「拆送装一体」落地50城，天猫接了家装换新最麻烦的一环

图片丨企业资料

一个被折叠在换新决策链条最末端的环节，正在成为家装消费最大的堵点。

张颖（化名）最近想换掉用了八年的布艺沙发。新沙发在电商平台上看了两个月，尺寸量了三遍，颜色对着手机屏幕比了又比，但最后没下单。

她最头疼的是，新的来了，旧的怎么办？

这个疑问听起来像个小问题。但仔细拆开看，它是一连串麻烦：旧沙发体积大，电梯塞不下，至少得找两个人搬下楼；小区没有大件垃圾投放点，上网搜家具代扔服务，报价从200到500不等，如果没有电梯，还要再加一部分费用。算下来，处理旧沙发的成本是一笔不小的开支。

这不是她一个人的困境，也不止是沙发一个品类，这是所有大件家装建材家具消费共同的痛点。旧家具残值低、体积大、搬运难，扔的成本很高。很多消费者因为嫌麻烦，就先不换了。需求不是不存在，而是被流程劝退了。

01 存量房换新，卡点不在“买”，而在“装”

Home upgrades: not buying, but renovating.

这件事放在更大的背景下看，就不再是个人的小烦恼。

住建部数据显示，今年前8个月，全国二手房交易占比达到52%，正式越过50%的临界点，标志着房地产进入存量时代。

北京、上海等一线城市早已进入存量时代。数据显示，今年北京前9个月二手住宅的交易量达到13.7万套，上海二手房月网签量已连续7个月突破2.3万套，交易保持活跃状态。

放眼到全国，约4亿套存量住宅对应的家装消费市场，理论规模可达每年10万亿元。

但需求并没有跟着数据走。十万亿级的理论市场，实际释放出来的只是零头。全国人大代表郭兴田在调研多个省份后，用一句老百姓的口头禅概括了核心矛盾：“能凑合一天是一天。”

凑合的背后，不是买不起，不是换不起，而是换起来太麻烦。

旧家具的处置、拆旧的协调、新品的安装，分散在不同环节、不同服务商手里，用户要独自完成一场多方对接的项目管理。很多人还没开始，就放弃了。

以换马桶为例。传统流程是：先找人拆旧马桶，再找人把旧马桶运走，然后等新马桶送到，最后另外约人安装。四次预约、多方对接，任何一个环节掉链子，整个换新计划就可能搁置。换沙发、换晾衣架，逻辑类似。大件家具商品不像手机，不能随便塞进快递柜，也不能自己扛下楼。

旧家具的处置尤其棘手。残值低、体积大、一个人搬不动，小区不能随便丢弃，还需要额外支付一笔代扔费用。当房子回归居住属性，居住消费的逻辑正在从“有没有”切换到“好不好”，而换新的最大障碍，不是买不到好产品，恰恰出在最不起眼的旧品处置环节。

02 天猫的答案：拆送装一体，打造服务基建

Tmall: integrated demo-delivery-installation as service backbone.

电商平台解决大件商品履约问题，经历了一个逐步深入的过程。

早些年，行业普遍做到的是“送装分离”，商品配送到家后，用户再预约安装师傅完成上门安装。而随着平台的介入，逐渐解决了“送装一体”的问题。但用户真正的换新场景中，还有两个环节被遗漏了：旧的怎么拆、拆完往哪扔。

今年双11，天猫在家装服务体验上抛出了两个升级动作：售前的“AI放我家”和售后的“拆送装一体”。前者解决“放我家好不好看”，后者解决“换起来麻不麻烦”，从决策到履约形成一条完整的服务链路。

“AI放我家”的逻辑不复杂。用户上传一张自家客厅照片，就可以预览天猫商品放进家中的真实效果，支持跨品牌、跨品类自主搭配，生成整体效果图。过去线上买大件家具，用户只能靠想象判断风格搭不搭、尺寸合不合适。这个工具把“想象”变成了“看见”，让原本难以在线上完成决策的大件消费，有了更多可能性，目前已覆盖23个品类。

但真正需要重点说的，是“拆送装一体”。

消费者选购带有“拆送装一体”标识的商品，即可完成送货、拆旧、安装、代扔一站式服务，由天猫师傅一次上门全搞定。用户可在线预约，服务进度全程可视。同时提供“晚装必赔、乱收费双倍赔、365天装坏包修”三项履约承诺。

这与行业内已有的“送装一体”有本质区别。此前在大家电行业推出过“送装一体”，送到即装好，但不包含拆旧、代扔。天猫这次再多做一步，把拆旧和代扔也纳入进来，推出家装“拆送装一体”服务。

支撑这套服务的是重资产投入。过去3年，天猫累计投入超4亿元，夯实服务基建。截至目前，天猫在全国布局了100多个仓、200多个天猫服务站，首批培训了上万名送装一体式全能师傅，覆盖马桶、花洒、浴霸、晾衣架等近80个核心类目，落地北上广深杭等50个城市，一二线城市覆盖率达95%以上。

从618的试点数据看，市场反馈是正向的。400家首批接入品牌在618期间的成交订单量环比大涨360%，整体好评率较接入前提升16个百分点，入户准时率达到99%，并执行“晚到必赔”标准。据了解，今年双11，有近1000家品牌接入该服务。

但这个模式真正的考验不在于峰值数据，而在于日常履约的稳定性。拆旧环节的不确定性远高于安装：旧马桶拆下来发现管道要改，旧沙发搬出门发现电梯装不下，旧家具拉到楼下发现物业不让放。每一个新问题，都可能让一次上门变成两次、三次。平台需要把这些意外情况纳入标准化流程，否则“一次搞定”的承诺就会打折扣。

这也是“拆送装一体”区别于以往服务升级的地方。它不是把某个单点体验做得更好，而是试图把整条履约链条的确定性建立起来。

03 服务很重要，但要算清“服务账”

Service matters — but must pay off.

越来越多的商家意识到，在存量换新时代，好服务的重要性正在上升，但如何建设服务能力，则是一笔需要算清楚的经济账。

对于占行业绝大多数的中小企业而言，自建服务团队是非常不现实的选择，周期长、投入大、订单规模小且分散，直接决定了中小商家很难建立一张服务网络去服务全国不同区域的用户，这条路走不通。对这个群体而言，最务实的选择是借助平台或者第三方社会力量来完成最后一公里的交付。

对于具备规模的大企业来说，走完全自建的这条路同样不经济。家居建材品牌渠道遍布全国且分散，建立庞大的线下自营服务队伍并不划算。高峰时期的订单消化、服务效率会受到挑战，对大规模服务者的规范化和集中化管理也是一大难点，用户体验会打折扣。投入大、收益低，即便是头部品牌，仅局限于个别城市走自建服务的路线，很难在全国范围做到真正的拆送装一体。

恒洁的案例提供了一个可量化的参考。恒洁此前自建履约团队，服务水平在行业内处于前列。今年618切换至天猫官方拆送装一体服务后，订单量是未接入前的4.4倍。订单暴增的同时，大促好评率从71%提升到90%，88VIP成交增长141%，店铺客单价提升13%，马桶、花洒的市场份额有所提升。

九牧的经历则代表了另一种典型场景。九牧此前的末端服务面临两难：自建网络覆盖有限、成本高，缺乏末端配送经验又导致客诉偏多。接入天猫拆送装一体后，售后问题反馈量下降64%，卫浴满意度提升16个百分点；推行该服务的区域，天猫旗舰店卫浴销售额同比增长25.7%，订单量增长29.6%。

两个案例指向同一个逻辑，平台把履约基础设施建好之后向商家开放，双方能力可以形成互补，商家可以把精力从复杂的服务管理中释放出来，回到产品和品牌本身。

与此同时，好服务还正在变成消费者购前可感知的竞争力。目前，淘宝App搜索上线了“拆送装一体”筛选标签，提供该服务的商品更容易被用户选择，搜索优先展示。商品详情页同步展示，让服务可视化。好服务还会提升品牌店铺体验分，分数越高，权重越高，生意机会更多。

04 服务激活新增量，重构品牌长效增长

Service unlocks new growth, rebuilds long-term brand growth.

服务升级带来的不只是体验改善，还有实打实的增量。

存量居住更新的时代，用户对家的需求不断变化，家装行业接下来的增长机会，不再是单一维度的“大拆大装”，还有很多结构性的增长机会值得挖掘，从而实现消费的扩容。

例如，天猫洞察到新的机会，变形家具细分类目成交暴涨900%，主打局部改造的“轻定制”成交翻了10倍。家电行业中，洗鞋机增长50%、内衣洗衣机增长140%，冰箱向嵌入式和大容量迁移，高购用户的冰箱客单价涨了20%，85英寸以上大屏电视高增长。

这些居住需求的变化，正在驱动企业重新构建品牌的长效增长逻辑。而这些增长品类有一个共同特征：它们都高度依赖品质升级场景。洗鞋机、内衣洗衣机通常需要在已有空间中找到安装位置，嵌入式冰箱和大屏电视则对拆旧、测量、安装有更高要求。

如果没有完善的、确定性的服务作为保障，将直接影响消费者的购买决策，这些品类的换新需求就很难被激活，平台及商家的生意增长也就无从谈起。 而天猫所推出的拆送装一体服务，打通旧房换新、局部换新的服务堵点，让被麻烦压制的需求重新释放出来。

正如淘天集团家享生活行业总经理恩重所说，存量换新与品质升级，将是未来几年家电家装品牌的主战场。服务不只是被动售后，而是贯穿消费决策全流程的体验，也是生意最核心的增长公式，好的服务能让用户从“来一次”变成“持续来”，将一次交易沉淀为长期关系与品牌信任，是品牌获得确定性增长的关键。

双11看天猫，不只是看价格，更是看谁能把“换新”变成“即换即用”。旧马桶有人拆、有人扔、有人装，这些事看起来很小，但十万亿的换新市场，可能就卡在这些小事上。