机行业来说，由存储涨价引发的连锁反应，也在加速行业洗牌。过去几年里，几家头部品牌还能在各自的舒适区里维持相对均衡的态势。

而如今大盘持续萎缩，品牌之间的竞争更激烈，并且出现了分化，手机行业从多强并立转向少数超级头部通吃的局面。至于这个局面什么时候会发生变化，就得看这波存储涨价潮什么时候停下来了。