回力收入翻倍请来王俊凯代言，AI广告引争议授权营销存隐忧

近日，回力官宣签约知名艺人王俊凯，成为首个同时代言回力与回力1927的艺人。

社交平台上，有王俊凯粉丝高兴地说，终于买得起爱豆代言的平价服装了。

《财中社》在电商平台上按销量搜索“回力”，排名第一的官方旗舰店中休闲裤售价只有51元。而接下来还有“回力倪菲专卖店”“回力维派专卖店”“回力箱包专卖店”……涵盖袜子手套箱包皮带甚至还有防晒装。

即将到来的2027年，回力要过100岁生日。

回力老字号品牌正焕新，但另一方面，各种“贴牌”的品牌亦成为回力年轻化的困阻。

业绩逆势向好

时隔5年，回力又请了一位知名男艺人。

10月15日，回力官宣王俊凯出任回力&回力1927双品牌代言人，这也是回力首次开启双品牌代言人。

王俊凯之前2021年8月，回力首次签约龚俊作为主品牌代言人。此后长达五年的时间里仅2026年5月，回力子品牌回力1927请新生代动作演员、跆拳道运动员林秋楠为品牌挚友。

“回力”品牌经营主体上海回力鞋业有限公司，由华谊集团（600623）全资持有。华谊集团在主业化工之外，还拥有一系列中国名牌，其中老字号“蜂花”洗护品和“回力牌运动鞋”均在其囊中。

之前，华谊集团在股权激励计划中披露回力品牌收入情况。2019年至2024年五年间，公司年收入从12.5亿元，增长至27.2亿元，收入翻倍同时，五年复合增长率16.78%，超额完成股权激励目标。公司2025年收入尚未有公开信息。

回力的收入增速大众运动服饰行业属于领先地位。相比之下，2019年至2024年，国产品牌一哥安踏体育收入从339.3亿元增长至708.3亿元，复合增长率15.86%，较回力稍逊一筹；而李宁、361和特步国际等收入增幅更是在回力之后，阿迪达斯大中华区复合增长率仅2.51%。

“回力”品牌调性一直是平价。抖音、快手、拼多多等电商平台上，低价直播带货的授权门店较多。

“回力”目前以轻资产模式运营。CIC灼识咨询执行董事朱悦曾公开介绍，除回力经典设计的14款长线产品外，回力授权经销商，拥有设计、生产到销售的许可。他表态，由于授权厂商过多且较分散，这种管理模式下，回力的产品管理变得困难。

拿到授权的经销商，可以自己做款式设计、找供应链生产、自己定价销售，只需要打上回力标，向回力交品牌授权费。

只要成为回力经销商，拿到商标授权后，经销商可以自行组织设计、委托生产并销售“回力”产品。

据媒体早前于2017年报道，回力已没有自己的主要工厂，当时通过品牌授权12家生产企业进行生产、销售，配套加工工厂达8家。

授权门店营销风波

签约王俊凯前，回力和匹克等品牌因“剪吊牌”AI广告陷入争议。

AI广告是一段无厘头视频。男顾客试穿回力外套时，低头发现吊牌被女店员一剪刀剪断。其急着追问店员怎么把吊牌摘了，店员回答“穿着挺舒服的，干嘛要退。”

传统认知中，摘吊牌和“售出概不退换”划等号。一旦摘下吊牌，即消费者便无法退货退款。有消费者认为，该AI广告明夸服装质量好，暗嘲讽购买后退货的消费者。

“摘吊牌”广告推出后，迅速在男性消费群体引发轩然大波。

大众认知中，男性顾客可以说是服装界“最佳客户”，只要尺码合适就不退货；而退款率重灾区则是女装区。

由此，不退货广告错配到男装区，引发男性消费者集体反对。

争议广告很快下架，回力与匹克均未发布正式书面声明。

2026年9月，裁判文书网公布一则回力侵权文书。

原告大博文品牌起诉回力及某网店商标侵权。法院判被告回力免责，而最终由网店上游供货商沈阳市沈河区丛龙鞋类批发部承担21000元赔偿。

企查查显示，截至10月20日，回力担任被告的诉讼共83条，其中60条为商标等侵权事项。基本以原告庭前和解撤诉告终。

其中特步、七匹狼、真维斯等知名品牌均多次起诉回力侵权。

2025年11月，特步国际也以“侵害外观专利权”起诉回力和其母公司华谊集团。特步分别在2024年2月、2025年3月和11月三次起诉回力，其中一次涉及电商平台，另两次均连带回力佛山和上海经销商。

2025年3月裁判文书显示，特步国际撤诉终止。

回力方面已将重心转到子品牌1927。

本次AI广告事发后，回力紧接着官宣王俊凯担任全品类代言人，特别标注子品牌代言人。

回力早已推出子品牌回力1927，区别平价基础回力，主打潮流、都市穿搭。在2024巴黎时装周、2025米兰时装周走秀，主打东方设计，对接时尚媒体、时尚KOL，摆脱低价国货刻板印象。

除此之外，回力还为回力1927建立直营大店，2026年1月，上海淮海路概念店开业。