全员精益营销与新时期企业增长实践

来源：滚动播报

（来源：企业家杂志）

全员精益营销的成功落地并非一蹴而就的短期工作，而是一个团队持续修炼内功、口碑不断积累的长期过程。若内功不实、改善浮于表面、故事空洞虚假，便急于对外宣传，客户一眼即可看穿，反生负面效果。精良制造的打磨、员工心智的激活、文化内涵的沉淀，都需要长期积累。

对于广大制造业管理者而言，当下最重要的认知升级是放下旧有的营销执念，把部分向外消耗的精力转向内部，坚持做精益的朋友，秉持长期主义，用心打造精良制造体系，沉淀独有的企业创新文化内涵，积极践行全员精益营销。以现场为基石，以员工为载体，持续向外传递企业的独特价值。

《企业家》杂志

弘扬企业家精神 传播管理智慧

刘承元

深圳合众资源·3A企业管理顾问股份有限公司董事长

中国原创精益管理理论倡导者

曾管理世界500强理光全球最大工厂，成功辅导富士施乐、美的、TCL、中粮、首钢等企业推行精益管理

著有《精益思维》《精益改善》《激活组织》等书

一

起源：一次艰难而成功的探索

理光深圳工厂于1991年开始建设，次年投产，主要负责生产销往欧美市场的小型复印机，并期望以此产品赢下与对手的市占率竞争。然而，产品上市后表现不佳，销量连年未达预期。理光总部及欧美销售高层多次现场办公、研究对策，却仍无法突破销量瓶颈。欧洲区销售代表甚至直言，销售不佳的最大原因是“Made in China”口碑不佳，被视为劣等品的代名词，并建议隐去产地标识，以免引发用户反感。这一建议让我们深感被冒犯。事实上，理光深圳工厂经过数年的管理积累和精益改善，管理水平已相当成熟，产品质量与日本本土产品相比毫不逊色。

为了扭转困境，我们决定做一件“大事”，重金邀请近百名欧美经销商一把手亲临深圳工厂，让他们亲眼见证工厂的管理水平。我们做了充分准备，并由一线员工在接待工作中唱主角。活动大获成功：那些原本傲慢的欧美高层，在秩序井然的车间里，看着现场实效的改善成果，听着员工生动的讲解，纷纷竖起大拇指。他们表示，中国工厂如此优秀，产品是可靠的，没有理由不努力销售。

这次活动极大地提升了经销商对工厂、员工和产品的信心。不到三年，理光小型复印机在欧洲市场实现逆袭，占有率突破40%。后来，我从事精益顾问工作才意识到，这正是一次成功的全员精益营销实践，它告诉我们：销售不佳，有时并非产品问题，而是销售人员或客户对工厂和产品缺乏信心，而能够重建信心的，除了过硬的产品质量，更重要的是现场管理、细节呈现和一线员工的精神面貌。

在存量竞争时代，客户或消费者愈发关注产品生产源头。这一趋势，为全员精益营销提供了广阔的实践空间。

二

困局：传统制造营销模式的深层危机

长期以来，不少制造企业把营销简单等同于销售部门的工作，陷入两类典型误区。

第一类是关系营销，将订单寄托于人脉关系和商业宴请之上。其隐患在于，客户绑定的是销售人员个人而非企业。销售人员一旦离职，客户资源随之流失。当市场上出现更低报价时，原有合作也极易瓦解。企业难以建立品牌资产，议价能力弱，只能不断降价以求保单。

第二类是流量营销，投广告、做展会，不断寻找新客户。即使流量来了，客户到厂参观，看到的却是混乱无序的现场和低水平管理。由于缺少硬核实力的支撑，面对客户只能讲装备、讲产能、拼价格，成交率普遍不高。

两类传统营销有一个共同短板：外部营销动作和企业内部管理脱节。销售人员在外面说得再好，若内部混乱、管理不善，营销终难成功。很多领导者将大部分精力放在对外应酬和寻找客源，却忽略了最核心的阵地——自己的工厂，是典型的本末倒置。而全员精益营销就是要颠覆这一逻辑：先练好内功，打造精良制造，沉淀独特文化，把客户和订单吸引进来。

破局的关键，在于制造业企业管理者完成一次深刻的认知升级：营销从来不只是销售部门的事。真正强大的营销底气，扎根于企业内部和生产现场。全员精益营销将精益理念从生产端延伸到市场端，打通内部改善提升和外部市场增长路径，实现从节流降本到开源增效的完整闭环，为中国制造企业探索一条创价值、高质量发展之路。

△深耕精益现场就是将沉淀好的文化内涵、改善故事、精良制造成果，通过标杆企业游学、客户参访、行业交流等多元形式进行分享，让客户、合作伙伴、行业同仁走进管理现场，亲眼见证企业的改变与员工的成长，完成价值传递。

三

方法论：一个愿景与两个策略

全员精益营销，并非让全体员工外出做销售，其核心逻辑是以精良制造为根基，将企业真实的改善成果、创新文化和员工故事向外传递，用硬核实力和文化感染力感动、影响和教育客户，建立超越人情关系的深度信任，促成长期合作，实现开源增效。

一个愿景：不断总结、提炼、呈现和传播企业创新文化内涵，逐步获得感动、影响和教育客户的能力，最终实现开源增效。

传统营销靠广告、低价或人脉换取订单，而全员精益营销则向内深耕，打磨自身硬实力，形成独有的管理成果、改善文化，让客户走进现场后发自内心认同企业，主动选择长期合作。最终，从被动接单转变为价值吸引，实现可持续的增长。实现这个愿景的根基，在于打造精良制造——既包括制造现场和过程的精益求精，也包括产品质量和交付优良。精良制造，就是全员精益营销最硬核的底气。

两个策略：落地全员精益营销的行动路径。策略一是打造精良制造现场。推进精益变革，深耕现场改善，促进全员参与，练好内功。持续沉淀案例、故事和成果，通过对先进管理理念、员工改善行动、团队管理智慧和改善创新成果进行系统梳理、总结提炼和美好呈现，打造具有营销力的精良制造工厂。策略二是以多元形式积极传播。将沉淀好的文化内涵、改善故事、精良制造成果，通过工厂开放日、标杆企业游学、客户参访、案例分享、行业交流等多元形式进行分享，让客户、合作伙伴、行业同仁走进管理现场，亲眼见证企业的改变与员工的成长，完成价值传递。

四

检验标准：落地实践的三个高境界

三个高境界是全员精益营销落地实践成熟的检验标准，依次是：现场处处有风景，员工人人是卖点，“江湖”时时有传说。

第一重高境界是现场处处有风景。经过长期精益改善，工厂环境整洁高效，流程规范透明，成果无处不在，这是看得见、摸得着的实力名片。具体办法是沉下心打造精良制造，夯实营销根基。企业导入精益管理，从现场改善开始到员工微创新提案，再到大课题效益改善，持续提升管理水平。过程中，浪费持续减少，客诉大幅下降，曾经杂乱的车间变得秩序井然，各类鲜活的改善看板、生动的改善案例遍布现场，让客户或来访者目不暇接，流连忘返。

第二重高境界是员工人人是卖点。通过组织推动、机制牵引和氛围营造，激活现场员工，让他们自信、专业和激情地分享改善故事、成长心得，成为品牌代言人。具体办法是做好沉淀提炼，把改善故事转化为企业独有的文化资产。一方面，企业建立常态化机制，收集现场改善案例和员工改善成果。另一方面，把普通员工从旁观者变成故事主角，对他们进行必要的培养和训练，提升表达能力，激发分享意愿。当客户走进现场、聆听讲解，就能被员工的良好状态所感动，并深受启发。

第三重高境界是“江湖”时时有传说。企业长期坚持创新改善文化输出，优秀案例在行业内广泛传播，同行、客户主动前来参观学习，形成良好口碑。具体办法是搭建平台，传播精良制造价值理念和企业创新文化内涵。常态化开展客户参观、标杆游学和行业分享活动，让老客户和潜在合作伙伴走进现场，亲眼见证改变。坚持这么做，高附加值订单占比逐步提升，企业也能逐步跳出低价竞争泥潭。随着口碑持续扩散，行业内开始流传企业的精益变革故事，实现“不销而销”。

五

标杆案例：佳联印染拥抱全员精益营销

印染行业长期被视为“脏乱差”的代表，“跑冒滴漏”普遍存在。据佳联印染销售负责人回忆，从前客户要求参观工厂，大家都很被动，甚至研究各种话术设法打消客户参观工厂的念头，销售基本停留在关系营销层面。

如今，一切都被颠覆了。销售人员学会了让“工厂和一线员工”说话，工作重心就是设法将客户高层约到工厂，用精益思想、优秀员工和创新成果感动和影响客户。他们提出的营销目标是：让来到工厂的客户，把感动带走，把订单留下。

在佳联印染，可以看到完全颠覆行业传统的印染工厂——洁净车间、完好设备和清爽现场；可以看到全世界唯一的连续流生产线；可以听到许多感动至深的改善案例和成长故事；可以触摸到渗透骨子里“爱文化”的温度。

当走进佳联印染，所见的不仅是一个现代化印染工厂，更是一个处处是风景、人人是卖点的精益改善博物馆，从而实现了“不销而销”。经过多年全员精益营销的沉淀，品牌议价能力持续提升，客户结构发生根本性转变，不仅提升了平均毛利率水平，应收款更直接降为零。

当企业拥有感动、影响和教育客户的能力，开源增效自然水到渠成，销售团队不再孤军奋战，现场大量的精益改善成果，才是企业最有力量的营销素材；极致高效体面的生产现场，才是企业最好的展厅；鲜活生动的员工成长故事，才是最打动客户的利器。

编辑 周春林