谁更需要这场双 11 ？

作者｜画画

双 11 的电商大战正式打响了。

10 月 15 日，京东和天猫把发布会安排在同一天。往年，两家通常错开节奏，轮流占据舆论焦点。今年，谁也不让。

撞期还不是最有意思的。更有意思的是，两家讲的内容都变了。

一年中最重要的卖货时刻，京东把大量时间留给了服务，天猫把 AI 推到了台前。

低价还在，却不再是发布会最想强调的东西。

双 11 走到第18 年，平台开始重新回答一个问题：这场大促，究竟还能为自己带来什么？

一、低价之外，还得有别的

京东今年 11.11 的主题叫“又好又便宜”，但相关内容只讲了十几分钟。

占据更多发布时间的，是京东服务负责人吴可人发布的服务全景图：超百项细分服务产品，以及每月 28 日固定开启的“超级服务日”。

每月 28 日，和 11 月 11 日，形成了一组鲜明对照。京东想借双 11 这个流量窗口，把用户对服务的关注延伸到日常消费中。

天猫也在简化促销规则。今年，天猫取消跨店满减，改为商家立减加消费券；京东首次全品类推出多买多返。面对复杂的促销机制，两家都在尝试降低参与门槛。

天猫总裁家洛给出的解释很直接：核心考虑就是一个词，简单。

低价仍是电商竞争的基础，但越来越难单独构成差异化优势。

拼多多持续强化价格心智，抖音用“一件直降”简化购买决策。对货架电商来说，只证明自己便宜，已经很难回答用户为什么要留下，商家为什么要持续投入。

京东集团 CEO 许冉在商家大会上的表态，透露了另一个方向。她没把重点放在用户省了多少钱，而是强调用更高效、实用的 AI 工具帮商家经营。

平台要维持增长，既要争取消费者，也要让商家拿到更好的经营结果。前者关系到交易规模，后者影响商家投入意愿，也决定平台能不能建立更持久的优势。

京东把服务摆上双 11 发布会的主桌，天猫简化促销规则。做法不同，目标相似：都在找价格之外的竞争理由。

二、AI 上了主桌

低价之外，AI 成了两场发布会共同的关键词。但京东和天猫用 AI 的方向，并不相同。

天猫先盯上了消费需求。

家洛认为，AI 最大的价值，是更深入、更长期地理解消费者。

他举了一个跨品类需求关联的例子：买抗敏护肤品的人，可能也有抗敏内衣的需求。传统推荐算法更多依赖既有标签，AI 则有机会理解商品之间更复杂的关联，提前发现消费者尚未明确表达的需要。

这跟天猫面临的增长问题有关。

淘天一年服务近10 亿消费者，用户总量继续扩张的空间已经有限。家洛也承认这一点。接下来，平台要挖存量用户的消费潜力，让一个消费者的需求得到更充分的满足。

新增用户越来越难找，理解一个用户还能买什么，就成了新的增长方向。

AI 对电商的改变，也开始伸向商家的经营流程。

同场发布会上，阿里巴巴集团副总裁、千问办公 CEO 陈宇森宣布，千问办公上线首个行业版本电商版。

他描述了一种工作方式的变化：过去，事项先交给人处理，再由人调用 AI 辅助；新的模式，是让 AI 先完成事项梳理和研判，再提交给人决策。从人主动找 AI，到 AI 围绕工作任务主动提供支持，商家的工作流开始出现新的可能。

家洛给出的时间表是，明年开始全面进入商家企业内部的工作流。

京东的 AI 布局，更多体现在商家经营和物流履约环节。面向消费者的 AI 产品固然吸引眼球，但支撑平台日常运转的，还有商家侧的数字人直播、智能经营工具，以及物流体系中的包裹预测和路径推荐。

京东披露的数据显示，数字人直播已服务超过9 万家商家，物流侧相关预测和推荐能力的准确率均超过九成。

一家想用 AI 更深入地理解消费者，一家想用 AI 提高商家经营与履约效率。两条路，指向同一个目标：让 AI 进入交易链条，产生可以衡量的业务价值。

天猫还做了一件更有想象空间的事：把 AI Token 作为独立品类引入双 11，国内主要大模型公司几乎聚齐，在天猫开店销售 Token 套餐。（延伸阅读：）

双 11 前 17 年，平台促销的核心对象主要是实物商品。第 18 年，算力也开始进入大促的交易体系。

电商平台要承接的需求，正在变化。除了服装、家电等传统商品，开发者和企业对 AI 能力的需求，也可能成为新的交易机会。

AI Token 能不能长成足够大的业务，还有待市场验证。但它提出了一个值得关注的问题。

当 AI 能力逐渐成为企业和个人的日常消费对象，电商平台能不能把既有的商家运营、支付和交易能力，延伸到新的商品与服务领域？

对天猫来说，这条路还在探索中。至少在今年双 11，平台已经开始尝试交易传统实物商品之外的东西。

三、谁更需要这场双11？

京东和阿里都在强调 AI 与服务，但两家背后的经营压力并不相同。京东需要找到新的增长结构，阿里需要证明持续增加的 AI 投入能带来商业回报。

先看京东。

2026 年第二季度，京东营收同比下降2.9%，出现 2014 年上市以来首次单季度负增长。

其中，3C 家电收入下滑11.8%。这恰恰是京东长期以来最具优势的核心品类。

按照高盛对 2026 全年电商 GMV 市场份额的预测，京东份额预计为15%，面临抖音和拼多多的竞争压力。

压力出现在收入端，利润表现却有所改善。

京东第二季度经营利润从上年同期亏损 9 亿元转为盈利45 亿元，零售经营利润率达到4.6%，创大促季新高。许冉将这一变化称为盈利轨迹的明确拐点。

营收承压与利润改善同时出现，说明京东正在调整经营重心。

维持商品交易规模依然重要，但经营效率、收入结构和利润质量，也要承担更大的增长责任。

服务和广告业务提供了一个观察窗口。京东披露的数据显示，服务收入增速为6.8%，广告收入增速为8.3%，均高于商品收入增速。

京东还在企业服务领域积累了相当规模的业务。其生产性服务规模超过3000 亿元，覆盖91%的在华世界 500 强企业。

这些数据反映出，京东的业务触角已经延伸到传统零售之外，也为其寻找新的收入来源提供了基础。

所以，今年双 11 的服务叙事，对京东有着特别的意义。

当 3C 家电等核心品类增长承压，京东需要向市场证明，自己的增长并不完全取决于商品卖出了多少。

服务、广告和企业业务能不能持续扩大，将影响京东未来的收入结构，也决定它能否降低对单一增长来源的依赖。

阿里面临的则是另一道题。

2026 财年，阿里营收首次突破万亿元，经营利润同比下降64%；进入 2027 财年第一季度，营收增长9%，净利润同比下降75%，AI 相关资本投入大幅增加。

阿里巴巴集团 CFO 徐宏在财报电话会上解释，自由现金流为负最关键的原因，是过去一年在 AI 方面的投入，并且未来两年投入依然十分坚定。

2026 财年，阿里的自由现金流从一年前的净流入738 亿元，转为净流出466 亿元，财报将其归因于即时零售投入与云基础设施支出增加。

这些数字放在一起，呈现出一个鲜明的反差：收入仍在增长，但利润和现金流承受着压力，AI 相关投入则在加速。

阿里需要为这些投入找到足够有说服力的商业场景。

电商恰好是它最有条件率先验证的领域。淘天仍然拥有规模可观的交易、商家和消费需求，可以为 AI 提供真实的使用场景，也有机会将技术能力转化为经营效率与新增收入。

阿里披露的数据还显示，千问全端月活已突破3 亿，阿里云 AI 相关产品收入连续十二个季度保持三位数增长。增长势头与投入规模同时扩大，商业化能否跟上，将成为接下来的关键问题。

阿里 CEO 吴泳铭此前提出，算力投入有望在三年内回本。对阿里来说，这需要逐步落实为可以观察和衡量的业务成果。电商拥有高频交易、丰富的商品信息和大量商家，是 AI 应用落地的重要试验场。

家洛认为，电商平台的 AI 应用速度可能远远高于传统渠道。这话是判断，也是提醒，让 AI 尽快在现有业务中创造价值，为更大规模的投入提供商业支撑。

京东要解决的，是核心商品业务承压后，增长还能从哪里来；阿里要回答的，是持续扩大的 AI 投入，怎样转化为可以衡量的商业回报。

一个在寻找新的增长结构，一个在验证新的增长引擎。

双 11 恰好提供了两家公司都能使用、但目的不同的试验场。

四、交易入口，正在迁移

京东和天猫通过发布会解释自己的新打法，抖音和微信小店则在改变用户遇见商品的方式。

抖音做了一件不同于传统大促的事：消费券不只发在抖音 App 内，还延伸到了豆包、红果短剧和番茄小说，加大了入口密度。

大促的流量入口，由此从单一应用向更广泛的内容场景延伸。用户打开这些产品，原本可能是为了获取信息、看短剧或阅读小说，现在也有机会接触到商品和优惠。

这件事不需要一场大型发布会。它更依赖跨端产品打通、统一的发券链路，以及不同应用之间的协同。

抖音想争取的，是用户在消费之外的注意力。

传统电商通常需要用户主动打开购物 App、搜索商品或者浏览推荐。将消费券延伸到更多内容场景，则有机会减少这一步主动操作，让购买成为内容消费过程中的一个自然选项。

微信小店走的是另一条路。

今年，微信小店首次正式参加双 11。平台推出由平台和商家按1∶1分摊的混资券，并对符合条件的好店提供100%平台全资补贴。

其中一个值得关注的设计，是由平台全额出资的主播专属券。主播可以把优惠券分享到微信群和私聊，交易机会随社交关系扩散。

其他平台的优惠券主要在应用内流转，微信小店则试图借助社交关系链，让商品从主播传递到用户，再由用户分享给身边的人。

这套机制吃的是信任。

微信生态中的部分用户，原本就与主播、品牌或分享者存在联系。交易可以建立在既有认知与信任之上，降低消费者了解商品和做出购买决定的门槛。

今年初，微信小店曾披露的一组数据显示，品牌带货增速达到平台整体的4.3 倍。高增速能否持续，还要看后续的交易规模与复购表现，但至少说明品牌商家正在这一渠道中寻找新的机会。

抖音希望让商品出现在更多内容场景中，微信小店希望让交易沿着社交关系扩散。

两者的路径不同，却都在尝试突破传统电商的入口限制。

当京东和天猫还在争取让用户买得更多，抖音和微信小店已经开始争取，让交易发生在用户原本就会出现的地方。

【版面之外】的话：

双 11 走到第 18 年，平台仍然要卖货，却已经不能只靠卖货讲述增长。

京东想从商品交易之外找到新的收入，阿里想让 AI 投入更快产生回报，抖音和微信则在寻找新的交易入口。

同一场大促，装进了不同的经营命题。

销售额决定一场大促的成绩，平台能否借此建立新的增长能力，决定它下一场仗还有多少筹码。