从“卖产品”到“卖品牌”！中国椅子，何以畅销122国？

来源：国民经略

文|云木

大出海时代，中国企业正在走向全球。

01

深圳的一把椅子，何以成了APEC热点？

2026年是APEC“中国年”。今年5月和9月，APEC秘书处代表团、亚太媒体高峰论坛代表先后造访深圳，一把深圳造的人体工学椅引来共同关注。

这把椅子来自西昊，一家曾深陷价格战生死边缘的传统企业，短短10多年就将人体工学椅卖到全球122个国家和地区。

这不是西昊首次走红。过去几年，从亚马逊的线上卖场，到泰国、菲律宾的线下门店，西昊已多次引发海内外消费者追逐。

数据无疑最具说服力。

据欧睿权威认证，2022年-2025年，西昊连续四年蝉联全国人体工学椅销量与销售额双第一，2025年全球销量更突破220万件，覆盖美国、欧盟、东南亚、拉美等重点市场。

一把椅子何以卖全球？中国品牌凭何走向世界？

长期以来，高端人体工学椅一直被Herman Miller、Steelcase所垄断，一把椅子动辄上万乃至数万元，而中国品牌深陷价格战，停留于中低端市场，在国际缺乏话语权。

10多年前的西昊就是如此。2014年，随着电商红利爆发，资本蜂拥而入，国内人体工学椅市场价格战打响，西昊一度积压千万库存，陷入生死边缘。

面对这一困局，西昊没有选择继续拼价格，而是毅然砍掉70%的低端产品线，将几乎全部资源聚焦于中高端自主研发，从“微笑曲线”的底部向两端攀升。

此后，西昊将每年销售额的13%到16%投入研发，相当于行业平均水平的3-5倍，研发团队更从十几人扩大到上百人。

借助底层技术创新，西昊接连打破核心材料与太空底盘的技术壁垒，不仅撼动了国际巨头的垄断地位，更带动自身在国内外市场的强势逆袭，打响人体工学椅领域“中国创造”的知名度。

如果说技术创新让西昊最终摆脱简单“拼价格”的泥淖，那么大出海则让其真正走向全球，告别“内卷式竞争”的困局。

以2017年探索B端贴牌定制的试错为起点，以2018年以跨境电商重塑C端自主品牌为转向，短短七八年时间，西昊成功在全球站稳脚跟。

与一般企业出海不同的是，西昊的第一站并未选择门槛较低的新兴市场，而是直面相对成熟但环保标准更高、竞争更为激烈的欧美市场。

先是凭借M18等大单品成功卡位“高质中高价”的空白市场，随后再以技术突破抢占高端市场，将供应链优势、技术优势转化为核心竞争力。

当在欧美市场以产品和技术赢得国际认可、打响全球品牌之后，西昊进一步将触角延伸到东南亚等新兴市场，以本地化经营培育新的增长空间，同时探索中东、拉美等市场。

近年来，面对日益白热化的贸易冲突和全球产业大转移，西昊转而通过“组团出海”和供应链多元布局分散风险，以更主动的全球资源配置能力赢得更大发展空间。

过去几年，哪怕国际环境风云变幻，西昊却一直能保持高增长。

正因为有底层技术的支撑，得以超越价格战的低效竞争；正因为产品、供应链、品牌出海齐头并进，西昊得以对冲关税战的持续冲击。

可见，西昊的跃升之路，根植于底层创新，成长于出海浪潮，并伴随品牌出海而铸就全球竞争力。

“一把椅子卖全球”，既是中国制造从加工、制造到创造升级的缩影，也是中国企业从走向、融入世界到引领世界的重要探索。

02

不出海就出局，西昊做对了什么？

1990年代以来，历经泡沫危机之后的日本企业，毅然转向“大出海”，在海外再造一个日本。

时光斗转，面对百年未有之大变局，中国企业正携制造大国的全产业链优势，开启新的“大航海”时代。

西昊，正是新一轮大出海的领跑者之一。

过去几十年来，中国企业先后掀起基建出海、外贸出海、产能出海等多轮浪潮。

时代在变，国际环境在变，产业格局也在变，出海不能原地踏步。

当前，外有全球经贸、地缘格局之变，内有愈演愈烈的内卷式竞争。内外变局交织，中国制造加速转型。

一场以自主品牌为引领，覆盖产品、工厂、供应链、品牌等几乎所有环节的全方位出海浪潮，正在加速兴起。

新一轮全球竞争，拼的不只是产品能卖多远，更是品牌价值能提升多少、在当地能扎多深。

在西昊国际业务总监陈卓看来，品牌出海正是破局的关键。

如果企业始终停留在卖货赚差价、争夺渠道和客户的层面，即使销量再大，也很难真正掌握全球竞争的主动权。

在这方面，西昊有过切肤之痛。

2017年，西昊开启出海征程，最初沿袭B端外贸、定制贴牌的老路，但由于缺乏行业话语权，加上经验不足，最终遭遇重挫。

最令企业难以接受的是，海外经销商竟要求删减核心护腰功能、抹去自有品牌标志。对于企业来说最为核心的技术与品牌，在采购商眼里只是需要压缩的成本，直接戳中传统出海的最大痛点。

西昊跨境电商负责人林维哲直言，传统出海不直接面对消费者，距离消费者太远，难以真正捕捉市场需求，而企业在定价和议价方面受到限制，始终处于产业链的底端。

国内价格战与外贸出海的两次挫折，让西昊看到传统出海模式的局限，认识到全方位出海的大势所趋，唯有掌握核心技术、培育自主品牌，方能行之长远。

早在2018年，西昊就以自主品牌“SIHOO”直面海外消费者，借助亚马逊成功打入海外市场，进而打通覆盖主流平台和独立站的跨境电商体系。

当线上流量红利逐渐见顶，西昊再次主动求变，逆势加码线下，在全球重点市场布局品牌体验店，并探索“合伙人＋区域分公司”协同模式，将销售网络延伸至仓储物流、售后服务等环节。

近年来，全球贸易壁垒抬升，单一平台、单一市场的经营风险日益凸显。

西昊又将触角伸向更广阔的市场，构建“亚马逊＋独立站＋京东JOYBUY＋海外商超”的多元渠道矩阵，并在越南、印尼等地深化本土布局，以全球市场的多元化分散风险，以本地化经营增强发展韧性。

从“卖产品”到“卖品牌”，从“拼价格”到“拼价值”，从单一渠道突围到全球经营体系建设，西昊的全球化进阶之路，折射出中国企业出海竞争逻辑的深刻转变：

产品是打开全球市场的敲门砖，技术是站稳脚跟的硬实力，品牌与本地化经营能力则决定着企业能在国际市场走多远。

“未来10年甚至15年，都是中国品牌向全球扩张的黄金时间段”，陈卓表示，回顾西方品牌的发展，接下来中国品牌将迎来崛起的新阶段。

03

深圳研发、湾区制造、全球运营、本土服务，西昊全球竞争力从何而来？

作为全球化企业的领头羊，苹果的美国研发、亚洲制造、全球运营的模式广受推崇，更成为“全球买，全球造，全球卖”的经典样本。

随着新一轮大出海日益成熟，在中国，各行各业的“苹果们”也在脱颖而出，西昊正是人体工学椅领域的佼佼者。

作为土生土长的湾区企业，西昊于2011年成立于深圳，研发设计、品牌推广与电商运营均扎根于此，供应链和制造基地则布局在100多公里外的佛山。

一个是“国家创新型城市”和“对外开放门户”，一个是全球智能家电家居之都，深圳的研发、全球化水平与佛山的精益制造能力相互赋能，给西昊带来最硬核的护城河。

立足于大湾区的产业底座，用了15年时间，西昊建立覆盖全球122个国家和地区的销售网络，横跨欧美、东亚、东南亚、澳洲、非洲等重点市场。

市场版图越大，经营模式越复杂。面对不同国家的消费能力、用户习惯和商业环境，简单复制国内模式显然行不通。

西昊因地制宜，探索差异化经营策略，并形成全球化运营与本土化服务结合的新模式。

在欧美等成熟市场，依托跨境电商、品牌独立站和线下渠道，直接触达终端消费者；

在东南亚等新兴市场，通过设立本土公司与本地团队，探索本地供应链建设；

在非洲等地，则以性价比产品开路，逐步扩大市场覆盖，并着眼于长期品牌培育。

可见，一把看似寻常的人体工学椅，背后连接着深圳的研发、佛山的制造，以及覆盖全球市场的销售、物流网络与售后体系。

这张全球化网络还在继续延伸。面向未来，“全球制造、全球销售”将是重点发力方向。

据悉，西昊正研究在印尼等地布局生产基地的可行性。从本地化服务到本地供应链，既能更好服务当地用户，也为当地带来就业和税收，以共赢之势深度融入全球市场。

生产贴近市场，服务贴近用户，经营融入当地。中国企业的全球化，正在向更深层次迈进。

这意味着，企业出海，走出去只是起点。

产品进入海外市场之后，还要靠本地团队、渠道与服务“走进去”，更要靠自主技术、产品创新与品牌溢价“走上去”。

如果说技术创新和生产制造决定竞争底盘，市场覆盖决定出海广度，那么本地化水平决定经营深度，品牌价值则决定企业在价值链上的高度。

中国制造的产业优势，加上全球化的资源配置能力，正在成为中国品牌参与国际竞争的新底气。西昊的全球化实践，正是这一趋势的生动注脚。

04

APEC之年，西昊们能为全球带来什么？

2026年，APEC迎来中国年，深圳成为中国APEC第三城。在“开放、创新、合作”精神的引领之下，大出海有望加速。

当前，中国正在深度融入全球经贸网络，“投资中国”与“中国投资”双向奔赴，外资纷纷涌入中国，中国企业和中国品牌也在赢得世界市场。

今年前三季度，我国对APEC其他经济体进出口24.07万亿元，占比进一步提升到60.3%；

去年，中国对APEC其他成员的直接投资占总投资的8成以上，来自APEC的投资占实际利用外资近90%。

APEC峰会即将召开，势必为大出海打造更为确定性的国际环境，进一步强化中国品牌在全球的认知，推动中国企业实现从“产品出海”到“品牌出海”、从“产能出海”到“产业链出海”的跃升。

更值得关注的是，中国企业出海能为APEC、为世界带来什么？

以西昊为代表的中国企业的全球化实践，本身就是APEC精神的具体践行。

以技术创新创造全球价值，以开放合作拓展全球市场，以本地化运营实现利益共享……以西昊为代表的中国出海企业的全球化探索，本身就与APEC倡导的“开放、创新、合作”精神形成深层次共振。

当前，新一轮科技革命浪潮奔涌，智能化、数字化、绿色化成为大势所趋。

置身全球产业科技创新中心，中国企业扬帆出海，满足的不只是全球消费者的多元化需求，更将促进前沿技术的扩散，让科技惠及更多地区。

作为人体工学椅领域的佼佼者，西昊已率先将AI技术与传统家具行业深度融合，用智能科技重新定义健康舒适边界，探索材料创新和绿色制造，为全球同业提供极具价值的中国样本。

面向未来，APEC将为中国企业打开更广阔的合作空间，中国企业则以自主创新、产业协同和本地化经营，为亚太共同繁荣贡献更大力量。

从西昊的人体工学椅，到大疆的无人机，再到华为的智能终端……中国制造已走遍世界，中国品牌正在打开更大的想象空间。