凤凰国际财闻汇 | 每一步都慢：曾占中国两成市场，大众如今月销仅267辆

2023年，大众把扭转中国业务的希望押在了小鹏身上，双方联手打造的首款车型ID.与众08今年该月销3622辆；现实是，4月上市至8月，它月均只卖出267辆——完成率不足8%。

据路透社查阅的公司内部文件和对六位知情人士的采访，这场被寄望于“救主”的联姻，正暴露出大众在中国更深层的困境：这个曾贡献集团近五成利润、连续称霸中国市场数十年的巨头，如今份额缩水至一成，被迫启动89年历史上最大规模的重组。而问题远比一款车更棘手——它不是没有预见变革，而是每一次变革都慢了半拍。

月均267辆：一款被寄予厚望的SUV，销量只有目标的零头

先看最刺眼的数字。

据汽车咨询公司ThinkerCar的数据，大众与小鹏联盟的首款车型——ID.与众08电动SUV，今年4月上市至8月，月均销量仅267辆。而根据公司内部规划文件，大众今年为该车型设定的目标是月销3622辆。两者的差距，接近14倍。

路透社查阅了此前从未公开的公司文件，并采访了六位熟悉大众的人士（包括现任和前任高管及顾问）。结论指向同一个问题：这家德国车企的野心，跑在了其产品、定价和销售策略能兑现的能力前面。

产品、渠道、对手：三重失误叠加

产品力是第一道坎。与众08上市定价约34260美元，但同价位的中国对手给出了更诱人的配置：小米YU7搭载先进的传感器套件，极氪7X支持快充。4月至8月，小米YU7卖出近5.7万辆，极氪7X超过2.1万辆，而与众08仅售出约1300辆。

Gartner研究副总裁佩德罗·帕切科点破了消费者的心理：“中国顾客会问：如果花更少的钱就能拿到这些技术，为什么还要买一辆昂贵的德国车？”

渠道是第二道坎。路透社引述五位知情人士消息，大众没有把与众08放进其与一汽、上汽合作的3000多家经销网络销售，而是主要通过大众安徽——一个专注电动车的新合资体——羽翼未丰的独立渠道售卖。网点太少，很多消费者根本不知道这款车的存在。大众回应称，包括大众06、07在内的安徽车型销量正在增长，销售网络已扩至166家门店。

时机则是第三道坎。伯恩斯坦汽车分析师斯蒂芬·莱特曼回忆，大众2024年4月向分析师展示与小鹏合作车型的电脑渲染图时，“第二天我们去了北京车展，这种设计基本上已经在市面上能看到了”。

“结婚与离婚”：一场收效甚微的猎取技术之旅

大众的麻烦，远不止这一款车。

路透社梳理发现，从电池、自动驾驶、充电设施到软件甚至飞行汽车，大众在中国的一系列布局要么错失、要么烂尾。熟悉其合作策略的人士透露，大众内部把这套打法称作“婚姻与离婚”——与本土企业结盟学习，消化完所需能力后再分手。效果寥寥：与初创公司Du-Power的充电站合作以股东纠纷、诉讼和欠款投诉收场（大众称最高人民法院已于今年3月驳回对方诉请）。

早在2022年8月贝瑞德（Ralf Brandstaetter）接任大众中国CEO前后，大众还曾探索与比亚迪合作——包括可能将比亚迪海豚平台用于捷达品牌——但最终没有成行，而比亚迪在2023年夺走了大众在华销量王座。

德国汽车管理中心创始人斯特凡·布拉策尔的评价一针见血：“大众在构建当下所需能力方面，太慢了。”

与诺基亚同病？最危险的预言

更宏观的背景，是市场的剧烈坍缩。

贝瑞德在9月10日发给员工的内部信中将行业收缩称为“异常”：大众预计中国乘用车市场今年将萎缩20%，约450万辆；行业利润率已跌至1.5%；产品周期从七年压缩到三年；新款电动车上市三个月后销量就会陡降。

这组数字意味着：与众08的滞销，不是孤例，而是系统性危机的症状。2019年，中国每卖出5辆乘用车就有一辆是大众；今年头八个月，这一份额已跌至10%。

一位大众前高管将公司的处境类比诺基亚、柯达和黑莓——领导层相信品牌力足以穿越周期，而市场已经转向技术更优、迭代更快的中国对手。Automobility咨询公司创始人罗威（Bill Russo）认为这个类比是警醒而非判决：大众仍有翻身之路，但风险在于——“市场变革的速度，可能超过公司自我重塑的速度”。

即便如此，大众仍在按计划在本月推出下一款小鹏系车型——与众09轿车。内部文件为它定下的目标是月销近4900辆，到2034年突破年销9万辆。而大众08的前车之鉴是：今年早些时候，大众已将其2026年销量预期从3.26万辆下调逾六成至1.23万辆。

这个目标，会让狼堡如愿以偿，还是重蹈覆辙？(国际财闻汇)