越是存量时代，越是要投流

生意越来越难做，商家都在压预算，作者却建议这时候反而要把钱花在投流上。文章讲了三点逻辑：竞品收缩时反而有流量机会、自然流的确定性在变差、存量时代品牌仍有新客，并给出内容与投放的预算配比。

越是存量时代，越是要投流

我知道这句话听起来有点反直觉，生意已经越来越难做了，商家都在压预算、控成本，这时候还劝大家投流，听起来多少有点站着说话不腰疼

但我确实是这样想的，而且我们也在按照这个方向调整合作商家的投放预算。这里面有几个逻辑值得聊一聊，尤其是那些已经有一定生意规模，最近正在考虑砍预算的商家，建议看完再做决定

1）竞品收紧预算的时候，可能恰好有你的机会

经济下行，又赶上存量时代

好像大多数商家天然会觉得应该减少投放预算，这也没错，符合逻辑，但大家很容易忽略，竞品们也在做同样的决定。原来一批商家争着买的流量，现在其中一些商家不争了，剩下的人就有机会拿到更多

过去想多拿一点流量，需要跟同行拼预算、拼出价。现在部分同行退下来，你未必需要增加总预算，也有可能触达更多用户。所以，存量阶段值得关注的一个变化，就是竞争的品牌在收缩，但你的投放空间未必跟着收缩

这当然不意味着所有行业的流量都会变便宜。有人退出，也可能有头部品牌继续加码，越是经济下行，马太效应就越明显，但是，你们这个行业的商家大概率吃不完整个行业的流量，其他竞品的投放又在减弱，这何尝不是一个弯道超车的机会？

不能因为整个行业都在喊难，就默认自己的每一笔广告都不值得投了。有些商家砍预算，根本没有砍到低效的部分，只是所有预算统一打个折，连那些已经能稳定带来客户的计划也一起缩掉了，这个我觉得很可惜

2）自然流的确定性在变差

我们自己就是小红书投放代理商，以前合作项目的预算，可能是60%做内容，40%做投流，现在有些项目已经调整成40%做内容，60%做投流。对于内容储备比较充分的成熟品牌，投流占比还可能更高

大家注意，从代理商的利润来看，达人业务往往比投流业务更有空间，但我们依然会主动建议客户，把一部分预算挪给投流。因为合作能不能持续，最终取决于客户能不能做出生意增长，笔记交付得再多，客户觉得没效果，也不会继续合作

小红书12年了，今天已经是一个4亿月活的平台，2026WILL商业大会上透露，每天新发布笔记超过900万+篇，内容早已饱和，当用户增长放缓，内容接近饱和的时候，就会有大量的内容被更优秀的内容分走流量

所以，我说小红书的自然流的确定性在变差

所以有些品牌说自己没钱投流，我会建议先看看，还没花出去的达人预算，有没有必要全部按照原计划执行。已经有笔记持续带来有效进店或者咨询，成本也在能接受的范围内，为什么不先给它多一点预算？找一批新达人，再赌一次自然流，不见得更划算

当然，四六分也好，六四分也好，都只是项目里的分配结果，大家没必要一比一参考。新品缺少内容、老素材效果开始衰减，该补内容就补。但如果手里已经有一些笔记甚至是素材，可以不通过达人直接做成投流素材直投

3）存量时代只是时代背景，品牌永远有新量

很多人一提存量时代，就会觉得市场没有新用户了，做拉新越来越没意义。但对一家品牌来说，一个在竞品那里买了三年的用户，今天第一次来你这里下单，就是实打实的新客。行业增长放缓，品牌之间的客户流动依然在发生

这也是我一直觉得小红书值得投的原因。用户在这里看经验、搜产品、做对比，购买决定还有可能变化。一个本来倾向于买A品牌的人，看完B品牌的实际使用体验，发现更符合自己的需求，就可能换个选择。对B品牌来说，这就是生意机会，跟这个用户是不是第一次买这类产品，没有直接关系

具体投放的时候，就不能所有内容都拿去碰第一次认识品牌的人。比如一个用户已经在比较两款洗地机，他现在纠结的是清理毛发麻不麻烦、用完以后要洗多久，你还反复给他看“养宠家庭值得拥有一台洗地机”，对他做决定的帮助就很有限。这个时候，一篇把日常清理过程拍完整的笔记，反而更值得拿去测试

同样，那些已经接触过品牌、出现过进一步兴趣行为的人，也值得安排后续触达。品牌可以结合后台实际可用的人群包，把这部分人单独拿出来，用更具体的使用体验、购买疑问去测试，观察能不能带来更多有效行动。尤其在预算有限的时候，别只顾着不断找陌生人，已经对你有兴趣的人也要继续跟

讲到这里，大家可能还是会担心，投流也有不确定性，我怎么知道钱投出去以后会不会有效？

这个担心完全合理，但我觉得还是有办法解决。我觉得投流很重要的一项工作，就是找到内容、人群和投放目标之间有效的组合。同一篇笔记，用来接触第一次认识品牌的人，和用来推动已经了解产品的人继续考虑，适合的投法可能就不一样。账户里有很多计划，也要看这些计划到底在尝试什么

比如手里有几篇笔记，一篇讲产品适合什么家庭，一篇拍具体使用过程，一篇解答购买前最常见的疑问，可以根据内容各自的作用，去尝试相应的人群和投放目标。先控制好测试预算，观察哪些组合能持续带来你要的结果，再把钱集中过去。把同一篇笔记、同一种定向复制很多遍，新增的信息其实很有限

预算也没有必要平均分配。一个账户里，最后可能就是少数几个计划承担了大部分有效消耗。只要成本合适、质量稳定，就可以继续试着加量。但加量以后要看新增的这部分钱花得怎么样，不能前面小预算投得好，就默认后面翻几倍也一样好

我说越是存量时代，越是要投流，是希望商家在收紧投放预算之前，多考虑一下如果降低投放预算我该如何保持生意增长？自然流当然还值得做，但生意有每个月的目标，团队有固定的开支，你很难要求下一篇爆文刚好在你需要生意增长的时候出现

大家都在等行情好了再投，可真等到行情好了，你的竞品也就回来了。对我来说，只要用户的需求还在，账户还能投出合理的成本，就值得继续尝试