文化“新三样”出海现状、面临困难与发展对策

文 /陈雪娇

以网络文学、网络游戏、网络影视剧为代表的文化“新三样”具有高互动性与强传播力，正依托互联网平台加速出海，成为近年来我国服务贸易增长最快的领域之一。然而，在国际市场竞争加剧、合规要求提升的背景下，文化“新三样”出海仍面临内容、渠道、生态等多重瓶颈。

我国文化“新三样”出海现状

近年来，我国文化“新三样”出海呈现蓬勃发展、量质并驱、渠道多元、影响日盛的良好态势。据商务部统计，2024年我国文化贸易总额达到1.4万亿元，其中网络游戏、网络视听等具有数智元素的文化贸易总额超过3700亿元，占文化贸易比重达25.8%。

网络文学是“新三样”中海外用户规模最大的业态。2025年，中国网络文学海外市场营收达56.4亿元，同比增长11.2%，“十四五”期间年均增长38%，海外活跃用户近2亿人，覆盖200多个国家和地区；翻译出海作品总量超过13600部。

网络游戏是“新三样”中最具全球竞争力的领域。2025年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达204.55亿美元，同比增长10.23%，“十四五”期间年均增长6%，连续六年突破千亿元大关，美国、日本、韩国三大市场合计占比57.81%。产业形态已实现从“依托代理运营”到“自主研发、全球发行”的跨越。

微短剧作为网剧中的新兴力量，凭借节奏紧凑、叙事直白、适配移动场景的特点，正迅速占领海外市场。2025年我国微短剧海外市场收入达23.8亿美元，同比增长超260%，覆盖200多个国家和地区；海外微短剧应用突破800款，中国微短剧海外收入在全球市场收入中占比约90%。

文化“新三样”作为文化贸易“走出去”的重要部分，在构成服务贸易新增长点的同时，也成为中华文化“走出去”、与世界青年建立精神连接的核心载体。不同于传统戏曲、功夫电影等文化符号面临的受众老龄化困境， “新三样”以年轻化表达、互动化体验和产业化运营，成功打入全球Z世代消费市场。再者，文化承载已从单纯的“符号展示”升级为“叙事共振”，近60部网络文学作品授权海外进行影视改编，《赘婿》《开端》韩国版、《隐秘的角落》日本版等跨国改编项目陆续推进，标志着中国叙事逻辑正深度嵌入全球内容生产体系。《黑神话：悟空》《原神》《王者荣耀》《燕云十六声》等代表性游戏依托沉浸式叙事环境，推动全球玩家在互动体验中自发感知并深度认同中华优秀传统文化内核。

我国文化“新三样”出海已跨越单点产品输出的初级阶段，加速从“产品出海”迈向“生态出海”。产品出海阶段，各环节各自为战，网文、网剧、网游虽在海外走红，未能形成协同合力。进入生态出海阶段，三者互相促进，构建起“网文孵化IP—微短剧深耕叙事—游戏工业化变现”的立体化生态闭环。与此同时，头部平台实现内容生产的全球化配置。2025年，阅文与日本CCC集团达成战略合作，启动“小说方程式”日本大奖赛，联合石森动漫、索尼动漫在日本构建本土化网文IP开发生态，标志着出海模式从“中国输出”升级为“全球共创”。当前，网络文学海外本土作者达130万人，海外本土创作作品已超200万部。

文化“新三样”面临的主要问题

内容同质化明显，跨文化适配存在瓶颈。文化“新三样”出海过程中存在显著的内容同质化与叙事套路化倾向。算法推荐以点击率、留存率和转化率为核心逻辑，驱动创作者趋向可预测的爆款模式，形成“算法识别爆款—AI 批量复制—算法强化推荐”的循环。网络文学集中于玄幻修仙、升级打怪，微短剧扎堆“霸总” “复仇逆袭”，网络游戏则普遍依赖“抽卡付费”机制。题材扎堆不仅加速海外用户审美疲劳，也容易固化国际社会对中国文化的刻板印象，反映当代中国现实发展的精品供给仍显不足。

海外渠道依赖度高，议价权与版权保护薄弱。在分发渠道层面，出海企业仍面临平台依赖困境。当前出海企业海外发行主要依赖YouTube、Netflix、Steam等海外平台，议价权与用户数据由平台方掌握。虽然WebNovel、ReelShort等自建平台已开始崭露头角，但整体而言，中国数字文化企业在全球分发链条中的主导地位尚未确立。同时，版权保护机制不健全，文化“新三样”存在被盗版侵权问题。网络文学、网剧在海外面临盗版翻译、非法转载，而跨国维权面临取证难、立案难、跨境执法难、法律体系陌生、诉讼周期不确定等风险。

国际竞争加剧，合规门槛与成本攀升。全球地缘政治格局深刻变革，部分国家收紧数字内容监管，数字文化出海的市场准入门槛与合规成本显著提高。不仅对超大型在线平台实施系统性风险评估更为严格，而且对儿童个人信息收集、使用等设置更为严苛。在此背景下，中国企业同时面临国际行业领先企业与目标市场本土企业的双重竞争，市场拓展难度持续增大。随着海外市场的用户获客成本、流量投放成本持续攀升，一些出海企业未能建立起多元化的盈利模式，抗风险能力较弱。头部效应明显，网易、华策等大企业凭借资金与资源优势占据主导，而大量中小文化企业在翻译、发行、合规与版权保护等环节面临出海门槛，政策扶持与企业实际需求之间存在“时间错位”。

如何更好推动文化“新三样”出海？

实施精品内容战略，深化AI赋能文化转译。加强精品创作与转译支撑。鼓励建设一批文化出海转译中心，为出海企业提供文化咨询、内容改编等专业化服务。完善文化“新三样”精品标准体系，引导资本从押注爆款转向孵化精品，推动IP 协同开发，打破单一题材路径依赖。用好AI辅助工具。推广“影视大模型+AI 影视生态和服务运营中心”模式，用 AI 中试平台辅助多语种分发、跨越文化差异实现在地化转化。

支持自建出海平台，健全版权保护国际合作机制。在渠道建设方面，大力扶持企业建设自有海外分发平台，整合行业资源搭建共享型数字发行枢纽，逐步降低对海外垄断平台的单一依赖，提高全球分发的话语权和议价权。在版权保护方面，推广区块链与数字指纹等新一代版权确权技术，实现侵权内容的实时监测与快速存证。在法律适用上明确涉外网络侵权可由国内法院管辖的落地细则，降低企业跨国诉讼门槛。探索建立海外版权维权援助服务机制，设立专项维权援助基金，支持建立行业联合维权联盟，通过集体诉讼分摊成本，并依托AI技术提升跨境侵权线索的发现与处置效率。

优化出海服务生态，强化合规指导与金融税收支持。鼓励各地立足自身特色优势，积极谋划布局文化“新三样”出海相关规划，提供精准的政策支持与要素保障。建强文化“新三样”出海综合服务平台，为企业提供创作合规、目标市场风险评估、金融政策、风险预警等一站式服务，将版权确权、海外登记、区块链存证、AI智能监测等能力模块化输出，破解中小企业“单打独斗”困境。针对用户数据合规、儿童隐私保护等强监管领域，引入涉外律所与高校专家顾问团提供全流程合规辅导。通过专项基金“投早、投小、投原创”提高政策支持水平，让中小企业在翻译、发行、合规、维权各环节都能获得即时、低成本的专业支撑。

（作者单位系国家发展和改革委员会产业经济与技术经济研究所）