增速全国第一，老外挤爆重庆

很滞后的，看到了一组数据，在携程的双节入境预订榜上，重庆登顶入境热门城市增速第一名。

另外有重庆边检总站的数据显示，国庆前5天，全市口岸出入境旅客3.9万人次，同比增长15.1%，其中享受免签、240小时过境免签政策入境的外籍旅客，同比增长36.3%。

可以说，在免签政策效应持续显现的大盘里，重庆跑出了远超平均水平的增速。

但另一个榜单，就没这么热闹了。据支付宝公布的数据，去年国庆的入境游客消费TOP10城市里，找不到重庆的名字。

客流量最猛的城市，在消费榜上连入场券都没拿到。

今年国庆，重庆终于上榜，但也只排在第八。流量是注意力生意，消费才是收银台生意。 重庆赢了上半场，可能下半场才刚刚开始。

外国人爱死重庆了

把重庆当成一个消费产品来看，它的爆火首先来自供给侧的稀缺性。

第一层引擎是政策开闸。2024年底，过境免签政策全面放宽，停留时间延长至240小时，活动范围从入境口岸所在省市扩展至24个省（区、市）跨省通行。

过去从重庆口岸入境的过境旅客只能在市内活动，如今可以自行安排跨省行程。红利立竿见影，今年上半年，重庆边检查验入出境外籍旅客61万余人次，同比上涨86%；其中享受免签、240小时过境免签入境的外籍旅客21万余人次，同比上涨83.6%。

第二层是航线铺路。上半年，重庆江北国际机场新开马尼拉、沙巴、清迈3条客运航线，加密新加坡、首尔、曼谷等9条热门航线，在飞国际（地区）航线达40条，欧洲、东南亚方向航班运力同比增长30%和70%。

国际（地区）旅客吞吐量148.5万人次，同比增长40%，增速位居全国十大机场首位。人进得来，一切才有可能。

第三层，也是最不可复制的一层，内容自来水。

李子坝轻轨穿楼、洪崖洞夜景、黄桷湾立交的20条匝道，这些视觉奇观在TikTok上动辄千万播放。

去年，美国网红“甲亢哥”iShowSpeed在重庆直播6小时，两天内在YouTube收获700万观看；千万粉丝的TikTok博主Dylan Page刚在千厮门大桥下站定，就对着镜头给出了评价：

「我刚到了地球上最不可思议的城市。」

但真正留住人的，往往不是赛博朋克，而是它的反面。

一位颇有些影响力的美国经济学家Noah Smith，长期对中国并不友好，却专门写长文猛夸重庆。

他的判断是，中国大多数新城是封闭小区、宽马路加大商场的组合，气势够、人气不足；重庆的特别之处，在于新城旁边留住了老街。受山地所限，楼只能向上摞，路只能盘着山走，坡坎之间的老街躲过了推倒重来的命运，最终挤出一座立起来的城市。

老店、小摊、住家和新楼贴得足够近，步行本身成了游览方式。

赛博朋克的原教旨设定是high tech, low life，技术极发达，生活极溃败。

重庆给出了另一种配比，技术奇观之下，是热气腾腾的日常。轨道列车从8层楼的高度掠过街面，楼底的小面馆人声鼎沸，一碗面七八块钱，深夜十二点依然灯火通明，而且足够安全。

高科技与烟火气，这个组合在海外社交网络上是稀缺品。

火锅底料成了硬通货

看懂客人是谁、买什么，才能看懂这门生意的结构。

客源上，东盟是基本盘。今年上半年，泰国、马来西亚、新加坡、越南、印度尼西亚稳居来渝外籍旅客前五——两三个小时的航程、三五天的行程，地缘优势叠加中泰互免等政策，来得又快又多。

真正的变量在远处。携程暑期数据显示，欧洲客源来渝玩乐订单量同比暴涨6900%。当然有低基数效应，但方向明确，欧洲客群正把“想看看”兑换成机票订单。

中亚也在回暖，重庆到阿拉木图的直航开通后，5小时可达，有中亚主播落地就喊：

「这里就是下一个网红目的地。」

他们买什么？海外社交媒体上兴起了一个话题词叫China Haul，中国购物开箱。

重庆版开箱视频的主角不是奢侈品，而是火锅底料。在磁器口和解放碑的特产店，外国游客一箱一箱往外搬的场面，已经成了日常。

官方数据给出了完整的购物画像，外籍游客在重庆的消费品类TOP6依次是：

火锅底料、潮玩盲盒和文创冰箱贴、白酒和中国茶、电子产品（无人机、折叠屏手机）、国潮摆件和新中式服饰、小商品和箱包。

这个清单很有意思。它不是传统旅游购物的纪念品逻辑，而是“价差+稀缺”逻辑。有报道显示，一对美国夫妇专程到来福士买大疆无人机，退税后4000多元，同类产品在美国的价格高出近一倍。

「我们这次来中国，就想带一台大疆回去。」

一位墨西哥游客在观音桥买下3万多元的珠宝饰品，现场办理离境退税，退回税款3000多元。

入境游，正在悄悄变成一门中国制造价格差的出口生意。游客买走的是我们在国内习以为常、在海外却是高价稀缺品的东西。

这个池子，比景区门票大得多。

收银台出了问题

问题在于，绝大多数客人还没掉进这个池子。

商务部研究院的测算显示，2025年中国从每位入境游客身上获得的国际旅游收入，人均只有357.3美元，不足全球平均水平的三成。

先做一个粗略的推演，100个入境游客里，若90个近程短途客人均消费200美元、10个远程客人均消费2000美元，那么最肯花钱的一成客人，就贡献了总消费的一半以上。

换句话说，入境游的含金量，取决于高消费客群的占比。而重庆的基本盘，恰恰以近邻短途客为主，正是推演里拉低均值的那九成。

宏观印证来自商务部研究院今年9月在服贸会发布的《入境游促进消费的内在机理及增长潜力研究》，2025年全国接待入境游客1.545亿人次，同比增长17.1%；入境游客总花费1311亿美元，同比增长39.2%。

规模恢复已经完成，但每人每次357.3美元的国际旅游收入，仅为全球平均的29.1%。

卡住的不只是客源结构，还有收银台本身。

第一道坎是支付。境外用户使用支付宝，单笔限额5000美元、年累计5万美元，单笔超过200元人民币的部分还要收3%手续费。

这条全国统一的红线，重庆同样绕不开。无论是4万元级的手袋，还是一次性结清两周高档酒店的账单，都会触到天花板。

第二道坎更隐蔽，是消费链路的数字鸿沟。研究院报告指出，入境游客的痛点集中在语言沟通、产品理解、行程衔接和外卡受理不足。

携程的运营数据也显示，行中服务类问题反馈最多。报告的五维分析框架给出的结论很直白，服务质量与体验，对消费转化的拉动作用最显著。游客能不能顺畅地买票、点单、退税、维权，比多修一个景点重要得多。

人流不会自动变成消费。研究院报告把这总结为五个环节——愿意来、来得了、有产品、消费顺、可持续，断掉任何一环，客流都换不成账上的收入。

重庆办法

重庆在做改变。

火锅店换上多语种菜单，服务员做基础外语培训；轨道朝天门、小什字、李子坝三站试点泰语广播；13条轨道、10条重点公交实现双语播报，24座站点配多语种翻译机；解放碑商圈的支付宝已能受理10个国家和地区的13种境外钱包。

一位哈萨克斯坦主播来渝前特意换了现金，结果那叠现金一直躺在包里，从未动过。

真正的主角，是离境退税。

重庆的退税商店从今年3月底的320家，增至7月的363家，再到9月的446家；“即买即退”商店78家，核心商圈全覆盖。

2025年4月至2026年3月，全市离境退税实退税额同比增长190%；今年上半年，退税办理笔数同比增长21.5倍，退税商品销售额和退税额同比增长67%。

作为五大国际消费中心城市之一，重庆2025年与上海、北京、广州、天津合计贡献了全国离境退税销售额的三分之二。

更值得琢磨的是两笔制度创新账。一是川渝通办，重庆将即买即退纳入川渝通办事项，境外旅客在重庆购物退税，可以从成都天府机场离境核验，反过来也行。

买了东西的人，多留几天，多逛一城。

二是今年7月，商务部等6部门印发离境退税2.0，即买即退离境期限延长至28天、退税销售额1万元以下不再逐单验核、全流程无纸化。

未来在重庆江北国际机场，扫码验核不到两分钟，不用开行李箱。

退税从来不只是便民，它是让游客敢买大件的制度前提。3万元的金饰能当场退回3000多元现金，中国制造的价格差才真正变成下单动力。

正是如此，今年国庆，支付宝入境游客消费十大城市，重庆从去年的榜上无名，升到第八。

烟火气长出高客单

重庆样本的下一步，对中国所有城市都有参照意义。它面临三道升级题。

1.客源升级。近邻短途客是基本盘，也是均值天花板。欧洲客源暑期订单的爆发证明远程市场可以被点燃，但它需要航线密度、高净值产品和长停留行程去承接。

今年1—9月，重庆接待入境游客已超200万人次，全年新高几无悬念，问题从来不是人不够多。

2.客单升级。让烟火气之外长出高客单场景，3万元金饰当场退税的墨西哥游客、来福士250米观景台上看落日的人群、买大疆的美国夫妇，已经示范了方向。

7月，国务院批复的“十五五”旅游规划把重庆列入32个旅游枢纽城市和24个培育入境旅游重点城市；重庆同步印发三年行动计划，27项举措，从双语标识95%覆盖到每年新增百家退税商店。

中国旅游研究院院长戴斌把这条路概括成三步：先解决进得来，再解决买得到，最后是让外国人像中国人一样生活。

真到那一步，体验和消费都会有数量级的增长。

3.制度升级。支付上限会不会在重点城市松绑、免签朋友圈会不会继续扩围（目前已扩至57国），是全国性的外部变量，也是最大的想象空间。

行业测算，中国入境旅游收入占GDP比重尚不足0.5%，而泰国超过10%，欧美普遍在1%-3%。若追平到国际可比水平，意味着1万亿到3万亿元的潜在市场增量。

最后说回重庆。

这座城市最大的资产是烟火气，它稀缺、动人、自带传播力，七八块钱一碗的小面，替它在全球社交网络上打了无数广告。

但烟火气也是它账本上最便宜的资产。这类客人花钱不多，产出的内容却极多，而内容会源源不断招来下一批客人。

这个循环很动人，却很难直接变成财政报表上的数字。对一个靠“便宜+奇观”成为顶流的城市来说，最贵的考验从来不是怎么红下去，而是让愿意花钱的人，花得出去。

所以，下一个国庆，判断重庆的标准不该再是街上长满了多少外国人，应当去数一数收银台上多了几个零。这是重庆的未来空间，也是中国入境游的万亿机会。

参考资料：

[1] 重庆晨报. 国庆节的重庆 街头长满外国人

[2] TOP创新区研究院. 这个国庆，入境游增速第一，为什么是重庆？

[3] 人民日报·中国城市报. 入境游的下一程：行业服务能力或成最大变量

[4] 重庆市人民政府网. 同比增长39.5%！上半年重庆江北国际机场口岸出入境旅客近150万人次

[5] 旅游新报. 入境游暴涨56.8%：重庆如何接住China Travel的全球流量？

[6] 中国网. 新闻周刊丨国庆假期，游客体验升级版

[7] 新华网. China Cool热潮背后：被重构的入境游版图

[8] 中国经济新闻网. 从人能来到能花，万亿入境消费卡在哪里？

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