“家电不换成格力，凭什么分红？”：70岁董明珠的“个人IP”，正在反噬格力

股东大会上的“断奶”宣言

2026年6月，珠海格力电器股东大会。董明珠站在台上，对着台下的股东说了一句话：“家电不换为格力，凭什么分红？ ”

据现场人士透露，部分股东当场通过官方渠道下单采购格力产品，董明珠则要求工作人员逐一记录在案。这个略显强硬的互动，被市场解读为管理层与股东之间信任关系出现裂痕的信号。

董明珠（取材于网络）

几个月后，格力交出了一份不太好看的成绩单：2025年全年营收1704.47亿元，同比下降9.89%；归母净利润290.03亿元，同比下降9.89%。这已经是格力连续第二年营收下滑——2023年，这个数字还是2039.79亿元。

同一年，美的营收4585亿元，增长12.1%；海尔智家营收3023.47亿元，增长5.71%。截至2026年6月，美的市值6498亿元，格力市值2156亿元，差距接近3倍。

董明珠说自己是“网红”。在2026年8月的应届生入职仪式上，她的原话是：借助格力过硬的产品，自己成为了流量关注的焦点。

但一个“网红”掌门人和一家连续两年营收下滑的公司之间，隔着的恰恰是流量最解决不了的东西。

从“格力造”到“董明珠健康家”

董明珠对个人IP的经营，在中国企业家群体中起步极早。

2015年前后，格力手机开机画面强制使用董明珠个人照片且无法删除，引发舆论哗然。当时外界不理解这个设定，但放在董明珠的IP逻辑里，它非常自洽：我的脸，就是格力的信用背书。

格力（取材于网络）

2020年，她亲自下场直播，13场带货476亿元，为格力打开了线上渠道的大门。那是个人IP与公司利益高度重合的时期——流量带来了销量，销量验证了流量的价值。

但IP的逻辑一旦越过某条线，就会从“赋能”变成“替代”。

2025年前后，多地格力专卖店将招牌换成了“董明珠健康家”，格力品牌退居角落。董明珠的回应很坦率：以个人名誉作保，把“信任流量”转化为“品质认知”。但市场看到的画面是另一回事：一家上市公司的渠道门头，正在被创始人的名字覆盖。

手机业务的结局，为这套IP逻辑提供了最直白的注脚。董明珠曾放话“格力手机销售1亿台不是问题”，如今原价3600元的格力手机，市场抛售价格最低135元。个人照片做壁纸的“信任前置”，并没有换来消费者的购买决策。

“不用海归派”：一场没有必要的对立

2026年5月，董明珠在清华大学演讲时，回应了此前“拒用海归派”引发的争议。她的解释是：本意不是说海归不好，只是坚信中国高校能培养出世界级人才。

但这个“澄清”并没有平息舆论。争议的核心不在于“中国高校行不行”，而在于一个企业家用群体标签做人才筛选，本身就在制造一种没有必要的对立。有评论指出，这种表述缺乏数据支撑，有“有罪推定”之嫌，与国家吸引人才的政策方向背道而驰。

更值得对照的是格力的人才现实。孟羽童曾被高调推出为“接班人”，最终因考勤和接私活问题离开，董明珠一度暗批其“缺乏感恩心”；王自如被委以渠道改革重任，最终因个人债务被限高消费而离职，让格力陷入舆论漩涡。两个被流量推上前台的“网红员工”，一个出走，一个翻车。

董明珠（取材于网络）

当掌门人自己就是最大的网红时，格力的人才体系就不可避免地被流量逻辑裹挟。 谁能带来关注，谁就能获得资源；而真正需要长期积累的研发和制造岗位，反而在聚光灯之外。

谁在离开，谁在坚守

资本市场的耐心，正在以更诚实的方式表达。

2026年6月，格力第一大股东珠海明骏通过大宗交易减持4279万股，股价应声下跌1.57%。高瓴资本入局格力七年，浮盈不足1%，这笔曾被寄予厚望的混改投资，最终成了一堂关于“不要借钱炒股”的公开课。

与之形成对照的是董明珠个人的姿态。2025年，她的薪酬为1293.48万元。在股东大会上，她反复强调一个观点：“是劳动创造财富，不是资本创造财富。”格力上市以来累计分红超过1587亿元，这是她面对股东时最硬的底气。

但“分红”本身正在变成一个变量。2026年中期，格力宣布暂不分红，理由是需要留存资金用于海外拓展和技术研发。对于一家以稳定派息著称、被资金视为“红利资产标杆”的公司来说，这个决定动摇的恰恰是长期持有者的核心信仰。

董明珠没有变。她依然是那个敢说“你不用格力就是你的错误”的铁娘子。但市场变了，对手变了，股东结构也变了。当“个人IP”从进攻武器变成防守盾牌时，它的边际效用就在递减。

与雷军的“赌约后传”

雷军2026年在一场对话中谈起十亿赌约，说了一句“后悔”。他的原话是：本是玩笑，董大姐当真了，“毕竟她是前辈，是女同志”。

10亿赌约（取材于网络）

这场赌约的后续比赌约本身更有意味。2018年格力以232亿元优势赢了第五年，但第六年小米反超，此后差距持续拉大。2025年，小米营收4572.9亿元，格力1704亿元，小米约为格力的2.7倍。

雷军后悔的或许不是打赌，而是这场赌约把两家公司推上了一条不必要的对抗轨道。董明珠随后进军手机，雷军随后做了空调——两个人在对方的腹地各打了一场消耗战，但结局截然不同：小米的空调业务在格力最核心的领地里撕开了一道口子，而格力的手机业务连自己的员工都不愿意用。

个人IP的对决，短期看声量，长期看产品。声量可以赢一场赌约，但赢不了一个周期。

舍与得

回看董明珠在格力的三十多年，她的“舍与得”是一笔清晰的账。

她舍弃了“低调掌门人”的安全距离，换来中国制造业最鲜明的个人IP。她舍弃了品牌与个人之间的防火墙，换来“董明珠健康家”门头上那几个大字。她舍弃了对股东情绪的迎合，换来一句“不换格力凭什么分红”的硬气。但她在同一件事上始终没有完成切换：当个人IP的流量红利见顶时，一家公司靠什么继续被选择？

董明珠说过：“我从来不在乎别人怎么看我。”这句话在上升期是定力，在下行期是风险。因为“别人怎么看她”，恰恰是格力品牌资产的一部分。当这部分资产开始折旧时，没有人能把它从财报里单独剥离出来。

那个从南京一路走到珠海的销售员，用三十多年把格力做成了中国空调的代名词。如今70岁的她，把格力的招牌换成了自己的名字，站在连续两年营收下滑的财报面前，说自己是个“网红”。

“网红”可以是起点，但不该是终点。当一家公司的门头上只剩下创始人的名字时，它离消费者记住的名字，可能已经越来越远了。