总不能一做旗舰，就换个牌子

2020年汉EV上市，补贴后售价22.98万至27.95万元。把20多万的价格交给比亚迪王朝，在当时还需要一些决心。

六年后，大汉EV上市，指导价23.59万至27.59万元。比亚迪已经拥有腾势、方程豹、仰望，做过豪华MPV、越野车，也做出了超跑，却仍然把这款大型旗舰轿车放进王朝网络。

我赞成这个安排。集团长大以后，不能只有新品牌有新故事，那个帮集团积累起规模、渠道和用户的名字，也需要继续投入。尤其对比亚迪来说，汉曾经承担过那么重要的任务，没有理由等集团有了其他选择，就让它只负责销量。

回头看，汉当年的意义，很难只用上市后卖了多少辆来解释。它把刀片电池带进轿车市场，也让比亚迪有了一款可以在20多万元价位与其他品牌认真竞争的轿车。有人愿意买单，经销商也能在这个价格上把车卖出去，比亚迪多年积累的技术，开始改变人们对这个牌子的估价。

这种改变，汽车行业内的人应该都明白有多难。车做好了，市场未必立刻接受它的价格，过去留下的印象，总要靠一款接一款产品慢慢改。汉让比亚迪向前走了一步，这段经历值得继续经营。

后来，汉承担了扩大市场的任务。到了2024年的汉EV荣耀版，起售价已经来到17.98万。不同年份、不同版本的产品各有差别，但汉家族覆盖的价格范围向下延伸了。技术普及让更多人买得起好车，也给销量增长创造了机会，只是旗舰的工作随之变得复杂：同一个名字，既要服务广泛的市场，又要不断拿出让人愿意多花钱的产品。

我理解大汉的用意，就在这里。原有产品继续争取规模，新旗舰给这个家族增加新的期待。汉积累下来的认知，不能一直用于促成眼前的成交，也得有产品继续往里面投入。一个车型名字用了几年，还有多少人认识它是一回事，还有多少人愿意认真考虑它的新车，是另一回事。

汽车行业早就遇到过这种选择。丰田有雷克萨斯，仍然没有放弃皇冠。2022年，第十六代皇冠发布，丰田一口气规划了四种形态，继续把它作为丰田品牌的旗舰来经营。到了2023年，新一代皇冠轿车发布，依然兼顾个人使用和商务需求。

丰田没有因为手里有雷克萨斯，就认为皇冠的工作可以省掉。豪华品牌能够开拓自己的市场，主品牌也需要保留一个让人愿意向上选择的理由。

消费者知道两个品牌属于同一家集团，不等于愿意为它们支付同样的钱。腾势做得好，能说明比亚迪集团有豪华产品的能力，但回到一家王朝门店，顾客愿不愿意为眼前这辆车掏20多万元，销售人员还是得从头说服。集团的技术声誉会有帮助，品牌自己的产品、价格和服务，也都在影响这笔交易。

如果贵一些的车永远交给别的牌子，主品牌就会逐渐失去争取这部分生意的能力。

这不只是少卖一款车。门店接触什么样的客户，产品团队习惯满足什么需求，销售人员用什么理由促成成交，时间久了都会形成惯性。假如长期只要求一套体系把价格做低、把数量做大，再想让它经营旗舰，就不会是多摆一辆展车那么简单。

比亚迪如今的体量，尤其不能忽略这件事。9月，王朝、海洋合计销量39.49万辆，占集团乘用车销量约86.5%。同一个月，方程豹、腾势分别同比增长约79%和46.7%，都在扩大业务，但集团绝大部分乘用车，依然由主品牌卖出去。

给这么大的业务继续投入，影响的就不只是大汉一款车的收入。一款旗舰如果能让人重新认识王朝，也会改变同一家门店介绍其他产品时的底气。它不需要让所有进店的人都买最贵的车，却应该让人知道，这个牌子有能力把车做到什么程度。

当然，旗舰也不能只负责摆在展厅里好看。路天此前谈到大汉、大唐时，把核心定位放在30万元左右，并表示更高价位由腾势、仰望承接。这个范围，我认为定得务实。王朝需要的旗舰，要能进入主流市场的实际交易，不能一边想改善品牌印象，一边把价格定到原有渠道和客户都难以承接的位置。

大汉全系标配后轮主动转向、双腔空气悬架，搭载第二代刀片电池和闪充技术，这些投入都指向同一个选择：比亚迪愿意把技术放进主品牌，在二十多万元的市场上继续争取认可。

做到这一步，多品牌经营的难题也就来了。

过去，我们习惯把一个集团的品牌从低到高排成一列，价格越高，技术越好，产品也越高级。但比亚迪现在已经很难这样排。方程S售价18.99万至22.99万元，方程S GT为21.99万至23.99万元，与大汉的价格相邻，部分重叠，第二代刀片电池和闪充也已经进入方程S系列。

先进技术正在不同品牌之间流动，靠某项功能长期维持品牌高低之分，会越来越吃力。

对集团来说，这其实是一道取舍题。新技术需要扩大应用，才能服务更多用户，也才有机会摊薄投入；旗下品牌又需要保留各自的吸引力。把技术长期留给少数高价产品，王朝很难充分受益，全面铺开以后，腾势、方程豹又得拿出技术之外的理由，让人愿意选择它们。

所以，大汉和方程S之间的差别，必须从开发之初就想清楚。两个团队拿到相近的技术资源，应该做出不同的车，服务不同的需求。如果最后只是外观稍有变化、功能互相加减，再由各自的销售网络用优惠争订单，集团就要为重复投入付代价。

大汉这次对目标人群的描述，给了我一些信心。

官方资料里写到了企业管理者、教师、医生、工程师。这些职业标签当然不能替代真正的市场研究，但它至少表达了一个产品意图：王朝想认真争取一批偏好稳重、兼顾工作和家庭使用的人。新能源轿车可以年轻，也可以运动，但不能默认所有愿意买新技术的人，都喜欢同一种外形、同一种表达。

路天在采访中转述过一位朋友的愿望，想买一辆“对得起自己过去十年”的车。

这句话挺实在。一个人工作了十年，换车时想对自己好一点，未必就要追逐最鲜明的个性，也未必愿意为一个豪华标识不断提高预算。他可能只是希望车足够好，开出去合适，自己也喜欢。这样的需求放在品牌规划里，往往被几个年龄、收入标签概括了，真做产品时，却需要很细的判断。

大汉留在王朝，就有机会接住这部分需求。熟悉比亚迪的人，可以继续留在这个品牌里选择一款不同的车；过去没有买过比亚迪的人，也多了一个重新认识它的入口。这里面既有新增客户，也可能有原有客户的升级，不能只按“是不是从自家其他车型转过来”判断有没有价值。

我也想修正一种容易被说得过头的观点：集团内部有客户转移，不代表产品就白做了。

一个原本准备离开比亚迪的用户，最后因为大汉留下来，这笔生意同样有价值。真正该避免的，是几款车吸引同样的人，门店除了压价没有别的办法，最后订单留在集团里，利润却在内部争抢中被消耗掉。产品之间有重叠很正常，重叠之后还能不能各自站住，才考验一家车企管理多个品牌的水平。

这也把要求落到了王朝渠道身上。

已经建好的门店、服务关系和客户基础，是大汉可以利用的条件，但厂家不能把这些当成不用继续投入的理由。卖一款旗舰，需要销售人员有时间把产品讲明白，试驾安排得好，交付之后有问题能处理。如果考核仍然只盯着当月多卖几辆，门店最容易采用的办法，还是降价促成成交，厂家想积累的品牌价值，又会被消耗一次。

路天此前介绍，王朝网已在约325个城市拥有约1800家服务网点。覆盖面是它的基础，接下来要做的，是让这张网络有能力提供与新产品相匹配的服务。大汉增加了产品开发的要求，也应该推动这套老体系往前走，不能车已经换了一代，经营它的办法还停在原地。

我愿意把大汉看成比亚迪对主品牌的一次持续投入。它有很现实的经营目的，也保留了一点汽车企业做长期品牌该有的耐心：已经积累起来的名字，还值得拿好产品接着做。

汉当年帮助比亚迪进入20多万元的轿车市场，如今集团有了更多品牌、更多技术，继续把资源投给汉，是对那段积累的延续。比亚迪既然能把腾势、方程豹、仰望做起来，也就没有必要让王朝只剩下规模上的责任。

一家车企做大之后，往外开拓很重要，回过头把自己的牌子继续做好，同样是正事。

总不能集团越来越强，“比亚迪”这三个字，却只让人想到便宜。