质量被频频吐槽、包装成法国品牌？伯希和第三次冲刺港股又快失效了

作者｜周琦 编辑｜吕栋

留给伯希和的第三次上市冲刺，只剩不到一个月。

今年5月8日，伯希和第三次向港交所递表，按港交所惯例，招股书六个月有效，若11月仍无下文，这份申请将再度作废，而伯希和此前两次递表，都是这个结局。

失效还只是表面压力。

招股书披露的协议显示，公司实控人曾向上市前投资者承诺赎回、撤资等特殊权利，递表后这些条款暂时终止，可一旦出现撤回申请后不再重报、被港交所或证监会拒之门外，或拖到2028年底仍上不了市，旧条款立刻自动复活。

上市，对伯希和来说已经不是锦上添花，而是一场不能输的赌局。

始祖鸟“平替”

伯希和被称为“平替始祖鸟”，靠的是用始祖鸟零头的价格，卖外观、功能看上去都差不多的冲锋衣。

观察者网在伯希和天猫旗舰店注意到，“经典系列2.0三合一冲锋衣”折后价为499元，已售20万件；“风盾2.0软壳衣”售价则为399元，前者属于“硬壳”，防水、防风，适合户外活动；后者为“软壳”，日常可穿。

对比之下，始祖鸟的硬壳冲锋衣售价在4050元至10000元不等，“软壳”价格区间则为2200元至6500元。

此外，伯希和还上架了户外包、登山杖、户外帽、魔术头巾、户外袜子等户外装备。

当一件始祖鸟动辄数千元时，伯希和把主力产品价格压在几百元区间，正好接住了那批想赶户外风潮、又不愿为logo付溢价的消费者，“平替”标签由此坐实。

财务数据也配得上这波热度。

2023年至2025年，公司营收从9.08亿元一路冲到27.93亿元，两年涨了三倍，净利润从1.52亿元做到3.56亿元，毛利率抬升至63.7%。

但拆开看，这份成绩单的结构并不均衡。

2025年，冲锋衣裤一个品类就贡献了14.5亿元、占总收入的52%，加上羽绒服、防晒衣等，整个服装板块占比超过九成，鞋和装备配饰几乎可有可无。

渠道同样偏科，线上直营加电商平台合计贡献近七成收入，线下230家门店里，真正自己开的只有21家，其余全靠联营。

更关键的是投入方向。

去年，伯希和花在销售和分销上的钱超过10亿元，占收入近四成；研发只投了7400万元，占比不到3%。此外，公司将生产交给代工厂，2025年合作的委托制造商有155家。

这套“营销驱动+贴牌生产”的组合，代价体现在质量上，观察者网注意到，社交平台上“伯希和避雷帖”也越来越多。

有消费者发帖称，自己穿着伯希和号称防水的登山鞋、防水裤和硬壳冲锋衣去冰岛，结果冰雪天气里裤子和鞋全部湿透，鞋子穿两次就破了个洞，最后直接被遗弃在当地；而在同趟行程里，始祖鸟的硬壳表现明显更好，评论区有人补刀，说商品详情页写的其实只是“轻量防泼水”，跟真正的防水膜完全是两回事。

另一位用户则晒出商品页截图，页面大字标着防水指数10000mm、“暴雨级防水”，可自己在新疆淋了场不算大的雨，衣服照样湿透。

还有消费者吐槽，一件三百元的伯希和美利奴羊毛速干衣，宣传页面写着“耐磨”，背着包走了两小时就大面积起球，找客服理论，对方给出的方案是补偿30元。

招股书里，预估的退货退款负债从2023年的1900万元涨到2025年的9920万元，占收入比重从2.1%升到3.6%，增速比利润更快。

讲不通的“品牌故事”，绕不开的对赌

比起质量，更让伯希和头疼的是名字。

招股书里的创办故事版本很简单，品牌2012年诞生，依托的是创始人2006年设立的险峰服装，一家做服装出口贸易起家的公司，上市主体2015年底才注册成立。

可据南都报道，2015年一个名为“PELLIOT伯希和”的公众号曾这样介绍品牌起源，法国探险家保罗·伯希和1878年生于巴黎，1908年到敦煌“购得”大批文物运回法国，1991年为纪念其“探险精神”创立了PELLIOT品牌。

尴尬之处正在于此，历史上的伯希和，正是从敦煌掠走大量文物的当事人。

近几年社交平台上质疑声不断，大意无非是，一个国产品牌，为什么用一个搬走敦煌文物的法国人的名字，连英文拼写都一模一样？

面对媒体追问，品牌客服矢口否认两者存在关联，但对那张宣传截图没有给出解释，相关推文如今也搜不到了。

直至2020年，伯希和仍在宣传文章里，用到《“为冒险而生”伯希和2020秋冬户外新品发布》等标题，将自己包装成法国品牌。

今年1月，公司更名“奔赴自然”，其官网介绍已改成“品牌名称出自伯牙抚琴故事”的相关表述，时间点卡在第三次递表之前，很难不让人联想。

名字可以换，协议换不掉。

按照2025年3月与上市前投资者签的补充协议，一旦上市流产，实控人刘振、花敬玲夫妇当初许诺的赎回和撤资义务将自动恢复。

换句话说，上市失败，真金白银的回购压力会直接砸到创始人自己身上。

这就是伯希和当下的处境，业绩曲线漂亮，故事却处处漏风。第三次招股书的倒计时已经开启，这一次，它还有多少机会重来？

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