优化消费服务体验 今年“双11”呈现新亮点

来源：中国证券报

近期，京东、天猫、抖音等多家电商平台陆续启动“双11”活动。中国证券报记者从上述平台了解到，今年大促呈现多重新特征，如活动规则持续简化、智能产品与AI购物体验升级、服务消费品类扩容等。

系列变化背后，商务部等7部门新近印发的《关于实施品质电商“五优”行动的通知》（下称《通知》），为电商平台“双11”定下提质升级的基调。专家认为，平台简化促销规则、聚焦商品品质提升，顺应品质电商转型方向，核心目标是优化消费服务体验。

简化优惠机制

活动规则是否清晰易懂，一直是消费者参与“双11”最关心的问题之一。简化优惠机制，成为今年各大平台的共同选择。

从活动机制来看，价格直降、现货销售、购物返利等简洁规则成为主流选择。比如，10月12日启动的京东“双11”采取价格直降、多买多返的优惠方案，活动首日下单用户数实现同比双位数增长。10月15日启动的“2026年抖音商城双11好物节”主打现货销售，采用立减折扣、一件直降等简单直接的优惠方式。10月15日启动预售、10月20日正式开卖的天猫“双11”采取品牌立减叠加平台消费券等优惠。

《通知》明确提出，推动电商平台持续优化商品展示、推荐和营销活动机制，强化商品质量、服务口碑、信用信息等品质导向，促进品质商品和服务更好触达消费者。国家电子商务示范城市专家组委员李鸣涛告诉记者，今年“双11”，简化促销规则已经成为各大平台的一致选择，符合品质电商时代以提升消费服务体验为核心的发展方向。平台需要扭转过去流量分配偏重价格因素的思路，为商品品质预留更大权重。

在规则简化之外，今年大促商品供给方面，服务消费品类迎来扩容。

“京东‘双11’以家政服务的优惠活动‘打头阵’。”京东服务业务相关负责人介绍，“双11”期间，家政保洁、养老服务、宠物服务、家电维修等生活性服务品类均推出优惠举措。京东将着力破解服务消费领域隐形收费、标准参差不齐、服务售后缺失等痛点。

实物商品端同样有新亮点。今年天猫“双11”的活动商品数量创历年之最，10月15日晚提前开卖的家电数码专场活动中，具身智能机器人、智能门锁、智能干衣机、数码相机等新品类均纳入补贴范围。

海通国际研报显示，今年“双11”，消费类品牌增长目标呈现分化，部分国货及中高端国际品牌目标相对积极。申万宏源研报分析，多平台简化优惠机制，叠加平台补贴，有望拉动消费者囤货需求。

AI消费解锁购物新场景

在商品供给提质之外，AI技术深度融入消费场景，成为今年“双11”的一大特色。

“双11”迎来Token（词元）消费新场景。近期，国产头部大模型厂商MiniMax宣布正式入驻天猫，开设首家品牌官方旗舰店。此前，智谱、阿里云、千问办公等也已在天猫开店，天猫还上线了Token充值中心“AI空间站”，将多家大模型订阅服务集中到同一入口。

AI技术也在优化线上消费体验。在京东“双11”期间，包括AI购物助手“东东”、JoyInside附身智能、京东数字人JoyAvatar、“超脑+狼族”机器人军团等京东的AI成果，已在零售、物流、健康、工业、外卖、家政等3000多个场景全面应用。

在李鸣涛看来，电商平台布局AI应用，是改善用户体验、降低运营成本的现实需要。同时，AI也在重构购物流量入口格局。部分AI可以实现交互式购物，带给消费者新的购物体验，也在快速形成新的流量来源和营销体系。

优化出海服务品质

国内大促提档升级的同时，电商平台也将“双11”的消费势能延伸至海外市场。

据淘宝出海业务负责人叶天介绍，今年淘宝“双11”有超过120万淘宝天猫商家参与出海，在全球20个市场同步启动，13个国家和地区提供包邮服务。其中，中国香港、中国澳门、新加坡和马来西亚实现“0门槛包邮”。

出海品类持续拓宽，从轻小件进一步拓展至家具、家装建材等中大件品类，90%以上中大件商品将实现海外直邮。

“一份投入、两份生意，国内照常卖，海外新增量。”叶天表示，淘宝出海业务GMV（商品交易总额）已连续六年实现双位数增长，超过15万商家出海后实现年GMV同比翻倍增长。

《通知》提出，推动出海平台建立“品牌+品质”双重审核机制和产品溯源体系，从源头筑牢出口商品品质防线。

海外消费数据印证品质升级趋势。淘宝数据显示，海外消费者购买服饰、美妆、户外、宠物等品类商品的平均件单价增幅明显。

李鸣涛认为，电商平台推出的国内商家出海活动，不需要商家跨平台运营，一定程度上实现“一店卖全球”，降低了国内商家的出海门槛。国内电商平台利用出海营销将“双11”打造为全球性购物节点，能在海外市场获取新用户，获得新的增长点。