大佬们的野路子-许世辉

有关作者

哥大金融硕士，福特汉姆大学MBA

干了十年PE，混过华尔街，管过上市公司产业投资部，前百亿私募合伙人，现在自己出来发股权投资基金了，欢迎咨询合作‍

在小某书和某音同步更新视频，同名

人间正道是沧桑，默默地嚣张~

2016年，国内有一家食品公司的净利润，比康师傅和统一加起来还高，更反差的是，康师傅的营收是这家食品公司的三倍多，净利润却只有人家的一半。而这家公司的热销产品几乎就没有自己原创的，可它们偏偏卖得比正主还好，赚得也不比人家少。

这家靠模仿吃饭的企业叫达利食品，创始人叫许世辉，达利园、可比克、和其正、乐虎，全是这家公司的。同行骂了他二十年山寨，他却闷声发了大财。

1958年，许世辉出生在福建惠安。1989年，他凑了七千块钱，买下一条二手饼干生产线，在老家租下一间月租三百块的石头房，办起美利食品厂。在那个年代，饼干都是散装称重卖的，而许世辉却花功夫把饼干做成了精包装。东西没变，包装一变，档次就上去了，价格也就上去了，并且很快就在福建沿海卖出了名气。到了1992年，他与外资合资成立公司，正式启用“达利”这个名字。

许世辉做出最成功的产品当属蛋黄派了，而这个产品最早却是韩国人带入中国的。1997年好丽友的巧克力派在华投产上市，次年又推出延伸产品蛋黄派，这玩意儿好吃是好吃，就是太贵了，一盒蛋黄派能卖到14块，而当年一斤猪肉才4块钱，普通老百姓连红烧肉都没吃明白呢，哪舍得买这么贵的零食。这就让许世辉看到了机会，他决心也要做类似的产品。

2002年，达利园推出蛋黄派，价格只有好丽友的一半左右。消费者才不管什么品牌忠诚度，东西差不多，那肯定是谁家便宜就买谁的。短短几年，达利园就做到中国派类第一品牌。

至此，许世辉定下了自己的产品战略：谁家的品类火就学谁，把产品品质做到差不多的水平，定价却砍一半，然后再用广告轰炸和下沉渠道能力撕开市场，尤其要在对手够不着的县域市场扩大影响力。

2003年，薯片市场由外资主导，许世辉推出可比克；2004年，高端饼干市场火热，他做出了好吃点；2007年，王老吉的凉茶横扫全国，他顺势推出了和其正，主打大瓶装，聚焦餐饮消费场景；2013年，红牛一罐能卖到六块，达利旗下的乐虎不仅价格少一块，饮料容量还要更大一些，并通过赞助CBA联赛造势。二十年下来，许世辉带着达利食品几乎复制了整个休闲食品货架，但凡是比较火的品类，大多都能找到达利推出的对标产品。

有很多人都瞧不上许世辉的产品打法，认为这不过就是山寨抄袭罢了，但问题来了：食品行业在技术上没什么壁垒，产品抄袭本就是行业常态，一个产品火了，跟风仿制的厂家众多，为什么就只有许世辉能越做越好？

这并非许世辉运气有多好，而是他在产品推出的时机、定价以及渠道建设上有自己特有的节奏。

做过品牌的朋友都知道，消费者的认知极难改变，一个新品类，哪怕是具备一定的爆款潜力，品牌方也得花大钱去做市场教育，打广告的时候花的是真金白银，有没有效果却还要两说。许世辉不会去赌市场反应，他都是等市场教育已经初具成果的时候才推出自家产品，既不会错失时机，也不用自己花钱试错，产品的成功率自然就比别人高了。

他的价格定得也很有策略，他不管别人的产品定位是不是高端，他只管自己的成本结构，上来就把产品利润压到一个令对手很难接受的地步。对手要是跟着降价了，前期投入收不回来，定价体系也会崩，而且还未必能拼得过达利；要是不降吧，就只能眼睁睁看着达利把市场份额给抢走，就只能找找差异化，避开达利的锋芒。

此外，还有更重要的一点，在于渠道建设。对于食品这种技术层面的低门槛行业来说，渠道能力是企业绝对核心的竞争力。而许世辉给经销商的利润留得够多，自然乐意铺货，所以达利的产品渗透率很高，自然销量高。

2015年，达利食品在香港上市，2018年前后，市值一度突破千亿港元，达利迎来了它的高光时刻。

但是，模仿生意是把双刃剑，起势起得快，壁垒也低。达利长期依赖复刻，导致达利的核心产品缺乏技术壁垒，同质化严重，难以建立真正的品牌护城河，在之后供应链越来越透明、厂商越来越内卷、消费转向健康化和个性化的行业大背景下，越走越乏力。2023年，达利启动私有化，从港交所退市了，而公司的营收，也从2021年的223亿元，降到了2025年的180亿左右。

许世辉的这套打法，说到底是把创新和验证拆开来：创新的风险让别人担，验证后的果子他来摘，用更低的价格和更深的渠道把产品重做一遍。这套逻辑在市场经济尚未发展成熟的时期是成立的，因为那时候大部分人刚刚买得起零食，品牌是奢侈品，便宜是硬道理。但在时代翻篇之后，这套逻辑就不成立了：消费者开始认牌子了，厂商在供应链和渠道之间的差距越来越小，品牌和产品创新力在竞争中发挥越来越大的作用，旧时代的打法越来越跟不上新时代的市场变化，淘汰出局只是早晚的事情。

下一期我们讲王来春，看看一个富士康流水线上的打工妹，是怎么一步步做出一家年入3000亿的苹果代工厂的。咱们下期见。

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