第18个双11：不卷低价和GMV，瞄准AI和服务

双11，真正拼的是品质、效率，也是信任。

10月15日，天猫、京东在同一天召开双11发布会。这是双11走到的第18个年头。

京东已于10月12日晚8点率先启动全品类现货开卖，首日下单用户数实现同比双位数增长；天猫则定于10月20日正式开卖，100万个全球品牌、7200万款商品参与，均创历史新高。

与以往追求低价的打法不同，天猫把"AI"和"超级旗舰店"写成了今年的关键词；京东则首次全景展示超百项细分服务，要把服务体系打造成增长引擎。

今年大促最直观的变化在规则。天猫取消了跨店满减，改为"官方立减"：不用凑单，单件直降。京东也干脆，直接取消定金预售，现货直发、官方直降。

背后也藏着消费端变化，中国消费者对于线上购物，已经不满足于"买到"，而是更关注商品品质、真实优惠与服务是否一体。

更关键的是政策推进。双11开打前十天，商务部会同中央网信办等7部门印发《关于实施品质电商"五优"行动的通知》，明确要"纠治电商平台'自动跟价''全网最低价'等无序竞争行为"。

这意味着卷低价不再是主要方向，品质电商才是。

“核心的因素还是为了简单。”天猫总裁家洛透露，平台进行商家调研和沟通时，从去年起就在说服商家用更简单的方式给到消费者优惠，今年参加双11的七千多万件商品，报名的核心要求就是商家提供立减。在商品立减基础上再叠加平台额外的优惠券。

"电商大促靠单纯的流量战、价格战打天下的阶段已经过去。平台要比拼的，是品质与效率的综合能力；而消费者要的也很直接——实实在在的优惠，加上高效顺畅的体验。"业内人士表示。

AI和旗舰店，是今年天猫双11的两个关键词。

天猫总裁家洛在发布会上表示：“不管时代怎么变，生意都来自用户，来自需求。AI提供的最大价值在于，它对消费需求的理解更深层、更长期……从满足需求到创造需求，才是品牌无可替代的核心竞争力。”

天猫总裁家洛

淘天的AI能力正在持续升级。落到具体的经营场，就是"品牌超级旗舰店"。它搭载Agentic智能体，能在几秒内结合用户历史行为与场景，生成千人千面的商品推荐。

最关键的词是"创造需求"。过去电商平台做的是"人找货"的生意——用户有明确意图，平台负责匹配得更快、更准。而AI要干的，是在用户还没形成搜索词之前，就把那个潜在需求接住。

而衡量AI是否真正落地，看的不是搜索热度，而是复购、跨品类连带下单，以及普通消费者的主动采购。

节奏上，10月15日晚8点，美妆、服饰等品类率先开启预售；家电、手机、电脑等品类直接开卖，叠加国家补贴可低至6.5折。苹果首款折叠屏iPhone Duo于16日晚8点在苹果天猫旗舰店首发，iPhone 18 Pro系列也确定参加平台优惠。此外，6万个新商家首次参加双11，包括刚刚入华的瑜伽服饰品牌ALO。

京东走的是另一条路——把大促从"卖商品"延展成"卖服务"。

10月15日的发布会上，京东把生活服务、内容生态和AI应用列为重点，首次全景展示超百项细分服务产品，覆盖家政保洁、家电清洗、家居安装维修、汽车养护、健康服务等自营大类目，并聚焦养老、宠物、AI等新兴需求。截至目前，京东已累计培养超百万蓝领人员，未来三年计划再培养百万人。

更有信息量的是同步发布的"333"计划：聚焦隐形收费、服务参差、售后缺失三大行业痛点，从价格透明、服务规范、售后保障三个维度建立三大标准，并发布三大承诺。

B端那张牌更重。京东首次全景展示其生产性服务能力——5大类、超200项，覆盖企业研发、生产、经营、销售全链路，实现国家统计局划定的生产性服务业10个大类全覆盖。目前体系内生产性服务规模已超3000亿元，服务企业客户超1000万家。

为什么在这个时点押注服务？核心是，商品零售的增量在见顶，服务消费的增量才刚开头。一组数字说明问题：2026年上半年服务零售额同比增长5.3%，比商品零售额增速高出4.2个百分点。

京东财报已经印证了这条路的成效：2026年二季度，京东集团总收入3464亿元，其中服务收入793亿元，占比提升至22.9%，居家场景相关服务收入同比增长69.6%；2026年上半年，服务收入同比增长12.9%。

当“流量红利”见顶，"卖服务"就是那个新增长引擎。

结语

“流量红利见顶之后，GMV已不再是双11最主要的目标，取而代之的是对商品力与服务体验能力的全面提升。”业内人士表示，当用户基数难以再增长，平台要考虑的就是如何提高购买频次、复购率，以及如何把单客价值经营好。

而接下来，AI和服务也是两大发力方向。一是、AI"让你被看见"——用AI把沉默需求和海量长尾供给缝在一起，让货找到本来就该喜欢它的人。同时AI已经是经营基础设施，从选品、发品到投流、客服、供应链预测，AI正在渗透到全链路。二是、服务"让你放心买"——把一次商品交易延长成持续的家庭消费：你买完空调，清洗、保养、维修还在后面；你买完家电，保洁、照护、宠物喂养仍在发生。

双11走到第18年，GMV仍然重要，但已不是唯一的标尺。这一届真正拼的，是品质、效率，也是信任。