北京
近日，某电商平台一家拥有200余万粉丝的女装店铺“CHICYOU”上架一款毛领商品，详情页标注花棕色面料为“100%狸花猫猫毛皮”，工艺介绍称“花棕色选用狸花猫背部毛皮制作”。截图引发抵制。
10月10日晚，店铺致歉，称产品由品牌向合作工厂定制，采购订单要求狐狸毛，从未要求或默许使用猫毛皮；当日上午检测机构反馈棕黄色毛领样品为猫毛皮，与采购标准不符；工作人员将未经品牌最终复核的材质及工艺文案提前录入页面。店铺已下架链接，暂停生产销售，并向流浪动物救助机构捐赠。据红星新闻核实，客服称该款尚未正式开售，未产生订单。天眼查显示，该女装品牌实体企业为岳阳如画电子商务有限公司。
公众多关注猫皮来源是否合法、猫皮制品能否流通。但一个前置问题是：商品详情页本身即面向不特定消费者的商业宣传。无论猫皮来源如何，页面标注“100%狸花猫猫毛皮”已触发广告法与反不正当竞争法规制。
《广告法》第二十八条规定，商品成分、产地、性能等信息与实际不符，构成虚假广告。《反不正当竞争法》已于2025年6月27日第二次修订，修订后虚假宣传条款由原第八条调整为第九条：“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。”
商品详情页属于商业宣传，其真实性不因是否实际售出而改变。即使从未产生订单，只要宣传虚假，行政责任即已成立。
本案中，店铺抗辩称采购订单要求狐狸毛，猫毛系工厂擅自更换，品牌不知情。该抗辩在民事或刑事责任层面或有空间，但在广告法层面效果有限。广告法对虚假宣传采用严格责任，广告主对广告内容真实性承担第一责任，不以是否知情为免责条件。
店铺作为品牌方和页面发布者，是广告主，无论猫毛由谁采购或更换，均负有对页面信息终审核验的法定义务。其致歉声明承认“工作人员将尚未经过品牌最终复核的材质及工艺文案提前录入商品页面”，恰证明发布环节审核缺失。市场监管部门认定虚假宣传，依据页面内容客观虚假性，而非主观状态。
“未正式开售”亦不构成免责。虚假广告认定不以实际交易为前提。已公开上架、面向不特定公众展示，即完成商业宣传行为。未售出可在处罚裁量中从轻，但不改变违法定性。依据《广告法》第五十五条，发布虚假广告的，责令停止发布，并处广告费用三倍以上五倍以下罚款；广告费用无法计算或明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下罚款。
此外，除广告法虚假宣传责任外，涉事店铺还可能面临交叉规范项下的法律责任。依据《动物防疫法》，猫狗皮属于动物源性产品，加工、流通、销售均须申报检疫；我国目前没有猫类屠宰检疫规程，猫毛皮无法取得合法检疫证明。各主流电商平台亦基于公序良俗将猫狗皮毛制品列入禁售范围，违规商家面临下架、扣保证金、封店清退等处罚。“不同毛皮染色后外观相似度极高，导致未能识别”不构成有效抗辩，专业服装经营者对核心材质真实性负有高于普通消费者的注意义务。
商品页面每一处文字标注，都是具有法律约束力的商业宣传。广告法与反不正当竞争法对虚假宣传的规制，不以产品售出或当事人知情为前提。品牌方应在上架前建立商品信息与实物材质交叉核验机制，并留档备查。以“工厂行为”或“流程疏漏”免责，在广告法层面难以成立。
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