最新发布：2026酒类Z世代消费洞察报告

10月15日，第115届全国糖酒交易会在江苏南京隆重召开。酒通社、《中国酒业》杂志联合全国糖酒会组委会、酿酒网，于糖酒会开幕之际成功举办“2026酒类潮品推介会”。会上由酒通社、《中国酒业》杂志、酿酒网联合发布《2026酒类Z世代消费洞察报告》，受到与会观众与行业的广泛。以下为《报告》全文：

国际酒类研究机构IWSR 2026年数据显示，已达法定饮酒年龄的Z世代中，饮酒参与率已从三年前的66%攀升至74%，与总体成年人群体的76%几乎持平。年轻人们没有远离酒精，而是彻底改写了饮酒的逻辑：总量增长放缓，但结构剧烈分化，意味着谁抓住了Z世代的饮酒习惯，谁就抓住了下一个十年的增量。

饮酒全景：参与率上升，“适度”成关键词

长期以来有“Z世代是清醒一代、不爱喝酒”的说法，但数据给出了相反的答案。2023-2026年，印度、美国等市场，Z世代的饮酒参与率甚至已经超过了成年人口整体水平。

与此同时，另一个趋势同样明确：喝得更频繁，但每次喝得更少。Z世代单次饮酒量从3.3份降至3.2份，略低于整体平均水平；但月度饮酒频次反而从16.7次增加到18.6次。喝酒不再是偶尔的应酬狂欢，而是高频、少量、融入日常的生活方式。

打破误区：Z世代不是不喝，是喝得更“精明”。

品类偏好：低度、风味、易入口成三大关键词

度数选择：低度酒成为绝对主流

有调研数据显示，国内Z世代日常饮用的酒饮中，0.5-8度的低度酒受众最广，占比达38.75%；8-20度的清酒、葡萄酒等占20.74%；而偏好40度以上烈酒（白酒、威士忌、伏特加等）的仅有17.82%。

新浪财经的一项调研也印证了这一趋势：83%的年轻消费者更偏爱酒精度低于20%的酒饮，“低负担、易入口、不上头”是核心决策因素。这并非中国独有的现象，而是全球代际更替的共同趋势。传统高度烈酒的核心消费群体持续老龄化，而年轻一代普遍对辛辣刺激的高度酒接受度较低，更愿意为风味和轻松感付费。

品类格局：啤酒仍是基本盘，低度新酒爆发增长

从具体品类的偏好度来看，呈现“一超多强”的格局：

啤酒：稳固的基本盘。调研显示，啤酒在年轻人中的饮用占比达51.1%，仍位列第一。其中精酿啤酒增速远超常规啤酒，德式小麦、比利时小麦、IPA、茶味精酿等品类凭借更丰富的风味，持续渗透年轻群体。

果酒/预调酒：增长最快的新势力。气泡酒、果酒、预调鸡尾酒的声量增速分别高达66%、52%和42%。梅见、锐澳等品牌精准卡位低度果味赛道，实现了营收的高速增长。

白酒：有条件地接纳。传统白酒在年轻人中的饮用占比约31.8%，位列第四。62%的35岁以下群体认为传统白酒“辛辣刺激”，51%直言 “饮酒负担过重”。但清香型白酒、低度白酒、小瓶装白酒凭借更柔和的口感和更灵活的场景，正在打开年轻市场。

进口烈酒/葡萄酒：小众但稳定。威士忌、金酒等品类借助鸡尾酒文化渗透，在年轻群体中有稳定的受众，但整体仍属小众。葡萄酒中，红葡萄酒因与商务宴请绑定而下滑，白葡萄酒、起泡酒则因更轻松的场景表现更优。

风味密码：为什么百香果、龙井成了“通用爆款”

在所有风味创新中，有几类口味穿越了品牌和品类，成为Z世代公认的“安全牌”：

果味中百香果独一档。在所有果味精酿、果酒中，百香果风味始终是销量最高的单品。核心原因是酸甜平衡度最佳，明亮的果酸刚好中和酒的苦味，香气浓郁又不齁甜，适配烧烤、火锅、独饮等几乎所有场景。

茶味本土化最成功。龙井、茉莉等茶风味精酿，是本土创新中少有的长红品类。茶香与麦香融合自然，清苦解腻，和中餐适配度极高，踩中了中国人的味觉记忆。

猎奇口味快速退潮。前两年涌现的花椒、黄油、山楂等猎奇风味，大多只有一波尝鲜流量，复购率极低，正在逐步被市场淘汰。消费者用脚投票证明：喝酒的本质还是好喝，不是打卡。

消费场景：从“无酒不成席”到“微醺即自由”

场景迁移：应酬退场，悦己崛起

Z世代彻底重构了饮酒的场景价值。传统酒类消费的核心场景是商务宴请、人情往来，酒是社交工具；而对Z世代来说，饮酒的Top3场景是：朋友小聚、居家放松、夜宵佐餐。

朋友聚会：占比最高，是低度酒、精酿啤酒的核心消费场景，追求轻松热闹的氛围；

居家独酌/追剧：增速最快，即时零售的夜间订单70%来自住宅小区，多为一人小酌或情侣对饮，追求微醺放松感；

夜宵佐餐：烧烤、小龙虾、火锅等重口夜宵，是啤酒、低度酒的刚需场景，解腻解辣是核心诉求。

传统的商务宴请、长辈聚餐等“功利性饮酒”场景，在Z世代的饮酒占比中持续下降。“无酒不成席”的旧规则，正在被“开心就喝，不喝也没关系”的新默契取代。

微醺主义：恰到好处的情绪价值

“微醺”是Z世代饮酒文化的核心关键词。抖音平台上“微醺时刻”话题互动量高达9800万。年轻人追求的不是酩酊大醉，而是“刚刚好，不会醉”的状态，既有放松感，又不影响第二天的工作和生活。

艾瑞咨询调研显示，近五成消费者饮酒追求“刚刚好，不会醉”的状态，18-29岁群体则更强调“按心情来”。酒不再是买醉的工具，而是情绪的调节品：开心时庆祝，疲惫时解压，无聊时助兴。

渠道变迁：即时零售崛起，买酒像点外卖一样方便

渠道偏好：不认烟酒店，只认“小时达”

Z世代是互联网原住民，他们的购酒习惯和上一代完全不同。《2026 酒饮即时零售经营风向标》数据显示，Z 世代已成为酒类消费核心力量，20-35岁用户占即时零售酒类订单的65.5%，近六成年轻消费者优先选择即时零售购酒。其中30岁以下用户通过即时零售购酒的占比已超40%，且仍在持续上升。

对他们来说，买酒就像点外卖：想喝了，手机上下单，半小时送到家。传统的烟酒店、批发市场渠道，在年轻群体中的渗透率持续下降。

线上格局：抖音电商异军突起

传统电商方面，2025年天猫酒类GMV达792亿元，占比44%；京东酒世界576亿元，占比32%；而抖音电商酒类交易额达288亿元，占比16%，首次跃升为第三大渠道。

Z世代是线上渠道的核心贡献者：2025年酒类电商35岁以下用户占比达61.3%，年均购买频次达5.2次，贡献了38.7%的 GMV。他们偏好小规格（375ml及以下）、低度化、高颜值包装的产品，直接推动了果酒、预调酒、起泡酒等新品类的线上渗透率从14.3%升至21.8%。

即时零售的夜间经济

美团闪购数据显示，73%的即时零售酒类订单流向住宅小区，夜间订单占比高达70%，高峰集中在晚上8点到凌晨1点。这些订单大多对应着即时性需求：追剧突然想喝、朋友临时上门、夜宵吃到一半想配酒。这种“想到就要喝到”的消费习惯，只有即时零售能满足。这也意味着，谁能做好“最后一公里”的冷链和配送，谁就能抓住Z世代的钱包。

市场前瞻与品牌启示

三大确定趋势

第一，低度化不可逆。中国酒业协会预测，2025年中国低度酒市场规模已突破740亿元，年复合增长率达25%，远高于白酒行业整体增速光明网。未来3-5年，低度、低负担、易入口仍会是酒类增长最快的赛道。

第二，场景日常化。饮酒会继续从“特殊场合”向“日常消费”渗透，独酌、小聚、佐餐、下午茶等轻场景会持续扩容。酒饮的快消化、饮料化趋势明显。

第三，竞争存量化。随着参与率逐步见顶，行业从增量抢新用户，转向存量抢复购。口味噱头、价格战的边际效益递减，品质、供应链、场景适配能力成为核心竞争力。

给品牌的四点建议

产品端：低度化+风味化是入场券。针对Z世代的产品，酒精度尽量控制在12度以内，优先布局水果、茶、花香等大众接受度高的风味，谨慎做猎奇小众口味。经典大单品比频繁上新更重要。

场景端：绑定轻场景，主打情绪价值。别再主打“商务、宴请、面子”，多去绑定露营、夜宵、追剧、朋友小聚等轻松场景，沟通“微醺、放松、开心”的情绪价值。

渠道端：把即时零售当标配。重视美团、京东到家、抖音即时零售等渠道，做好夜间配送和冷链保障。小规格、多包装适配不同场景需求。

营销端：用内容种草，不用说教营销。Z世代反感说教式的酒文化营销，更愿意为内容和体验买单。短视频种草、KOL测评、场景化展示，比硬广有效得多。

这场代际更替，对老品牌是挑战，对新品牌是机会。最终能赢得年轻人的，永远是那些尊重他们的习惯、贴合他们的场景、给他们真正想要的酒的玩家。（杨颖先）