非标商业长出非标市集：人们为何为“无用之美”埋单？

法国人爱玛（Emma）第二次到上生·新所。没做任何攻略，她撞见了一场市集：手搓的招牌，高悬的手绘灯笼……斗方上的合体字，她看不懂，但消费欲蠢蠢欲动。爱玛想起了巴黎某个周末的市集——人们愿意为“没什么用”的东西停下脚步。

国庆假期，办到第29回的非遗艺术市集“早春乐事集”揽了一波境外客。来自杭州的“篾匠姑娘”主理人徐无瑕跟着“早春乐事集”来上生·新所摆摊不止一回。这次感叹：“遇到了不少会说中文的外国人，好奇竹扇是怎么编出来的。”

这个周末的海粟文化广场，“悠享生活季”市集的体验多元：亲子、美育、运动、公益。市集嵌入城市绿地与社区生活圈——孩子们在画布上涂色，旁边有人在练瑜伽。消费在这里不是掏钱，而是一种公共生活。

放眼全市，轻商业、重场景、强链接的非标市集在非标商业中涌现。思南公馆的文艺手作主题市集、前滩体育公园的复古爵士市集、永源路上的人工智能主题市集……在这些市集里，消费者不仅为购买物品，也不再是大数据画像中的一个标签，而是能够与匠人对话、与邻里相遇的具体的人。

非标市集为何能在非标商业中生长？

这是城市更新从空间改造迈向内容运营的必然结果。上海社会科学院应用经济研究所研究员曹祎遐认为，标准化商业体用算法预测偏好、用连锁复制消灭意外，消费者正经历“选择过载”与“体验贫困”。非标市集填补了这一空白，它不是简单的商品集散地，而是一个允许偶然性、鼓励慢浏览、容忍“无用之美”的意义生产空间。

换句话说：它卖的不是货，是城市里越来越稀缺的一种东西——意外。

办到第29回的非遗艺术市集“早春乐事集”揽了一波境外客。文汇报记者 张伊辰摄

“摇人”的境外客

河津转花灯，山西省运城市的省级非物质文化遗产，“灯转烛不动”是一项传承千年的民间绝技。上生·新所夜色里的万灯流转的画面上了《新闻联播》。“福客小宇宙”的主理人邹元生盯着电视找自家的高照灯——有一晚，两个写着“上海”的灯笼被两根竹竿撑起来，在转花灯巡游的队伍前面开路。

这家主打福建风物的摊位，成了不少境外客的“意外之喜”。邹元生记得一家子美国游客——家中母亲最先发现他的摊位，掏出手机“摇人”——叫来了女儿、女婿和小外甥。一家人围在摊位前，邹元生用英语给他们解释家书、书法——中国人的书法不只是纯粹的艺术，还能用来写婚书、写对联。这套说法外国人理解起来有些费劲，但临走时，他们给美国家里每一扇门都定制了一幅斗方。他们听懂了“讨个彩头”——就是“会有好事发生”。

徐无瑕记得一名带着翻译的境外客，在她的摊位前琢磨两把扇子——一把写着“摇钱”、一把写着“为爱发风（疯）”。翻译费了好大劲解释谐音梗，最后外国人只选了“摇钱”扇，因为“shaking money”至少还能从字面上理解。

“走马灯”摊位主理人赵炜嘉从广州来，第一次参加大型市集。她的走马灯用灯泡代替传统蜡烛，靠冷热空气对流无电自转。一拨韩国游客来看灯，问灯怎么转；其中有人相中梅花窗样式的灯框和手绘图样，提出定制。这一趟，她带来的灯卖出约八成，但她更在意的，是微信里多出的六七十个好友。

早春乐事集主理人林小熏说，国庆假期市集人流量约18万，相较于此前“人挤到没信号”的场面，这个体量在体感上是“舒服的”。她不追求高销售额——日均营收约50万元，对一场市集而言不算低。她在意那些愿意“再来”的人。上海阿姨张德英特意坐了一个半小时地铁给“福客小宇宙”当义工，用沪语帮邹元生揽客。“产品的创意和手作的温度打动了我，传统和现代融合得蛮好，有情绪价值。”

非标市集的核心差异在于它运营的不是坪效，而是内容密度与关系浓度。曹祎遐说，商场依赖的是品牌背书与舒适环境，而标准化街区正困于千店一面。非标市集对本地文化的深度挖掘，让消费行为嵌入历史叙事的语境。市集主理人扮演文化编辑的角色，用审美共识而非租金承受力筛选摊主，确保每一件商品都承载着可讲述的工艺故事。同时，通过开放式动线、工作坊、驻留计划等设计，将交易场景转化为社交场景，重建了城市生活中日渐稀薄的“附近性”。

不受摊位费，市集怎么活

“没想到能在上海的市集找到我们西方消费者在意的叙事感。”爱玛告诉记者，这里的氛围很特别，上生·新所给人的感觉既不像传统中国，也不是复刻国外。

优质的非标市集从松弛的非标商业中生长。摊位主理人们认为，这对市集运营者提出了较高要求——要具备生态而非招商思维。

上生·新所的建筑提供了空间载体，而“早春”的运营模式——高品质要求、强社群，让这种可能性持续生发。林小熏说，“早春”不收摊位费，收销售提成。“如果摊主没卖掉东西，就不用交费。”

但选品是严格的。林小熏会全国去采风——她在福州遇到邹元生，主动邀请。市集有一个“主理人库”——两个群，千人左右。每次活动开始前，主理人在群里接龙报名——大部分是老摊主，但会更新约四分之一的新面孔。徐无瑕说，“早春”有条规矩，主理人本人必须在现场，和顾客进行深度沟通。

林小熏不喜市集做过多搭建，“看上去就很商业化，像一个展销会”。摊位不能用易拉宝，招牌需手搓——有主理人找块布，写几个字就是一个“店招”。林小熏告诉记者：“市集是一个很轻量的东西，成本不高、形式相对轻松。我们尽量不在事先做过多规划，松弛一点就能生发出一些好玩的创意。”

这种氛围催生了创意——开路的高照灯，就是几个摊位主理人“头脑风暴”出来，在社交媒体上掀起了一波讨论。

不过，随着非标市集雨后春笋般生长，这是否会成为一种新的标准？曹祎遐认为，真正稀缺的不是空间形态的非标，而是文化叙事的真诚度与时间投入的密度。比如真正深入田间地头、与手艺人共同生活数月，而非采购员式选品的内容深耕能力。又比如敢于拒绝快速招商、坚持“慢选品”的策展定力。还有将利润让渡给手艺人的价值分配伦理。更稀缺的是抵御资本化复制诱惑、保持“小而美”的克制。

“未来的分野将不在于谁的市集更‘野’、更‘出片’，而在于谁真正构建了‘人、货、场’的价值共同体。”她说。