韩国美妆产品在美国正成为主流，为何未来可能还有更大增长空间

• 韩国美妆零售商Olive Young今年早些时候在加州开了家新店。该公司表示，现在平均每天有1600多人进店。
• 这种火爆场面折射出美国正在上演的一个更大趋势：消费者对来自几千英里外一个国家的美妆产品简直买不够——让一些公司跑在了前面。

当Olive Young在5月底开设其首家美国门店时，消费者早就在外面搭帐篷排队了，队伍绵延数个街区。

这家韩国领先美妆零售商位于加州帕萨迪纳的新店在开业周末有6000名顾客进店，该公司表示，目前该店平均每天有1600多人进店。之后又在加州世纪城开了第二家店，并表示计划在美国开设更多门店。

这种火爆场面折射出美国正在上演的一个更大趋势：消费者对来自几千英里外一个国家的美妆产品简直买不够——让一些公司跑在了前面。

“美国不仅是全球最大的美妆市场，也是塑造全球美妆趋势、内容和消费者行为最具影响力的市场之一，”Olive Young全球传播负责人Rena Kim表示。“这是我们全球扩张中顺理成章的战略一步。”

越变越美

韩国化妆品（也叫K-beauty）在美国越来越火，已经持续好几年了，“第一波浪潮”出现在2010年代，并延续至新冠疫情期间。

“大家当时都待在家里，有时间去研究什么十步护肤法。了解了哪些成分有什么功效，怎么一层层往脸上涂，”NielsenIQ美妆领域资深专家Anna Mayo表示。“我们看着‘玻璃肌’这种妆效火起来，大家真正开始追求健康透亮的皮肤，希望每天素颜也好看，而不是靠化妆品去遮。”

“消费者其实已经习惯了这种护肤优先的理念，早就接受了，”她补充道。

Mayo表示，如今“第二波”浪潮已经成气候了，韩国美妆品牌成功抓住了美国消费者对护肤品的这股热情。根据NielsenIQ的数据，2026年初美国韩妆销售额达到28亿美元，较去年同期增长了约48%。Mayo表示，这一增速快于上一年度约45%的增长率——这种逆势加速并不常见。

韩妆也在渗透更多美国家庭，在最近一个统计年度内攀升至28.7%——这表明韩妆在美国正变得越来越有用户粘性。

摩根士丹利分析师Simeon Gutman表示，他预计韩妆的增长势头将持续下去。在3月11日的一份报告中，该分析师预测，2026年美国韩妆销售额可能达到约40亿美元，并将“K文化日益流行以及美国消费者对功能性护肤产品的需求”列为推动因素。

Gutman随后向CNBC确认，这些观点现在仍然成立。

即使这些预测最终没有兑现，韩妆的流行也将对美国消费者产生持久影响。医学美容师兼护肤教育者Cassandra Bankson认为，这种流行已经为其他国家的化妆品铺平了道路，让它们也能跟进，只要信息和贸易渠道保持开放，即便在美国市场，其他国家的产品也能跟进。

“我觉得这股潮流要来了，而且我觉得大家还没意识到，”Bankson说，并补充说她认为接下来将是中国和日本的产品，再往后是越南、新加坡和泰国。

“现在，我加入的很多美妆群里都有这种地下小组，他们会说，‘各位，看看我在橘朵买到了什么’，或者‘我刚去了中国，刚去了越南，看看我买的这款泰国防晒霜，别处根本买不到，’”她说。“我觉得这方面还有很大空间。”

美国商场也因此开始改头换面。在新泽西州的Westfield Garden State Plaza，过去12个月里，亚洲零售商阵容不断扩大，新增了像Sukoshi这样的店铺——这里是韩妆、日妆以及亚洲生活类产品的热门去处。

“消费者发现品牌的方式已经彻底变了，”Westfield Garden State Plaza负责租赁的副总裁Kate Sabbag说。“人们不再只是在商场里发现品牌了——他们是在TikTok、Instagram上，或者通过出国旅行来发现品牌。一旦他们喜欢上某个品牌，就想在现实中亲自体验一下。我们在旗下各个商场都能看到这种趋势。”

谁可能受益？

根据NielsenIQ的数据，尽管韩妆销售的很大一部分来自TikTok Shop和亚马逊等平台，但线下零售仍有机会抢占更多市场份额。

“把这一块搬到线下、带进门店，通过这种方式触达消费者，机会非常大，”NielsenIQ的Mayo在接受采访时说。

今年早些时候，丝芙兰与Olive Young合作，在门店和线上为顾客提供韩妆产品，而Morgan Stanley的Gutman表示，Ulta Beauty也有望借助韩妆在美国越来越火这一趋势获益。

在其最新财报中，Ulta首席财务官Christopher DelOrefice表示，“本季度护肤与健康品类的同店销售额录得低个位数增长”，其中高端护肤品类，包括韩国品牌Medicube，继续“表现强劲”。他表示，K-beauty品牌Peach & Lily是带动“良好的顾客互动”的品牌之一，而大众护肤品类在本季度的“稳健”增长则得益于Anua在门店内的铺货扩展。

“我预计他们会继续加码这一市场趋势，”B. Riley Securities专注于消费品的研究分析师Anna Glaessgen表示。“显然，随着Olive Young门店非常成功的开业，K-beauty有着巨大的需求，消费者在哪里，他们就得在哪里。”

Ulta未回应CNBC的置评请求。该公司的第二季度数据或许能让投资者对这一点看得更清楚。该报告定于8月5日发布。

然而，Glaessgen强调，K-beauty的走红也暗藏风险：因为K-beauty的定价通常比高端护肤低不少，该品类的整体平均售价可能会受到影响。

“如果原本愿意花三五十美元买高端护肤品的人，现在只花一二十美元，显然这会把该品类的平均消费往下拉，”她说。

她认为这一风险更多来自那些刚刚开始买高端护肤品的年轻人。“如果一二十美元的产品对他们就有效，那想让他们升级到几百美元的产品就更难了，”该分析师表示。

其他零售商如塔吉特、好市多和沃尔玛进一步打入韩国美妆市场，也可能是吸引更多消费者关注这个品类的一个办法。

塔吉特在这方面已经取得了重大进展。一位发言人告诉CNBC，这家零售商在春季将其韩国美妆产品数量翻了两番，在护肤、彩妆和护发方面推出了150多种新产品和10多个新品牌。该公司计划推出更多产品。

塔吉特负责基础用品和美妆的高级副总裁阿曼达·努斯告诉CNBC：“美妆对我们的顾客来说极其重要，而且是非常个人化的选择，我们的团队一直在努力发挥我们在选品方面的优势，为他们带来最想要的品牌和趋势。韩国美妆就是一个很好的例子。”

雷蒙德·詹姆斯分析师奥利维亚·童强调，The Ordinary等品牌的产品已经采用了在韩国美妆圈带火的成分，比如积雪草。The Ordinary总部位于加拿大，隶属于雅诗兰黛。

她在接受CNBC采访时表示：“这是一种看待该品类的非常不同的方式——更注重日常养护，特别看重成分，而且他们推向市场的速度也很快。我们不觉得这只是一阵风潮。我们觉得这是市场正在发生的一种转变。”