ESG典型案例｜携程的ESG“经营账”：度假农庄让乡村旅游从“有资源”走向“有市场”

来源：中国经营报

中经记者 郑瑜 北京报道

当前，乡村旅游如何从“有资源”走向“有市场”，乡村目的地能否承接入境客流，成为政策与市场共同关注的问题。

与此同时，乡村振兴也正在成为企业ESG实践中需要量化披露的议题。

在此背景下，平台企业如何把乡村振兴纳入ESG实践并与主营业务结合，受到关注。携程度假农庄项目自2021年6月启动，已持续运行5年以上。携程方面表示，该项目是集团践行乡村振兴战略的核心项目，目前已在全国布局数十家度假农庄。

携程方面对《中国经营报》记者表示，公司没有把这一项目定位为满足监管要求的“合规成本中心”，而是定位为“战略价值资产”，并将其纳入年度经营计划和部门专项。换言之，公司要回答的不只是“投入了多少”，还有“能否持续经营”。

这一定位与项目要解决的问题直接相关。携程方面介绍，项目启动时识别出乡村文旅的四类现实问题：一是乡村人才流失与老龄化，民宿运营、外语接待、活动策划、数字营销等复合型人才短缺；二是农产品、非遗、手艺人、民俗体验等在地文化资源挖掘不足，难以形成可消费的产品；三是区域开发与生态治理脱节，水源保护、生物多样性、建设扰动和能源消耗缺少前置机制；四是乡村目的地多语言服务和国际化产品不足，对国内外游客的停留转化能力较弱。

在业内人士看来，上述问题单靠捐赠难以解决，需要让乡村资源进入市场循环。为此，携程以“五星级标准化服务+互联网全域营销”为思路，在全国脱贫地区和乡村振兴重点区域布局连锁化度假农庄，希望在乡村端创造就业和稳定增收，在集团端增强雇主品牌、拓展目的地供应链、培育入境游新增量。

岗位与课程并行 补乡村文旅人才短板

前述四类问题中，人才是第一道关口。

公开资料显示，携程连续多年开展“新农人计划”招募，面向大学生和青年人才开放民宿管家、自然导师、活动运营、文化讲解、外语接待、入境旅行管家等一线岗位。

从招募情况看，青年群体对这类岗位有一定兴趣。据携程方面提供的数据，“新农人计划”累计收到5000余份简历，其中00后占比约80%；2024年暑期招募录取比例约为112:1。在新疆那拉提，00后新农人苏比努尔·阿卜杜麦麦提大学毕业后返乡，担任农庄服务主管，以民族花帽、草原故事和本地文化讲解连接游客与社区。从会计专业毕业生到度假农庄管家，今年7月，00后张梦然在乡村找到了心仪的工作。一次偶然的机会，她来到携程度假农庄日照岚山联营店，被自然环境和年轻的团队氛围吸引。“大部分管家都是回乡的年轻人，能找到一份在山海之间的工作，非常不容易。现在连下雨天都觉得很美。”入职两个月，她跟着师傅学习了采茶、宋代点茶、赶海，让游客能在这片茶山和海之间，有更好的体验。

不过，外来青年人才数量有限，乡村文旅的日常运营仍要依靠本地从业者。为此，携程依托公益性质的携程乡村振兴学园，建设覆盖乡村旅游规划、乡村民宿、乡村营销的课程体系，通过大型专场培训、线上课程、店内培训和高校合作开展培训。2024年，农庄开展8场大型专场培训和364场店内培训，覆盖2634名从业者与162家乡村民宿。携程方面称，学园累计为行业培训上万名乡村旅游人才。

培训的落点体现在本地雇佣上。2025年，携程度假农庄在岗员工400余人，多数岗位由当地居民担任。其中，12家门店本地雇员比例达80%及以上，新疆阿勒泰阿禾公路联营店与福建永泰协星联营店实现100%本地雇佣。携程方面披露，本地雇员人均年收入提升超5.4万元；通过上下游协同与在地合作，项目间接带动就业约1.1万人。

业内人士认为，这一做法的变化在于从“招工”转向“造职业”，以乡村真实岗位替代传统的捐赠式帮扶。携程还联合河南安阳林州、安徽金寨、陕西佛坪、福建永泰四地政府发布“新农人成长计划”，将人才机制延伸至政企协同层面。

然而，岗位能否留住人，取决于农庄能否持续产生收入。这就引出了项目要回答的另一个问题：乡村资源如何变成可消费的产品，并卖得出去。

平台流量导入乡村 入境游成为新增量

携程方面介绍，农庄将新农人、本地村民、非遗传承人和手艺人纳入内容共创机制，把农业、非遗、民俗、自然教育资源转化为游客可参与的体验产品，并通过携程平台销售助农商品和非遗文创。例如，林州店将剪纸叶雕、木版年画拓印融入游客体验；那拉提河谷草原店安排游客制作牧民奶茶、骑马、挤牛奶等。

（新农人梦然、茶农与客人。受访者供图）

生态资源同样被纳入体验产品。佛坪店依托秦岭生态资源制作《观鸟图鉴》并开设山野课堂，把生物多样性保护融入游客体验。在建设和运营环节，携程也将生态治理前置：林州店联合村民推动水源地环境改善；安徽金寨大湾店通过太阳能板与储能设施等减少碳排放；宁夏中宁黄羊古落农庄所在景区建有约300千瓦光伏系统，探索整村零碳实践。

2024年4月，沪深北交易所发布上市公司可持续发展报告指引，鼓励上市公司结合主营业务支持乡村振兴，并要求披露主体披露报告期内支持乡村振兴的具体情况，包括总投入金额、惠及群体范围及数量，以及对公司品牌和业务开展的影响。同年11月，财政部等9部门印发《企业可持续披露准则——基本准则（试行）》。对企业而言，乡村振兴投入不再只是一笔公益支出，还需要说清“投入了什么、带来了什么”。

文化和生态资源的产品化，带来了可量化的收入。据携程方面披露，农庄已引入40余种非遗文化，与数十位非遗传承人建立合作；2023年至2025年累计带动非遗合作收入696万元，其中2025年为非遗合作伙伴带来超过340万元收入，同比增长13.3%；相关助农商品销售额近3000万元。宁夏回族自治区级非遗传承人张璟为农庄设计“天马”伴手礼，通过生产性传承带动留守妇女与社区残疾人就业。携程助力云南普洱澜沧县农产品走出大山，收到当地政府感谢信。携程度假农庄澜沧老达保联营店，位于云南省普洱市澜沧拉祜族自治县，是国家级非物质文化遗产、拉祜族口传史诗“牡帕密帕”的传承地，被誉为“音乐村”。在山村里除了音乐，更飘出“咖啡香”“茶香”。来到普洱，左手咖啡、右手普洱茶是必选项，游客可以品味到正宗的普洱味道。

今年2月，2026年中央一号文件《中共中央 国务院关于锚定农业农村现代化 扎实推进乡村全面振兴的意见》发布，提出“深化农文旅融合，推进乡村旅游提档升级”，并要求“激励各类人才下乡服务和创业就业”。3月，商务部等9部门印发《关于促进旅行服务出口 扩大入境消费的政策措施》，鼓励各地因地制宜开发特色入境游产品。

基于上述背景，可以看到的是，从人才到产品再到客源，携程将这套做法整理为标准化文件，包括农庄选址与建设SOP、服务标准、在地文化共创手册、新农人培训课程体系、低碳与生态友好运营指引等。2025年，农庄新增5家联营门店，覆盖内蒙古、广东、浙江、山东、新疆等目的地。

农庄自身的经营数据也随之变化。2025年，农庄间夜量同比增长21%，非客房收入同比增长15%。携程方面认为，“住宿+体验+产品+文化”的多元业态正在形成，也为集团拓展了下沉目的地供应链。

在国内客源之外，携程还借助平台的多语言服务和海外内容营销，把乡村目的地推向入境游客，这也是项目与携程主营业务协同最直接的环节。相关数据显示，2025年农庄入境游订单同比增长超50%，入境游客入住间夜量增长超75%；新疆雪季农庄平均预订量同比增长20%。新加坡、美国、澳大利亚、德国、马来西亚是主要客源地，张家界缦心联营店、那拉提河谷草原店和峨眉山一溪清音联营店位列海外游客人气前三。

（编辑：李晖 审核：何莎莎 校对：颜京宁）