霸王茶姬：努力的小镇奶茶家

老牌帝国主义资本主义国家的品牌，还是不够顾全大局。

郑钦文夺冠，劳力士做张海报，就把品牌营销做了。

难道劳力士的制表师傅不喜欢做手表吗？怎么不买一赠一？

你看我们的霸王茶姬，多努力。

公关部、市场部想必准备了不少方案，预算、汇报、协调门店，最后决定全国买一赠一。

门店员工觉悟也高，有店一天做了2000杯奶茶，平时生意好的时候，也就做1000杯。

就这样幸福美满地参与到了郑钦文夺冠的宏大叙事之中。

结果，小程序崩了，消费者等急了，员工忙哭了，品牌又被骂了。

一家已经上市、拥有7600多家门店的企业，却还像个努力的小镇做题家，生怕错过任何一次考试。

霸王茶姬努力半天，输三次。

消费者，输一次

10月12日，霸王茶姬多地门店爆单。

郑州一家门店一小时接到500多单，部分门店积压上千杯，小程序一度无法正常下单。

为了让更多人喝到奶茶，结果让原本正常想喝奶茶的人，喝不到奶茶了。

冲优惠来的消费者涌进来，原本愿意正常付钱的消费者反而可能买不到。

奶茶又不是演唱会门票，也不是限量球鞋。

买不到霸王茶姬，完全可以转身买喜茶、奈雪。

品牌花钱吸引消费者，却可能把原来的消费者送给竞争对手。

10月12日长沙门店待制作订单截图：1470杯、775杯等

店员输一次

有门店当天做了2000杯奶茶，相当于平时生意好时的两倍。

据说还有员工被通知加班到晚上11点。

现在的奶茶店，本来就有点衡水中学。

配方是标准答案，制作流程是答题步骤，员工每天重复同一套动作，考的是速度，拼的是效率。

已经够苦了，突然来一场买一赠一。

相当于衡水中学的学生，已经刷了一整天题，老师突然宣布：今天再加考一场。

app和代码可以接几百单，但人却不可能一分钟做出几百杯。

老板负责请客，员工负责承担请客的工作量。

虽然最后霸王茶姬宣布拿出1350万元，其中1000万元用于员工激励，350万元用于团建，但具体能分到每个店员手里多少，还不得而知。

努力了一整天的店员，最后拿到的奖励，又够给自己买几杯奶茶？

说到底，还是觉得自己的产品便宜，打工人的人力也便宜。

10月12日达州门店现场，工作区与待出餐饮品

霸王茶姬品牌输一次

努力输给了“贱”。

同样赞助郑钦文，上汽奥迪也宣布买一赠一，结果买的是汽车，送的是汽车模型。

奥迪的玩笑有点“贱”，霸王茶姬倒是实在，说送奶茶，就真的送奶茶。

奥迪买一赠一，玩的是文字游戏，霸王茶姬买一赠一，给的是实实在在的优惠。

同样四个字，一个是品牌玩梗，一个是价格优惠，但感觉霸王茶姬好却“输”了。

这背后，可以看出霸王茶姬作为一个品牌，仍然需要解决的几个问题。

第一，品牌溢价，消费者相信你会打折，却未必相信你值得不打折。

第二，品牌的松弛感，奥迪敢开玩笑，霸王茶姬却像个不允许自己交白卷的小镇做题家。

第三，太急于把品牌好感变成交易，赞助冠军，本来买的是情感认同，结果急着兑现成订单。原本是给品牌加分，最后变成消费者给门店打分。

第四，标准化与稀缺感的矛盾，7600多家门店，配方标准化、流程标准化。奶茶越来越容易复制，品牌却未必能建立同样强大的稀缺感。

第五，营销承诺与交付能力不匹配。 系统一分钟可以接几百单，员工却不能一分钟做几百杯。品牌把承诺说得太容易，把兑现想得太简单。

第六，已经长大，却还在用争夺流量的方式证明自己。 上市了，几千家门店，还在急着把每一次关注变成销量。仿佛不多卖几杯，就浪费了一次夺冠。

但真正输掉的，不只是一次营销。

奥迪可以轻轻松松开个玩笑，霸王茶姬却要认认真真完成一道考题。

一个强大的品牌，可以用玩笑展示自己的价值，一个焦虑的品牌，还在努力用销量证明自己的价值。

做成一家很大的奶茶公司，与做成一个很强的品牌，并不是同一回事。

您已经是一家很大的奶茶公司，却还在那么努力地证明，自己会是一个很强的品牌。

一个很紧绷的东亚上市公司

霸王茶姬很紧绷。

像一个从小成绩优异的东亚做题家，考上大学还要考研，考完研究生还要找工作，工作以后还有绩效考核。

2026年二季度，霸王茶姬净收入34.15亿元，同比增长2.5%，全球门店7639家，同比增长8.5%。

但大中华区GMV同比下降约9%，同店GMV下降16.1%，单店月均GMV从去年同期40.44万元降到33.83万元。活跃会员也从一季度的5000万降到4710万。

财报对比｜大中华区单店月均 GMV

2025 Q2 40.44 万元

2026 Q2 33.83 万元

店越来越多，老店的生意却没有以前好了。

以前努力开店就能增长，现在店已经开在那里，还得努力让消费者走进去。公司仍然盈利，二季度净利润4.65亿元，海外GMV同比增长114.3%，只是增长没有以前那么容易。

所以郑钦文夺冠，品牌好感已经有了，霸王茶姬却还想把这份好感变成订单。

没有公开证据证明此次活动设置销量任务，也不能直接认定财报压力导致促销。

一杯奶茶，以前负责好喝，后来负责品牌，现在还要负责增长。

就在霸王茶姬忙着庆祝冠军时，同行茶百道又出了件大事。

10月13日，香港证监会因茶百道2024年IPO可能曾遭人为操纵，指令暂停其股票交易。

茶百道表示配合调查，经营正常，目前不能据此认定公司参与操纵。

看着这些已经上市的茶饮公司，想起《第一滴血》里那句台词：

“战争已经结束了，兰博。”

兰博是从越南战场回来的老兵。

战争结束了，但战争留下的创伤还在，长期的紧绷、戒备，让他习惯了随时准备战斗，甚至不知道该怎么过没有敌人的日子。

奶茶行业从一家小店起步，抢市场、抢门店、抢消费者，再到争流量、做营销、抢热点，一路走来，也像打了很多年的仗。

曾经不拼命，可能就活不到今天。

可现在，几千家门店开起来了，公司也上市了，为什么还像在战壕里？郑钦文夺冠，不能只是庆祝，还得想办法把庆祝变成订单。

是不是打了太久的仗，已经习惯了紧绷，反而不知道怎么停下来了？

霸王茶姬，你毕竟是一家卖奶茶的公司，不用改价变世界，也不用把每一次夺冠都变成销售增长的机会。

消费者愿意买，员工正常下班，门店好好营业，公司还能赚钱，已经很不错了。

不用那么紧绷，毕竟，只是一杯奶茶。

霸王茶姬，还未赢够吗？

霸王茶姬已经有了一个足够传奇的故事。

创始人张俊杰17岁进奶茶店打工，从店员做到店长、区域负责人，2017年在云南创立霸王茶姬，2025年把公司带到了纳斯达克。

一个普通的奶茶店员，最后拥有了一家上市公司。

不是什么祖传秘方，也不必拥有别人无法企及的审美和预判。

一个普通人，居然真的把一杯奶茶做成了这么大的生意，这本身就是传奇。

霸王茶姬也很懂得讲述这个传奇。

2024年的品牌发布会上，张俊杰讲起自己的出身，一度哽咽。

从创始人的苦出身，到现代东方茶、健康、全球化，发布会、访谈、品牌传播，一次次向外界讲述霸王茶姬如何从一家云南奶茶店走向世界。

一个努力的人，做成了一家努力的公司，又被讲述成一个传奇的品牌。

相信一个普通人的努力，可以创造商业奇迹，也相信一家从云南走出来的奶茶公司，可以成为一个有影响力的中国品牌。

但这次郑钦文夺冠，却让人看到了另一面的霸王茶姬。

明明已经赞助了冠军，拥有了品牌好感，却还要用买一赠一换来更多订单。

别像一个刚刚创业的小老板，不愿意放过任何一次生意。

它对外讲述的是一个已经成功的传奇，对内表现出来的，却还是一个生怕自己不够成功的小镇奶茶家。

它本来不必再赢一次。