注意力越来越稀缺，N刷北京环球度假区的人，到底在“刷”什么？

景区是固定的，故事是流动的：北京环球度假区的五年。

一边是越来越丰富的娱乐选择，一边是越来越审慎的消费决策。对线下娱乐目的地来说，争夺消费者的时间和注意力，正在变成一场长期竞争。

这种竞争并不意味着消费者不再出门。恰恰相反，刚刚过去的国庆假期再次证明，线下体验仍然有旺盛需求。真正变化的是，人们面对越来越多选择时，会更仔细地衡量：一次出行究竟值不值得投入时间和金钱。

《中国网络视听发展研究报告（2026）》显示，截至2025年12月，网络视听用户人均每天花在视频和音频内容上的时间达到201分钟；线下的选择也在快速增加，同年全国营业性演出达到64.04万场，演唱会、商业空间和沉浸式文旅都在争抢消费者的周末。

2026年国庆假期，全国国内出游8.26亿人次，国内出游总花费7383.75亿元，日均分别同比增长6.3%和4.3%。但是，按总出游人次和总花费粗略计算的人均单次花费有所下降。人们依然愿意出门，但面对一次需要投入时间和金钱的体验，价值判断也变得更细：除了单个项目的新奇感，沉浸感、参与感、情绪价值，以及下一次再来时有没有新东西，都在影响选择。

注意力越稀缺，一个值得反复到访的理由就越重要。

主题公园对这种变化尤其敏感。游客除了门票，还要付出交通、排队和一整天的时间；园区本身又具有重资产、建设周期长、物理空间相对固定的特点。开园时的新鲜感可以解决“为什么来第一次”，进入长期运营后，更难回答的是“为什么还要再来”。

北京环球可以作为一个阶段性参照。全球主题娱乐协会（TEA）数据显示，北京环球影城2024年游客量同比增长8.6%，在全球客流前15名的主题公园中增幅最高。今年国庆，在美团按景区预订热度形成的全国热门景区榜单中，北京环球度假区位列前茅。对这座2021年开园的主题公园来说，增长早已不能只靠开园的新鲜感。

开园五年后，北京环球度假区靠什么继续提供“下一次到访”的理由？从2021年开园时的七大主题景区，到五年来不断丰富的季节性活动、本土IP合作，再到今年9月宣布的《速度与激情》室内主题骑乘体验及蓝贡湖夜间娱乐表演，它正在尝试用不同周期的内容更新，让相对固定的园区持续产生新的故事、新的参与方式和新的到访理由。

重资产主题公园，

如何经营高频更新的「内容周期」

2021年9月20日开园时，北京环球度假区依靠七大主题景区和一批经典电影IP建立首次到访的吸引力，当时对应的品牌表达是“大片世界，在此成真”。

这批景区带着不少“首个”。功夫熊猫盖世之地是环球主题公园里首个功夫熊猫主题景区，变形金刚基地是全球首个变形金刚主题景区，并以中国为背景创作了专属故事线，小黄人乐园则在开园时以全球最大的小黄人主题景区亮相。

开园次年，北京环球度假区便一举摘得有着“主题公园界奥斯卡”之称的——第29届TEA西娅奖“年度主题公园杰出成就奖”。

如果说七大景区和首创项目解决的是“为什么值得来第一次”，那么回答“为什么还要再来”的，是覆盖在这些景区硬件之上、五年来变化最多的内容体验。相对固定的空间要持续产生新的到访理由，靠的就是这一层内容体验。

2022年春节，北京环球度假区推出开园后的第一个“环球中国年”，据2024年的公开报道，前两届活动期间游客满意度平均在80%以上；此后春日、夏日、秋季的“惊彩”环球和冬季假日等活动逐渐形成覆盖四季的更新节奏。到2026年，全年主题活动扩展到九个，覆盖从春节到年末的主要出游节点。

经典IP也被编进这本日历，哈利·波特的魔法世界™先后推出返校季、黄油啤酒季、“食死徒™来袭”和圣诞季，相关热门话题浏览量破亿，返校季在主流社交平台的话题浏览量也超过6000万。

熟悉的世界按季节出现新内容，复游形成了一种仪式感。开园首日冒雨入园的游客Soso这样形容：“每年回来都有熟悉的仪式感，又总能遇到新故事。”票务也在配合多次到访，今年推出的“奔赴环球青春乐游卡”可在180天内6次入园。

图源：小红书@Soso

新内容进入的节奏也越来越快。2022年，北京环球度假区首次与《王者荣耀》合作，2023年再度推出的英雄巡游是一出长达30分钟的移动舞台剧；同年秋天，原创角色恶魔兔在“惊彩”环球首次亮相；2025年，《原神》以互动主题餐厅的形式进入园区。

今年的变化最集中，春天的“环球无限春日”同时引入《原神》《长安三万里》和《航海王》，中国虚拟歌手洛天依进入相关季节活动，秋天的“惊彩”环球首次把《盗墓笔记》《第五人格》带进主题公园，五周年节点又官宣了两项全新体验。

承载这些内容的空间也在变化。新IP大多以主题餐厅、互动主题区、演出和惊吓空间的形式进入，配套主题餐饮和限定商品。一座大型骑乘设施从规划到开放往往以年计，餐厅、演出和惊吓空间的内容更新周期则短得多。当大型设施的建设周期以年计算，消费者的兴趣却不断变化，能够在既有空间里持续推出新内容，就成为主题公园保持市场相关性的重要能力。

五年过去，北京环球度假区形成了一种“核心设施稳定供给、内容层按季更新”的经营节奏。接下来的问题是，北京环球度假区靠什么把这些多元内容转化为值得专程到访的体验。

开放式IP经营，

为不同的热爱创造同一个目的地

9月16日的好莱坞大道上，曾为《功夫熊猫3》阿宝配音的黄磊与阿宝重逢，南派三叔和笔下的吴邪、张起灵、王胖子一同亮相，《长安三万里》唐歌宴里的李白、高适也走上大道，前后是史瑞克和小黄人等环球经典角色。

不同来源的人物走在同一条街上，是北京环球开放式IP经营最直观的画面。

传统主题公园通常围绕自身拥有或长期绑定的IP建立封闭世界，北京环球度假区的路径更开放。哈利·波特、功夫熊猫和小黄人等常驻IP构成底盘，在七大景区常年运营，再借季节活动不断焕新；在此基础上，游戏、动画电影、小说和虚拟歌手等本土IP，也通过季节性合作以限时形式进入园区；原创角色则慢慢积累受众，恶魔兔在此后两届“惊彩”环球中持续迭代，2025年又多了原创角色诡魅狐。

这种IP的多元结构对应着消费者日益分散的兴趣偏好。《2025中国授权行业发展白皮书》显示，在中国消费者偏好的IP品类中，影视以62%居首，游戏和动画均为52%，小说为36%。北京环球的品牌主张也在调整，从开园时的“大片世界，在此成真”变为如今的“超无限世界”，内容边界从电影扩展到更多类型。

内容更加丰富之后，新的问题也随之而来——什么IP适合搬到线下？搬过来以后游客能做什么？

今年春天的三个项目各有侧重，“庆典！砰砰大行动-《原神》羽球节互动主题区”侧重任务探索，游客以“旅行者”身份接取委托，跟着不同角色走进不同的剧情分支；《长安三万里》唐歌宴-互动主题餐厅以电影场景为灵感，营造一场盛唐宴席，演员以“尊客”“郎君”相称，把游客请进席间；《航海王》山智海边餐厅则以角色互动为主。

秋天的“惊彩”环球换了题材，《盗墓笔记》的七星鲁王宫、西沙海底墓被做成可以走进去的惊吓空间，《第五人格》则让游客在线索与博弈中推进并解锁不同剧情。游客由此从隔着屏幕和书页看故事的人，变成在现场参与故事的人。

现场的即兴互动背后，是一套严格的预案。据北京环球度假区娱乐创意团队的介绍，导演为角色编写了角色指南，写明人物小传、动作细节和经团队批准的即兴台词，《原神》项目中每位演员需要掌握的即兴框架在万字以上。北京环球度假区娱乐创意高级总监Chris Clark说，“大部分互动是即兴的，但他们在能说什么做什么上受到严格的限制”。

《原神》主题区里的蒙德城，街道宽度也经过测算，兼顾游戏里的紧凑感和现实中的人流。运营是转化的最后一环，研发唐歌宴时，餐饮团队专程去武汉了解黄鹤楼一带的饮食文化和特色食材，菜品上线后又根据游客建议，在两天内完成调整。

这套能力换来了双向转化。2025年的《原神》互动主题餐厅，参与游客中89%是《原神》玩家，三个月活动期内相关话题获得超过4500万次社交平台浏览，游客满意度达到98%。IP合作为玩家与粉丝提供了线下体验的机会，也让他们有机会在园区里接触到更多故事。

反过来，普通游客也有机会在季节活动中认识新的IP，无需单独预约购票的山智海边餐厅，就吸引了不少没看过《航海王》的路人。对IP方而言，园区提供了线下表达和新的受众触点，北京环球度假区则借每一次合作触达更多兴趣群体。

长期关系最后落在具体的人身上。去过全球所有环球主题公园的阿拉苏，在北京环球度假区试运营时就来了，五年间，她从独自打卡的资深玩家变成常带龙凤胎来玩的母亲，孩子第一次独立玩项目、第一次和角色合影，都发生在这里。“每次来感觉都有新花样，对我来说，北京环球度假区真的是一个值得反反复复带娃来的地方。”

图源：小红书@阿拉苏

北京环球度假区由此正在呈现出一种以实体空间为基础的“内容平台”特征。它不必拥有所有IP，更关键的能力在于判断什么内容适合转化为线下体验，再通过场景、演艺、餐饮和互动，把不同IP的受众带进同一个度假区。对消费者而言，这意味着更多到访理由；对内容合作方而言，则意味着新的线下表达与受众触点。

单个IP的热度有起落，这套判断和转化的能力却可以反复使用。对一家重资产主题公园而言，值得长期积累的，不只是园区里的设施与IP，更是持续把消费者变化中的兴趣转化为现场体验的能力。五周年主题“环球五周年，任你超无限”的品牌主张，也由此有了更具体的经营落点。

双轨投入，在长周期里

持续创造「下一次到访的理由」

开放式的内容经营解决了持续供给的问题，新的核心体验建设则进一步丰富园区本身的游玩内容。五周年庆典宣布的两项新体验，就属于这一类长线投入。

加上按季推进的内容焕新，北京环球度假区的持续投入形成了两种节奏：长线建设拓展体验边界，内容焕新让既有园区保持吸引力。

两条线都依托五年来积累的综合度假产品与运营基础：长线建设拓展新的核心体验，短周期内容则不断回应消费者变化中的兴趣。对于重资产主题公园而言，这两种节奏并不是相互替代，而是共同构成长期经营的基础。

主题公园的核心设施建设周期长，开园只是打下体验的基础，此后的投入决定它还能提供什么新东西。同属环球品牌的日本环球影城可作参照：2001年开园，2021年开放超级任天堂世界，2024年底开放的咚奇刚国度又让这片园区扩大约70%。它近年最受关注的项目，是在开园二十年之后才落地的。

先看《速度与激情》室内主题骑乘体验。它专为北京环球度假区设计，将以全室内骑乘的形式，把电影标志性的追逐和动作场面搬进园区。这一系列在今年迎来25周年，此前11部影片的全球累计票房超过70亿美元。

项目建成后，园区将新增一个电影IP和一项核心骑乘体验，全室内的形式也能减少北方冬季和天气对体验的影响。对游客来说，一个全新的头部IP骑乘，本身就是再去一次的理由。

蓝贡湖夜间娱乐表演落在园区中心。蓝贡湖连接多座主题景区，是游客休憩、相聚和转换旅程节奏的地方，新表演将通过光影、音乐和现场互动，增加夜晚探索园区的方式。

夜间内容的商业意义之一，在于丰富游客的停留选择。据澎湃新闻报道，北京环球度假区此前的夜间体验已能把游客停留时间延长2至3小时。更多夜间内容，也有望为餐饮、商品及住宿等消费场景创造更多联动机会。

与长线建设并行的是持续焕新。季节活动与本土IP合作的投入和周期都远小于一项新骑乘，却能让相对稳定的园区在不同时间呈现不同的主题和故事。例如，《原神》2025年先以互动主题餐厅进入园区，2026年就升级成了一整片互动主题区，让游客在蒙德主题场景中与角色互动、参与委托任务。同一IP的体验形式继续拓展，为游客提供了不同的参与方式。

这些投入的价值还会延伸到综合度假体验中。对一座重投入的综合度假区来说，客流之外，游客停留多久、在园内外怎样消费，同样是观察经营质量的重要维度。

新骑乘和夜间表演有望丰富游客的行程选择，环球影城大酒店、诺金度假酒店和北京环球度假区城市大道等已有配套，则为游玩、餐饮与住宿的联动提供基础；正在推进的酒店会议会展功能拓展，则把度假区的服务对象从游客延伸到会议和商务客群。

需求端也出现了一些值得观察的变化。去哪儿平台数据显示，2026年7月，“北京环球度假区附近酒店”搜索热度同比上涨118%，“北京环球影城门票+酒店”搜索热度同比上涨228%。搜索热度的增长，反映出游客对住宿联动型度假体验的关注正在提升。

持续建设也与北京城市副中心的文旅布局相衔接。10月9日，在北京市政府新闻办举行的“首都开局起步‘十五五’”系列主题新闻发布会上，通州区介绍，“十五五”时期将发挥北京环球度假区龙头作用，推进主题公园后续项目建设。北京环球度假区的体验更新，也将成为城市副中心丰富文旅供给的一部分。

五周年之际，北京环球度假区执行副总裁兼总经理康兆宁表示：“过去五年，我们有幸亲历了中国体验消费的蓬勃发展……北京环球度假区将持续丰富主题娱乐内容，与各界携手不断探索创新的娱乐体验。”

两项新体验承接了五年的经营基础，也是北京环球度假区对下一代娱乐体验的布局。长线建设打开新的体验边界，持续焕新保持复游的吸引力——两条线同时推进，一座主题乐园才能在长周期里不断创造“下一次到访的理由”。

五年沉淀下来的，

是一门长久生意经

开园的新鲜感可以带来最初的关注，但一座主题公园进入长期运营阶段后，真正需要建立的，是持续兑现体验、持续创造新鲜感的能力。

在保持日常体验品质的同时，北京环球度假区持续把游客变化中的兴趣转化为新内容，让既有空间不断产生新的游玩价值，也让长期投入有机会转化为长久的吸引力。

这套能力一半在台前，一半在幕后。游客为新鲜感而来，让他们放心再来的，是日复一日的稳定：每天闭园后，北京环球度假区的技术服务团队平均要执行超过一千次预防性检查和维护任务。

这种能力眼下就能看到。“惊彩”环球将持续到11月1日，五大沉浸式惊吓空间、四大街头惊叫区和全新“惊彩”演出构成这个秋天的限定内容。比起还未落地的新项目，这类限定内容让游客在眼下就有再次出发的理由。

回到当下的注意力之争，对主题公园而言，真正稀缺的并不只是一次性流量，而是消费者愿意持续投入的时间与注意力。大型设施决定了园区能够提供怎样的核心体验，持续更新的内容则不断回答游客“为什么还要再来”。七大主题景区是相对固定的，故事却一直在流动。目的地型体验的长期竞争力，在于持续创造“下一次”：让第一次来的游客被这个世界打动，也让第三十次来的游客仍能发现变化。