中日产业竞争：中国家电反攻日本，中药却遇挑战，片仔癀怎么破局

前不久医药圈出了个不起眼但炸锅的消息，漳州片仔癀三个月连换两个核心高管，董事长直接递交辞呈卸任法定代表人了。这事放别的企业可能就是正常人事调整，放片仔癀身上完全不一样，它攥着咱们中国中成药在国际市场仅有的5%份额，它出点动静，整个中药出海圈子都得片仔癀这两年业绩下滑也是上市头一回，2025年全年营收和净利润双双双位数下滑，2026年上半年还在往下走，营收利润又跌了近两成和两成四。高管洗牌对外说的是工作调整，明眼人都能看出来，这背后藏着积了很久的产品焦虑。

跟着紧一紧。更何况它这两年业绩确实不核心原料天然牛黄前些年涨价涨得离谱，从每公斤三十多万一路冲到2025年初的165万，价格差不多是黄金的两倍还多。再硬的品牌也扛不住毛利被这么削，片仔癀2024年多次调价，终端一粒卖到760元，顶到了价格天花板。消费端复购直接软了下来，之前渠道囤的货还反过来冲击市场。

太好看，市值蒸发超两千亿，一边中药

字号熬日子，一边中国家电在日本攻城略好在转机早早就露出苗头，2025年4月国家药监局和海关总署发了试行公告，允许天然牛黄有限度进口。消息出来之后牛黄价格一路回落，到2026年初已经跌到每公斤80万上下，差不多腰斩。原料压力松了大半，但库存和渠道的问题，还得花时间慢慢消化。

地，这反差还真让人唏嘘。林志辉这个时候退下来，接盘的人压力真不小，既要稳住片仔癀攒了这么多年的高端品牌调性，还要拿出实打实的业绩回暖给市场看。其实片仔癀的难，真不是对手给的，申请专利就得公开配方，二十年保护期过了谁都能仿，所以片仔癀选了一条最笨也最硬的路，把自己做成别人根本抄不走的牌子。这种笨法子在行情好的时候不占便宜，可放到现在全球产业竞争的环境里，反而成了最后一张压箱底的底牌。

完全是因为它本身太稀缺。它用的麝香来自国家一级保护动物林麝，蛇胆、三七都得符合GAP种植标准，配方和工艺都是国家绝密，连专利都不敢申请。

把视线转到海对面，日本的汉方药企业这些年从来没停下布局的脚步。津村药业就是最典型的例子，早在上世纪九十年代就进入中国市场，遍地布局。2021年它花12亿收下了国内顶尖中药材饮片企业天津盛实百草，之后又和国内企业合资建药厂，后来还在天津追加投资建产业基地。

截止到现在，津村在国内管控的GAP药材基地超过70个，这个数量差不多是国内所有规范化中药材基地的三分之一。也就是说，咱们药房里最常见的当归党参黄芪，优质货源早在采收季就被外资预订了。前两年国内药材好几轮涨价，不少终端药店老板都吐槽拿不到好货，背后早就有资本在布局了。

更扎心的是国际市场的认知战，日本汉方企业把咱们的古方包装成汉方药，早早打进了欧美的药妆店和免税店，还成了日本六成以上家庭的常备药。整个国际中药贸易的大盘子，日韩企业拿走了差不多九成，咱们作为发源地，常年只占5%出头。

国际市场的关键专利领域，日韩加起来握了差不多七成，咱们中国占比只有千分之三，这个数字说出来都让人不舒服。但真不是完全没希望，片仔癀这些年埋下的伏笔，恰恰是整个中药产业该走的路。

片仔癀是国内少数能合法使用天然麝香的药企，这张通行证可不是随便拿的，从上世纪八九十年代就开始布局林麝人工养殖，攒了二三十年的技术和资源，没这积累根本拿不到。它的三七种在云南文山，其他配料也都有自建或者合作的GAP基地兜底。

日本资本就算收了再多国内的饮片企业，也碰不到片仔癀的核心供应链，这点底气它还是有的。除了攥住上游，片仔癀在终端也下了大功夫，截至2025年底，它旗下的国药堂已经开到586家，2025年一年就新开了116家。

它定的目标是2030年开到1000家，做成百城千店直面消费者的格局。很多人不理解为什么要铺这么多店，其实中药出海最大的问题，就是外人搞不懂你到底是什么。这些国医馆不只是卖货的地方，还是品牌文化诊疗的体验窗口，不管是年轻人还是外国人，都能看得见摸得着问得明白。

片仔癀的定制出口已经连续十几年稳居中成药单品出口第一，2024年出口额已经突破5000万美元。2026年年初，大股东启动了上市以来第一次增持计划，拿3到5亿真金白银表态，这可不是空口说白话。

看看隔壁家电行业的战况，就能明白这条路为什么必须这么走。2026年年初索尼把家庭娱乐业务，包括BRAVIA电视和音频业务，都注入了和TCL的合资公司，TCL持股51%牢牢把控，预计2027年4月正式运营。

根据日本市场的统计数据，2024年前三季度日本平板电视市场，海信以40.4%排第一，TCL以9.5%排第三，两个中国品牌加起来占了差不多一半，几乎平分了日本本土市场。2025年12月TCL全球月度出货量还超过了三星，坐上了全球第一的位置。

海信海尔美的这些中国品牌，在日本冰箱空调洗衣机市场的合计份额，也都稳稳站在两成以上。咱们家电这局赢的一点都不侥幸，不是靠喊口号，也不是靠低价倾销抢市场。是靠TCL自己做面板垂直整合，靠长期本地化布局吞掉了东芝三洋的渠道和技术，靠智能化落地比对手早走半步。说白了就是把核心命门攥在了自己手里。

中药要走的其实就是同一条路，只是起点更难门槛更高。得核心配方藏得住，核心原料自己握得住，终端网点立得稳，再加国家政策托底，现在年轻人又重新爱上了中医养生，各种生活化的中医场景越来越火。

这几股劲合到一块，失守的国际份额总能一点点抢回来。谁也不敢说明天就能翻身，片仔癀现在还在等新董事长接棒，等库存去化，等业绩回暖。云南白药同仁堂这些老字号也都在加速建自己的药材基地，抢海外注册。

这是一场需要耐心的马拉松，不是冲一把就能赢的短跑。我始终愿意相信，当中国家电都能堂堂正正接过日本老牌巨头的招牌自己干，中国那仅5%的国际份额，早晚会被这些倔强的老字号一点点撬成10%、20%甚至更多。

将来日本药店柜台上汉方盒子的旁边，肯定会摆上整整齐齐的中国中药，明明白白写着产地中国。这一天，不会太远。

参考资料：第一财经 片仔癀换帅与中医药出海变局