双11不只拼低价 京东加码“服务消费”

【亿邦原创】今年双11，京东不仅要卖便宜的商品，还想让消费者购买更多服务。

在2026年京东双11启动会上，除了官方直降、多买多返、直播等大促玩法，京东还集中展示了覆盖居家、出行、大健康三大场景的生活服务体系，并推出超级服务日，将家政、养老照护、宠物服务、汽车维修等纳入重点促销范围。

服务消费并不是京东今年才开始做的生意。2025年双11期间，京东家政成交额就曾在阶段性统计中实现同比超4倍增长。今年以来，京东又陆续拓展养老照护、宠物服务和机器人维修等业务。

不同的是，今年京东将这些服务放到一个更统一的体系中运营。

一方面，通过超级服务日和15大重点服务品类，将原本分散在不同业务中的服务集中推向消费者；另一方面，通过统一的价格、履约和售后标准，降低服务消费中的不确定性。

与此同时，京东还在商品端升级低价筛选机制，推出跨品类累计返利，并继续加码直播、短视频等内容生态。

当低价越来越难成为电商平台的独特优势，如何让消费者购买更多品类、产生更多交易，成为今年京东双11的一条重要经营思路。

01低价之外，京东想让消费者多买一点

低价仍然是今年京东双11的基础。

京东零售平台营销中心平台运营部负责人介绍，今年京东继续采用官方直降的优惠形式，并对618期间推出的“低价热卖”机制进行升级。

具体而言，京东通过AI驱动的性价比筛选模型，结合采销人员人工校验，从平台商品池中筛选更具价格竞争力的商品。

相比单纯依靠商家报名、平台补贴制造低价爆款，这套机制更强调平台的商品筛选能力。背后依然是京东希望发挥商品供应链和采销体系的优势。

低价之外，京东还希望消费者买得更多。

今年双11，京东推出“多买多返”玩法。消费者购买带有活动标识的商品，可获得相应返利，活动期间单个用户最高可获得2000元返利。返利以双11购物卡形式发放，并可在后续购物时抵扣。活动同时覆盖京东自营商品和参与活动的第三方商家商品。

对于平台而言，“多买多返”的作用不只是让消费者感知到优惠，还在于通过跨品类累计返利，鼓励消费者增加购买品类和购买频次。

大促的组织方式也在进一步细分。今年双11，京东设置了爱玩、爱家、健康、风尚、吃喝玩乐、暖暖等不同主题的惊喜日，分别对应数码换新、家电家居、健康消费、服饰美妆和季节性消费需求。新品首发、试用、拍卖等频道也被纳入双11营销体系。

从这些安排来看，京东希望通过更细分的消费场景，让用户在整个大促周期内持续产生购买行为。双11的竞争，也由集中式价格促销，进一步走向对消费需求的精细化运营。

02 家政、养老、宠物服务，成为双11的促销商品

生活服务是今年京东双11另一个值得关注的部分。

发布会上，京东服务负责人吴可人介绍，目前京东生活性服务已覆盖近百种细分服务场景，主要围绕居家、出行和大健康三大领域展开。其中，养老照护、宠物服务、机器人维修等被京东视为正在快速增长的品类。

今年双11，京东重点推出15大服务品类，涉及家政、汽车、健康、维修、安装、搬家等多个领域。这些服务被设计成可以直接购买的产品，并参与双11促销。

例如，京东推出全年家政保洁服务产品，购买相应服务套餐可额外获得26次免费服务；油烟机全拆洗服务推出125元的活动价格，部分服务产品的补贴金额最高可达4680元。京东还将10月28日设置为超级服务日，集中推广生活服务产品。

这些需求并不新鲜，难点在于供给。与标准化商品相比，服务产品的供给更加分散，价格、服务质量和售后保障也更难统一。

消费者购买一台洗衣机，可以比较品牌、价格、参数和评价；但寻找一名可靠的家政服务人员，往往需要承担更高的筛选和沟通成本。

吴可人将当前服务行业的痛点概括为价格不透明、服务标准参差不齐和售后保障不足。针对这些问题，京东提出覆盖价格、服务规范和售后保障的“333”服务计划，强调明码标价、服务人员培训、标准化作业以及售后可追溯。

目前，京东已建设约50万平方米的培训场地，并形成覆盖多种服务品类的人员培训体系，每年开展大规模一线劳动者培训。京东还在尝试将AI技术、智能设备和机器人引入服务履约环节。

这些投入能否转化为消费者愿意持续购买的服务体验，将影响生活服务业务的增长空间。

03 直播和短视频，京东还在补另一块拼图

在拓展服务消费的同时，京东也在继续加码内容生态。

发布会上，京东零售平台营销中心内容生态部负责人披露，今年京东直播开播量增长120%，数字人开播量增长340%；视频直接产生的订单量增长80%，视频浏览时长增长50%。

从业务方向来看，京东在加大对直播和短视频的投入。

今年双11，京东继续推出直播挑战赛、明星直播、测评直播、抢购直播等内容形式，并计划在10月31日推出以《清明上河图》中的汴京场景为背景的互动式“赛博联欢会”。

京东还联合内容平台推出喜剧微综艺，并将部分综艺节目、明星互动与商品促销结合。

这些玩法在电商行业并不新鲜，但对京东有另一层意义。京东长期以来的优势在于商品供应链、物流履约以及3C家电等品类的消费心智。消费者带着明确的购买需求进入平台，搜索商品、比较价格并完成下单。

直播和短视频则把消费链路往前延伸。用户不一定先有明确的购买计划，也可能视频内容发现商品，再完成购买。从“人找货”到增加“货找人”的机会，背后争夺的是更多非计划性消费和用户停留时间。

尤其是在新品首发、数码测评、家电选购等领域，内容不仅承担营销功能，也可能参与消费者的购买决策。京东今年重点推广的测评直播，就是希望将平台原有的商品评价、专业测评资源与直播购物结合。

从低价促销到内容营销，再到生活服务，京东尝试覆盖更多消费需求。对于已经习惯日常低价的消费者而言，双11的吸引力不再只取决于商品便宜多少。如何让消费者买得更多、更频繁，甚至购买过去不习惯在线上下单的服务，成为京东寻找新增量的方向。

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