竞争对手把企业名称放进搜索广告，客户点错了就能认定侵权吗？

客户本来想找你的公司，输入企业简称后，排在前面的却是另一家公司的广告。点进去聊了半天，才发现找错了人。假设客户把截图转来，企业负责人往往很着急：“他用我们的名字抢客户，这张图是不是就够起诉了？”

我更建议把搜索到咨询的整个过程留下来。企业名称在哪里出现，广告有没有暗示双方存在关联，客户为什么产生误认，以及推广行为由谁实施，都需要分别核查。一次点错是线索，不是所有问题的答案。

现行规则已经涉及搜索关键词

2025年修订、同年10月15日起施行的反不正当竞争法，在第七条明确涉及将他人企业名称等设置为搜索关键词，并引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的混淆行为。讨论当前行为，不能继续把旧法第六条当作现行条号直接引用。

这也意味着，判断并不只看对方页面上有没有把企业名称印出来。搜索关键词如何使用、搜索结果怎样呈现、用户会理解成哪家企业或哪种关系，都可能影响结论。

但反过来，搜索自己名称时出现其他经营者，也不自动等于已经证明对方擅自设置了这个词。搜索匹配、自然结果与付费推广不是同一回事。发现异常后，应继续核查展示来源及相关证据，不宜仅凭排名靠前就认定对方故意冒用。

至少保留三个画面

第一个是搜索过程。记录输入了什么词、使用哪个平台、什么时间查看，以及结果中哪些内容标注为广告或推广。企业全称、简称、字号和行业通用词，可能对应不同的判断背景，不能只截掉搜索框留下半条结果。

第二个是广告本身。标题、描述、网址、企业标识、联系电话以及“官方”“授权”“服务中心”等表达，应放在一起看。某句话单独看很普通，与企业字号、标识组合后，却可能产生不同印象。

第三个是点击后到达的页面，也就是落地页。记录实际进入的网址、经营主体、页面内容和咨询入口。如果发生连续跳转，应把过程连起来。广告写着一家公司的名称，咨询账号却属于另一主体，这个变化本身就值得核实。

截图可以保存内容，但来源和过程同样重要。对持续变化、可能迅速下线的推广，可以根据实际需要研究公证或其他合法证据保全方式。不要为了取得更“明显”的画面，自行修改页面再截图，也不要通过异常点击制造流量数据。

客户为什么认为是你，尽量问具体

客户说“我以为是你们”，可以进一步说明：是因为广告用了熟悉的简称，还是页面出现了相似标识？是否看到“官方合作”等文字？在哪一步发现实际经营者不同？

应保存客户自愿提供的原始聊天、咨询或交易记录，说明来源和时间。整理说明时可以核对事实，不能诱导客户照着预设答案陈述。转述经过也应与客户原话区分，避免把企业自己的推测写成客户亲历。

混淆也不只表现为把两家公司完全认成一家。误认为存在授权、合作或其他特定联系，同样需要关注。另一方面，客户只是随手点开比较报价，清楚知道对方是另一经营者，与因展示内容误认来源，并不相同。

不能只因最后没有成交，就认为前面的误导没有分析价值；也不能把所有访问、咨询都统计成被抢走的订单。行为判断、损害发生和赔偿数额，是相互关联但需要分别举证的问题。

企业自身的名称使用，也要拿得出材料

营业执照可以证明登记信息，却不能替代全部品牌使用材料。对主张保护的简称或字号，可以整理在先使用的合同、宣传资料、官方网站记录、客户往来，以及与相关行业和地域有关的市场认知证据。

这些资料有助于解释，客户为什么会把某个称呼与你的企业联系起来。不要把与争议无关的宣传截图堆成一大包，也不要把后期新增的使用记录写成早就存在。

如果同时涉及注册商标，还应核对权利人、有效状态、核定范围及具体使用方式。企业名称保护和商标保护可能相关，但不能用“我们注册过公司”代替商标权依据，也不能认为没有注册商标就没有任何可研究的救济路径。

找准实际推广者，再选择处理方式

广告展示的品牌、网站备案主体、咨询账号主体、收款主体和广告代理公司，可能并不完全一致。应当根据合法取得的线索逐步核实，不能只看到一个电话号码，就把所有关联企业一起指认为侵权人。

向平台投诉时，可以提交权利材料、具体链接、展示过程及误导点，请求依法处理并保存有关记录。对自己无法取得的后台投放信息，可根据案件需要研究通过主管部门调查或诉讼中的适当程序获取，不能承诺平台一定直接向投诉人交出全部数据。

是否向市场监管部门举报、提起民事诉讼，或者先发出有明确事实依据的通知，要结合行为持续情况、证据和具体诉求判断。投诉下架不等于已经取得赔偿裁判，页面后来改了，也不当然证明之前从未发生过问题。

准备赔偿材料时，应区分能够证明的损失、对方获利线索和合理维权支出。不能把搜索广告的全部点击量乘以产品报价，就当成必然能够获得支持的赔偿额。

企业遇到这类争议，先不要只问“用了我的名字能赔多少”。把用户从搜索词走到广告、落地页和咨询入口的过程还原出来，才能看清究竟是正常竞争中的比较选择，还是需要依法制止的混淆引流。

林佳楠律师，天津和然律师事务所高级合伙人律师，持续关注复杂商事争议及企业品牌、商誉与不正当竞争问题。

本文使用AI辅助生成，已核对所涉法律依据，仅供一般参考。