2026超市烘焙经营调研：平均销售占比4%，高投入难换高增长

来源：第三只眼看零售 作者：陈星星

在众多企业重点押注、持续投入后，超市烘焙品类的真实经营表现究竟如何？这一问题的答案，既是企业评估自身经营水平的重要参考，也关系后续战略方向的确定。

不少从业者指出，面对烘焙品类的爆发，超市在布局上需要持有更加谨慎的态度。尽管这一品类增长趋势向好，但也对经营专业能力要求更高，企业在此实现盈利的难度甚至大于加工品类。

故而，《第三只眼看零售》针对超市发起了调研活动。我们定向收集了21家超市，超过1500家门店的烘焙品类详细经营数据。这些超市分布在不同区域、规模从几千万元到数百亿元、业态则涵盖了大卖场、标超、社区超市。

最终结合经营数据与企业访谈，形成了上万字的《2026超市烘焙经营调研报告》（下文简称《报告》）。

系统回答了影响超市烘焙品类决策的一些关键问题。例如，烘焙品类呈现的趋势特点以及对超市的贡献是怎样的？不同企业在烘焙品类经营上存在哪些差异？哪些因素在限制超市的进一步发展？超市在这一品类上存在多大的增长潜力？

就调研结果来看，烘焙品类对于超市的价值客观存在，未来仍存在超过一倍的增长空间。与之共存的则是，企业高投入、低增长，无法完全发挥烘焙作用的矛盾局面。

此外，文章相关数据均基于样本企业提供的经营数据得出，不构成任何投资建议。《第三只眼看零售》保留解释权。正文中，未明确标注的数据均为平均值。

销售贡献有限

超市为什么要做烘焙品类？

一个值得关注的现象是，烘焙品类对于超市业绩的拉动作用有限。

就调研结果来看，超市烘焙品类的销售规模普遍偏小。这一品类在超市的平均销售占比为3.95%。其中，超过1/3的企业销售占比不足门店整体销售2%，占比在6%以上的企业仅10%。

超市烘焙的单店日均销售额为10354元，中位数仅5000元。接近20%的超市烘焙单店日均销售不足2000元，销售额最低的超市单店日均销售仅165元。

增长表现同样不及预期。2026年上半年，仅52.38%的超市烘焙品类实现了销售增长，近四成超市出现了销售下滑。

与之形成对照的是，尽管超市整体面临较大的业绩压力，但企业整体的增长情况反而更好。同一时期，整体销售实现增长的企业超过了60%，销售下滑企业数量较烘焙品类也低出十几个百分点。

从这一角度来看，在不少超市烘焙品类反而成为“拖后腿”的部分。

不合理的地方还在于，烘焙品类整体规模在持续增长，多数企业还增加了在这一品类上的投入。

具体来看，约2/3的超市明确表示，近年来增加了在烘焙品类上的投入。超过60%的企业针对烘焙品类推出了自有品牌、引入了专业的烘焙师。此外，门店平均的烘焙区域面积占比达到4.9%，个别企业烘焙区域占比已经达到16.67%；绝大多数超市的烘焙员工薪资也高于企业平均水平。

在看似“高投入，低增长”的情况下，为什么超市选择布局烘焙品类呢？

从调研结果来看，现阶段超市布局烘焙品类的核心目的并非直接拉动业绩增长，而是借助烘焙品类提升门店调性、吸引年轻客群，进而带动关联销售。

目前，61.9%的超市出于提升门店形象的目的经营烘焙品类，将其定位为拉动利润、吸引客流的企业比例分别为19.05%、14.29%。

实际上，虽然烘焙品类占比较小，但与超市整体的业绩已经呈现出了明显的相关关系。烘焙销售占比不足2%的超市，企业整体出现销售下滑的比例，明显高于占比在2%以上的超市。与此同时，烘焙品类销售增长情况也与超市整体销售变化呈正相关。

这证明了，超市整体经营水平影响着烘焙品类的经营状况，而烘焙品类也在有效带动整体的销售。当前的问题在于，企业现有的经营能力、客群定位等因素，无法最大限度发挥出烘焙品类在直接拉动业绩上的作用。

因此，从长期发展的视角来看，烘焙品类需要超市重视并持续投入，进一步提升经营水平与规模体量。

相较于当下，超市普遍看好烘焙品类的增长潜力，寄希望于在未来实现大幅增长。

按照平均值计算，超市的烘焙品类占比接下来能够达到7.43%，较目前将提升3.47个百分点，实现翻倍增长。以现有企业规模的平均值计算，即便超市后续规模不再增长，这一品类未来平均的销售规模将达到4.37亿元。

因此，超市普遍计划持续增加在这一品类上的投入，扩大其销售占比。具体，在商品层面超市将重点关注西点蛋糕、主食面包等品类；在经营模式上，超过半数的超市将扩大冷冻半成品复烤、中央厨房预制配送。

经营水平差异巨大

哪些企业的烘焙做得更好？

在烘焙品类上，超市的经营状况差异巨大。

举例来说，单店日均销售规模最大与最小企业的销售额分别为5万和165元，销售占比为15%和0.1%；企业间商品SKU的差距则是十余个到几百个；同时，既有将损耗控制在4%以下的超市，也有在10%以上的超市。

那么，什么因素造成了这些差异，烘焙品类的经营是否存在特定的门槛？

从调研结果看，烘焙商品属于可选消费，销售受周边客群、消费水平影响较大。同时经营涉及了现场加工制作环节，对企业经营能力有较高要求。因此，所在区域、业态类型以及经营能力上的差异，也直接对烘焙品类的经营产生了影响。

首先，烘焙品类的经营与消费水平、生活习惯直接相关，由此带来了地域间的差异。

一二线城市烘焙的市场规模更大，烘焙品类发展程度更高。目前，一线及省会城市单店日均销售额为12250元，在整体销售中的占比为4.19%。之后随着市场下沉，规模逐渐缩小。到县域及乡镇农村，销售额与销售占比则降至了5098元与3.33%。销售规模相差接近2.5倍。

这种差异还体现在商品定价、选品逻辑等方面。与一二线城市相比，下沉市场关注商品健康属性、原料成分的企业明显更少。

下沉市场的优势则体现在，人力、租金成本更低，因此企业整体的盈利状况更好。目前，一线及省会城市中，仅半数超市在烘焙品类上实现了盈利，而位于县域及乡镇农村的超市，盈利占比达到了75%。

其次，烘焙品类并非完全的刚需消费，因此企业定位、目标客群的差异，放大了业态上的差异。

近年来，新兴企业与超市调改多为标超，这部分企业定位偏向中高端，重视年轻化、趋势化商品的经营，同时将烘焙品类作为发力重点。因此，这部分企业的烘焙经营状况，明显优于大卖场、社区超市。

在门店中，标超烘焙区域面积占比平均为6.89%，实际占地面积达到了253.88平米，而大卖场与社区超市的平均占比不足4%。即便整体面积更大的大卖场，用于烘焙区域的面积也仅175平米。在用工人数、商品品类丰富度上，三种业态同样呈现了相似特征。

反映在销售上，标超的烘焙单店日均销售达到了1.45万元，约有1/3超市单店日均销售超过1万元。其他业态的平均值均不足1万元，日均销售额超过5000元的企业仅25%。

对于社区超市而言，烘焙品类对整体销售的贡献更大。企业的平均销售占比达到了6.57%，为行业最高水平。此外，烘焙品类实现增长的企业、平均毛利率、盈利企业占比，也高于其他业态。可以说，做好烘焙品类对于这类企业必要性更强、小店在烘焙品类经营上效率更高。

第三，烘焙品类的经营属于“技术密集型”业务，企业运营能力在其中也起到了决定性作用。

目前，超市在烘焙品类的经营方式分为两类，以自营为主和自营与联营结合。仅是否完全自营一点，就带来了显著的业绩差异。

举例来说，以自营为主的超市40%能够将损耗率控制在4%以下，其他超市能够做到这一点的不足20%。前者接近一半的超市毛利率在40%以上，而后者没有企业能够将平均毛利率做到40%以上。在业绩增速上，二者的烘焙品类出现下滑的企业占比分别为10%、63.64%。

这些数据差异的背后，则是不同企业在商品结构、产品更新速度、运营营销体系建设等方面的差异。

在此之外，是否推出烘焙自有品牌、是否引入专业烘焙师、是否建立了完善的宣传营销体系，也造成了企业经营水平的不同。

企业满意度低

哪些因素限制了烘焙品类发展？

与经营现状匹配的是，多数超市对于烘焙品类的经营现状不满意。目前，仅有不到1/4的超市负责人对现状表示满意。

从调研结果来看，问题则主要出在商品、人才、市场竞争等方面。超过70%的超市认为自身缺乏产品开发能力，存在缺乏专业人才、损耗控制不佳、市场竞争激烈等问题的企业均超过50%。

此外，虽然已有70%的超市在烘焙品类上实现了盈利，但需要考虑到超市普遍销售长保的预包装商品，对于数据的拉升。实际上，部分整体经营状况良好、受到行业关注学习的超市，烘焙品类也尚未实现盈利。

当然，不同企业面临的具体问题，以及问题严重程度也存在差异。

例如，烘焙品类完全自营的超市对于现状满意度更高，面临各项问题的企业比例都低于需要依赖联营商的超市。烘焙销售占比更高的企业，在消费者接受度、人才、商品开发能力等方面面临的压力就相对较小。在一些超市规划增加烘焙商品SKU数的同时，还有部分企业将重点放在了如何精简商品上。

不过就整体而言，现阶段面临的问题仍具有普遍性。针对这些问题，企业发力的重点则放在了人才建设、商品优化等方面。在超市下一步的发力方向上，超过70%的企业表示将打造团队，超过50%的超市表示将增加现烤商品比例、强化自有品牌。

此外，需要重视的是，上述问题并非烘焙品类独有，而是超市经营能力的短板所在，限制的也是整体的生存发展。因此，烘焙品类经营能力的提升，并不能着眼于品类本身，而是需要企业从根源上弥补解决商品、人才建设等环节存在的不足。

切入点则在于，逐步提升自营比例，减少对联营商的依赖；加快自有品牌研发，结合消费场景打造差异化单品；不断引入专业人才、健全标准化运营流程。