天猫押注AI，京东重仓服务：“双11”发布会罕见“撞期”两平台重构大促叙事

2026年第18个“双11”，“双11”大促的节奏不再错峰，电商平台之间的默契，在正式开售前便被打破。

10月15日，天猫与京东同日举办“双11”发布会，将各自的大促底牌同时摊在桌面上。这种“撞期”并不多见，背后是流量红利消退、增量扩张转入存量博弈的现实，抢夺同一时间窗口，也就意味着直接争夺有限的商家资源与用户心智。

交锋的底色，是两家平台给出的截然不同的答案。今年的“双11”大促，京东已于10月12日晚8点率先启动全品类现货开卖，首日下单用户数实现同比双位数增长；天猫则宣布于10月20日正式开卖，100万个全球品牌、7200万款商品参与，均创历史新高。

AI（人工智能）和旗舰店，成为今年天猫“双11”的两大关键词。发布会上，天猫推出了“超级旗舰店”，号称为Agentic（智能体）时代品牌的经营主场，帮助品牌读懂消费者，建立品牌和用户之间的长期关系。京东则首次全景展示超百项细分服务，欲借“双11”把京东服务的系统化能力，打造成王牌“产品”。

一个想借AI回答“需求从哪里来”，一个预备用服务解释“信任到哪里去”。

两条路径两种答案，但方向一致：在增量仍待挖掘、注意力更难寻的当下，守住“双11”这个一年中最关键的电商主场。与其说是“对垒”，不如说是共同捍卫：捍卫“双11”作为年末最大消费节点的存在感，捍卫货架电商在交易确定性上的优势，也捍卫各自在商家预算中的优先级。

“双11”，这个中国电商能力战的年度大考，没有标准答案却已有清晰的坐标系：AI、供给、服务、信任。谁能把这四张牌打成系统能力，谁就能在存量时代的牌局中守住自己的位置。

大促叙事：从“找增长”到“造需求”

“价格战”多年，边际效应正在递减。消费者在“双11”大促中要的已不再只是“便宜”；商家要的也不只是流量。作为电商平台，无论是天猫还是京东都在寻找大促的新叙事。

从发布会现场可以发现，今年“双11”，天猫并未过多强调商品低价，而是在对商家喊话。

天猫总裁家洛在发布会上表示：“不管时代怎么变，生意都来自用户，来自需求。”在他看来，AI的最大价值，在于对消费需求的理解更深层、更长期，“从满足需求到创造需求，才是品牌无可替代的核心竞争力”。他更是将本届“双11”视作迎接技术、创新引领的消费新时代的起点。

服务，则是京东今年“双11”最“重”的一张牌。

10月15日的发布会上，京东首次全景展示超百项细分服务产品，其中，生活性服务重点涵盖居家场景、大出行场景和健康场景；生产性服务则囊括零售、物流、工业、健康、科技与产发。京东欲借“双11”电商峰值期让自家服务业务破圈。《每日经济新闻》记者注意到，京东将在10月28日开启“超级服务日”，全品类生活服务5折优惠。

此外，京东还首次公布了服务业务规模。数据显示，京东体系生产性服务规模已超3000亿元。如今服务不再是大促的附加项，这背后是电商竞争从流量分配转向信任交付的深层变化。当补贴无法形成长期黏性时，能提供确定性的履约与售后才能真正留住用户。

内容与直播，也负责留住用户。10月31日晚8点，京东第二场赛博联欢会将正式上演。线下，京东101HOME、JD SPACE京东天地两大新业态将迎来大促首秀。

价格之外，京东想用内容和线下体验拉长用户停留时间。货架电商正在向内容化要时长，这是对短视频平台侵蚀用户注意力的直接回应。

与京东相比，天猫试图强调自身供给方面的多样性。

每经记者了解到，苹果在9月份与天猫扩大合作规模，新增20余家授权店，将更多货品放在天猫销售。天猫方面表示，今年“双11”，品牌方将带来5万款超级单品以及2000款只有在天猫才买得到的旗舰店“惊喜礼盒”商品。

数据显示，“双11”开卖前一个月，天猫首发新品商家数同比增长64%，此外还有6万个新商家首次参加“双11”。

值得一提的是，AI服务也将首次加入天猫“双11”，智谱、MiniMax、千问等模型厂商集体推出优惠，消费者可以在“双11”期间“囤Token（词元）”。

百联咨询创始人庄帅对记者表示，“双11”的价值依旧突出，既是新技术的峰值测试场，推动消费、刺激内需；又在持续孵化新的销售模式，“双11”早年带动直播电商兴起，如今又助推即时零售的发展。此外，“双11”活动还承担助力新品上市、帮助商家去库存、打造中国零售电商全球影响力等多重作用。

AI登场：能给“双11”带来什么

AI，已经逐渐成为“双11”新主线。

天猫“双11”发布会上，阿里巴巴集团副总裁、千问办公CEO（首席执行官）陈宇森表示，借鉴早年面向消费者的千人千面思路，千问办公电商版将为电商不同岗位提供差异化工作台，承接重复性工作、释放人力。他提到，传统流程是事情先到人，再用AI辅助；新模式则是事项先交给AI，由其完成梳理和初步研判后，再提交给人决策。从人主动发起AI求助，变成AI前置承接事务，这是核心变革。

在陈宇森看来，商家长期沉淀的经营资产，是AI创造增量的根基，搭配千问办公的AI能力，有望实现业务增长。

无独有偶，今年以来，京东相继推出并迭代京麦AI经营中心、京东AI购物助手、京ME协同办公系统等一系列智能化产品和工具，服务商家AI经营。京东集团SEC副主席、京东集团CEO许冉表示，“双11”期间京东将加大投入力度，以更高效实用的AI工具助力商家经营，推动销售额过百万元的新商家数量同比增长超60%。

可以发现，京东与天猫同样押注AI，但路径分野清晰：京东偏向履约与供应链提效，天猫偏向需求创造与品牌经营。

无论是服务还是线下业态，京东做得依旧很重。但当流量红利见顶，平台竞争从撮合交易转向履约、服务与AI基础设施，把“低价+好服务”做成系统能力，远比单纯补贴更难被复制。挑战同样明显，长周期投入，AI提效需要规模验证，内容直播则面临抖音等的强势挤压。京东选择这条路径，既是对自身供应链优势的延续，其实也是对货架电商增长焦虑的回应。

在庄帅看来，今年“双11”各大电商平台有三大方向：一是持续加码AI应用，帮助商家降低经营成本、提升运营效率，同时借大促场景验证AI商业化落地能力与产业生态；二是增加确定性，减少退货率，增加平台和商家补贴；三是平台各自发挥差异化优势，协同造势，共同分摊营销传播成本。

庄帅指出，GMV（商品交易总额）已不再是平台首要目标，但成交与营收仍关系到四季度财报。他认为，今年“双11”的核心看点是AI的使用率、付费转化情况，淘天系在这项指标上更具观测价值。

喧嚣的“双11”大促序幕已经拉开，价格不再是唯一的标尺，AI、供给、服务、信任共同构成新的竞争坐标系。这场竞争，将重构平台大促叙事。