张雪机车杀进广交会，开始正面抢宝马的生意

10月15日，第140届广交会开幕。在3万多家参展企业、约34万名境外采购商组成的巨大生意场里，张雪机车成为摩托车展区颇受关注的一张中国面孔。巴西、阿根廷等国家的客商前来咨询，一名土耳其年轻人甚至表示，自己专程来看张雪和他的新车。

张雪本人也没有把广交会当成普通车展。他直接面对海外采购商推销产品，甚至在现场为参加2027年达喀尔拉力赛寻找冠名赞助商。面对德国客商，他给出的产品定位非常直接：短期内不挑战宝马，而是争取做到价格只有宝马一半，同时在重量、操控和换挡方式上做差异化。

这句话其实比任何广告都更能解释张雪机车今天所处的位置。中国摩托车已经足够大，却还没有足够多真正具有全球影响力的品牌。中国摩托车商会数据显示，2025年我国摩托车整车出口达到1336.57万辆，同比增长21.33%；出口金额88.5亿美元，同比增长26.78%。出口金额增速明显快于销量，意味着中国摩托车正在从“卖得多”向“卖得贵”转变。

但长期以来，中国摩托车出口优势更多集中在125cc、150cc等通勤车型。2025年，仅125系列出口就达到438.69万辆，150系列达到371.68万辆。靠产业链、成本和规模，中国企业早已能够占领大量发展中国家市场，但在欧洲等成熟市场，大排量、高性能摩托车的话语权仍主要掌握在宝马、本田、雅马哈、杜卡迪等品牌手中。

张雪机车真正引发关注，就在于它试图换一种打法。今年3月，张雪机车820RR赛车在世界超级摩托车锦标赛葡萄牙站WorldSSP组别取得突破，此后又继续在国际赛场夺冠。到了4月第139届广交会，夺冠车型已经变成展位上的流量中心。公司方面当时透露，开展前两天接待人数达到5000至6000人，并获得数千台意向订单。

这意味着国际赛事正在成为一种特殊的“技术广告”。高性能摩托车与普通消费品不同。消费者很难仅凭参数判断发动机、车架、悬挂和电子系统究竟处于什么水平，但比赛能够把这些能力放到同一条赛道上检验。能够与欧洲、日本品牌同场竞争甚至夺冠，本身就相当于给产品提供了一张全球通用的技术信用证。

这也是为什么张雪一边参加广交会，一边还要去达喀尔。赛事成绩未必马上转换成利润，却能够迅速缩短一个新品牌建立认知的时间。对于2024年才成立的年轻品牌而言，这种速度尤其重要。中国完善的摩托车产业链，则让设计、研发和量产之间的距离大幅缩短。

广交会恰好提供了把“赛道知名度”转换成“商业订单”的场景。本届广交会展览面积约155万平方米，参展企业约3.2万家，新产品占比达到23.2%。这里聚集的不是车迷，而是来自全球的经销商、进口商和采购商。一个品牌能不能真正出海，最终还是要在这些人面前回答价格、质量、售后和渠道问题。

所以，张雪机车最值得观察的并不是展位今天围了多少人，而是这些流量最终能沉淀多少经销网络。

摩托车出海比互联网产品困难得多。车辆进入不同国家，需要解决认证、排放标准、零部件供应、维修体系和经销商利润空间。高性能摩托车用户对于售后尤其敏感。一辆车可以靠比赛一夜成名，一个品牌却必须依靠几年甚至十几年建立可靠性。

张雪提出做宝马“平替”，因此也是一个相当现实的商业策略。中国品牌目前最有力的武器，仍然是产业链效率带来的价格优势。如果能够用宝马约一半的价格提供接近的性能，同时加入更轻车身、电子换挡等差异化功能，就有机会首先吸引那些追求性能、但又不愿支付传统豪华品牌溢价的年轻消费者。问题在于，“平替”只能帮助一个品牌进入市场，却不能成为最终目的。

过去中国制造出海的经典路径，往往是先用性价比打开市场，再逐渐依靠技术、设计和品牌提高售价。手机、新能源汽车和工程机械已经证明，这条路并非不能走通。摩托车同样如此。真正决定张雪机车天花板的，不是比宝马便宜多少，而是什么时候消费者愿意仅仅因为“ZXMOTO”这个名字而购买。

从这个意义上说，张雪机车再次亮相广交会，背后的故事其实远远大于一个网红企业家卖车。中国已经是世界最大的摩托车出口国之一，下一阶段真正稀缺的，是能够进入全球高端市场的中国摩托车品牌。当中国企业开始用赛事建立技术声誉，用广交会寻找全球渠道，再用产业链压低成本，一套新的出海路径正在形成。

张雪今天在广交会里主动找客户、拉赞助，看起来甚至有些“草根”。但中国品牌真正走向全球，本来就很少从从容容开始。

从赛道夺冠，到广交会谈生意，再到计划挑战达喀尔，张雪机车正在验证一个更有意思的问题：当中国制造已经能够造出足够好的摩托车之后，中国企业能不能进一步造出一个让全球消费者真正记住的摩托车品牌？这才是张雪机车亮相广交会最值得关注的地方。