4000名消费者选出的品牌，藏着怎样的“向心力”？ | 新刊发售原创

据咨询公司贝恩统计，中国消费者购买快消品的渠道多达7种。我们可能是全球购物渠道最多的一群消费者。

《第一财经》杂志第十八年开展消费者品牌偏好调研“金字招牌”。今年，我们观察碎片化时代的消费选择，并将视野延伸至新的消费版图。问卷涉及55个品类、1821个品牌，尽管是随机取样，填起来也并不容易，欣慰的是，仍有超过4000名消费者认真写下他们的选择。

调研结果显现出与碎片化、离散化相反的价值取向——19个品牌连续三年在所在品类收获消费者最多的品牌偏好，同时，过去三年有两年问鼎所在品类的金字招牌“预备役”也达到了20个。

我们甚至在其中发现了一种“罕见”的坚定。自2016年起，顺丰速运连续11次蝉联快递行业的首位，今年它的消费偏好度为1821个品牌之首，收获来自受访者对其产品服务高达73.66%的认可度。

这也说明，真正能与消费者建立长期信任的品牌，仍然是少数。由此，我们定下了今年的主题：品牌向心力。如果你把杂志翻转过来，会看到全新板块，随编辑部寻找规模尚小但生机勃勃的未来商业力量。

△ 《第一财经》杂志10月刊

渠道碎片化时代，哪些品牌能脱颖而出？

本期“有研究”继续追踪多个正在发生结构性变化的行业。零食行业重新定义“新鲜”，徐阳离任后安踏面临的问题，中国剧集与长视频平台之间探索新关系，禾赛作为“非典型中国公司”如何成长。你还能看到关于谷子消费、汽车行业和AI的商业分析。

与此同时，我们讨论更广泛的社会议题：为什么法国对“超快时尚”日益警惕？体验如何产生商业价值？半家店如何营造一个“街区综合体”？当婚姻制度和观念持续松动，人们对于亲密关系的需求发生了怎样的变化？

渠道如此迥异，看似喜新厌旧的消费需求背后，人们对于好产品、好品牌的标准并未改变。穿透表层现象，信任几乎是商业世界里一切事件成立的关窍。

有故事 Cover Story

金字招牌

——碎片化时代的消费向心力

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今天，碎片化成了困扰品牌的最大难题， 消费者越来越难触达和捕捉， 什么样的品牌还能让他们在作每一次消费选择时始终想起自己？

行业观点

——跨国公司再谈加深本土化，这次有何不同？

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2026年，阿迪达斯在中国市场很有存在感，它频频借接地气的营销和产品进入大众视野，也显得它越来越像一家“本土公司”。我们为此对话阿迪达斯大中华区企业公关及可持续发展高级总监吴亮。

行业观点

——我们高估了自有品牌的威胁？

贝恩公司资深全球合伙人、大中华区消费品和零售业务主席邓旻认为，从业者夸大了自有品牌的能力。根据《中国购物者报告》的数据，现在自有品牌在中国的渗透率还不到3%。品牌还有极大潜力没有释放。

新锐品牌

——谁是2026年的商业新锐势力？

消费市场的新一轮品牌周期开始了。在这一轮周期里，我们看到了更具产品力、更具设计力、更具品牌力的品牌。今年，我们通过专业机构推荐，找到了当下最值得关注的20个品牌，并挖掘了新一轮品牌的成长新路径。

消费观察

——秦朔：新消费的下半场，回归自我与真实的连接

秦朔和我们分享了他最近观察到的三个新消费趋势。其一是带有技术属性和参与感的“造物”消费；其二是疗愈类消费的崛起；其三是新品牌们开始不再拼命想着怎么改造、占领消费者的心智，而是更踏实地做出让消费者感觉好的产品。

有研究 Research

新消费

——新鲜零食，何以新鲜

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在相对冷清的消费赛道，新鲜零食是今年的热门概念。这个新概念并没有发明新产品，但发明了一种新的零售语言。

运动服饰

——徐阳离场与安踏主品牌之惑

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2006年，4A广告公司出身的徐阳开着一辆Polo，从上海驱车1000公里来到福建，加盟他的客户——安踏集团。20年后，安踏集团成为无可争议的中国第一运动服饰集团，但安踏主品牌本身，仍在寻找向上之路。

影视业

——中剧是平台的新救赎吗？

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从业者们期待的是，分账模式下的中剧能为行业带来新的生产方式与合作模式。

研报

——非典型中国公司禾赛

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禾赛并不是中国制造业过去常见的那种单靠低价取胜的“典型”案例。它的激光雷达不像Velodyne等海外同行动辄数万美元那么贵，但也并不便宜。作为硬件厂商，它的产品毛利率能达到75%左右，比苹果的毛利率还高。

报告

——被计算的热爱：谷子消费背后的理智与情感

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谷子经济的走红，彰显了新生代独有的兴趣消费之路，也是其情绪消费、圈层文化与自我表达集中爆发的体现。

职场

——利润创新高，大厂为何还在疯狂裁员？

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好消息是，汽车行业并非所有赛道都在裁员。人力资源上市公司科锐国际汽车业务总经理李华发现，汽车业内仍然有两个细分领域招聘需求强劲。

有态度 Insights

旅行的现场

——张力奋：有个王国叫汤加（下）

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昨天在美国老太Patti的客栈临时订了今早出海观鲸，当然也希望有缘与座头鲸海里相遇，与它们同游几分钟。旅行时，我很少打卡，这回破了规矩。人类文明史，也是人类逐渐蚕食动物世界的历史。

洋流笔记

——任思远：如何理解法国对于“超快时尚”的敌意

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法国是第一个定义“超快时尚”（mode ultra-express）并明确立法的国家。9月1日起，法国正式实施针对“超快时尚”纺织品的环境附加费制度。被认为采用“超快时尚”商业模式的公司，需要为每件产品额外缴纳一笔环境附加费，且直到2030年这笔费用将逐步提高。

有腔调 Yuppie

未来预想图

——半家店：如何营造“街区综合体”？

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这是个位于上海黄浦区西凌家宅路、 约三十平方米的临街空间，名字含义为“半个家、半个店”，既卖咖啡，也是社区的“第三空间”。这样一个样板空间如何走过三年运营路？

出门有益

——Q4开启，设计一个你的“超级周末”

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随着北半球挥别夏季，大城市迎来新一轮活动热潮，吸引人们出门的新点子层出不穷。如此浪漫迷人的早秋，你会为了什么专程跑一趟，又是否会把周末的日程表塞得满满当当？

看世界

——过草地，从卡拉根到西湾子

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张家口的“口”，最初指的是今天大境门所在的张家隘口，坐落在东西太平山之间。因为长城就是蒙汉分界，蒙古人称这个分界为锡喇喀勒噶，在蒙古语里是“门”的意思。后来传到欧洲，就拉丁化为Kalgan（卡拉根）了。