布局二次元，小红书不想走B站的老路

作者 | 麦卡

编辑 | 以安

在中国，漫展是一门慢生意。

ChinaJoy办了23年，B站的BilibiliWorld（BW）也运营了10届，赛道格局多年未变。

但近两年，ACG文化存在感越来越强。《哪吒之魔童闹海》以超150亿元票房登顶全球动画电影票房榜，《黑神话：悟空》之后国产单机游戏接连冒头，“谷子”店开进了各大城市的核心商圈。

漫展作为ACG文化在线下的延伸，一直是这个圈层最重要的娱乐项目，如今热度更甚——仅今年国庆，上海就有CICF×AGF、WF等多场万人级大型动漫游戏展会同期开场。

互联网玩家中，在B站之外，小红书的“痛岛”RED LAND也办到了第二届。

图/RED LAND小红书账号

10月6日晚，伴随着散场音乐《Goodbye REDLAND》响起，第二届RED LAND在上海杨浦复兴岛落幕。据主办方小红书公布的数据，这届展会在五天时间里超过20万人登岛，人数较去年翻倍；截至收官，相关内容全网曝光量超25亿次。

一场刚办到第二届的展会，为什么能聚起160多个IP和20万专程赶来的观众？

这座“痛岛”之下，是小红书过去三年间对ACG赛道的布局：站内，二次元、游戏笔记的月度发布规模不断提升，1.2亿游戏月活用户和1.37亿二次元兴趣人群构成基本盘；站外，160多个IP的参展阵容，是厂商的“用脚投票”。

扩圈，往往伴随商业化进程的加快。在建立起一套完整的ACG生态闭环后，小红书能否把内容转化为收入，培育起新的增长曲线，成为市场关注的问题。

1、160个IP、20万人登岛，第二届RED LAND的成色如何？

RED LAND只是一场办到第二年的线下展会，但已经有人拿它与头部展会相提并论。

今年7月的ChinaJoy展会规模超14万平方米，全球900余家企业参展，四天参观人次43.89万，创历史新高。同期举办的BW覆盖8个展馆、24万平方米，三天吸引40万人次，聚集170余家展商。

而RED LAND的规模是15万平方米、超20万人登岛、160多个游戏及动漫IP。它的人数虽不及ChinaJoy和BW，但展会面积已超过ChinaJoy，参展IP数量则已堪比BW的展商数。

RED LAND的IP展位，图/小红书APP

相比第一届，这届RED LAND的展期从首届的3天延长至5天、场地从8万平方米扩至15万平方米，反映了平台投入的加码。

游戏厂商也拿出了更多的参展IP——从第一届的50多个增至160个，增长了两倍多；在这些IP的吸引下，第二届在票池放大的前提下，五轮正价票依然平均11.4秒售罄。

这届RED LAND上，82%的购票用户来自上海以外，加上展期完整覆盖国庆黄金周，意味着大量观众把这场观展变成了一次“为兴趣出发”的旅行。据官方对本届展会的盘点，最远的一位购票用户IP地址来自约1.9万公里外的阿根廷布宜诺斯艾利斯。

玩法上，RED LAND和传统漫展的差异明显。它既是一场游戏展、漫展，同时又像是“二次元的迪士尼”——这个说法来自主创团队对首届活动的定位。

游戏厂商确实在把RED LAND当作新品发布会来用。米哈游旗下生活模拟新作《星布谷地》在这里迎来国内首次线下亮相，AHI Lab旗下CyberPinky工作室的AI陪伴产品《代号如意》也进行了首次线下活动。

但与此同时，复兴岛拥有自己的大世界观，玩家入场后要领取装备包、寻找NPC、完成任务、收集“存档碎片”，最后兑换奖励。整个展会强调的不是一家家展台逛过去，而是沉浸式的互动体验。

此外，这届展会新增的花车巡游、夜间模式和冒险者营地，进一步强化了主题乐园的即视感。

花车巡游上出现的人，不仅有厂商IP角色、Coser和普通用户，甚至包括游戏公司总裁。据《人物》报道，其中一个时段的头车上站着米哈游总裁刘伟，他头戴《绝区零》邦布头饰，背着《星布谷地》的包，胸前别着《崩坏：星穹铁道》的挂牌，手持《原神》希格雯的泡泡机。

图/小红书微信公众号

第二届RED LAND办得很热闹，但热闹只是表面。这场展会更大的意义在于，它是小红书对二次元、游戏布局的一次集中展示。

ACG内容一直是内容平台的必争之地，过去寻求破圈的社区几乎都盯过这块人群。小红书的进展在于，它不仅在站内把两个垂类的规模做起来了，还通过这场展会验证了人群的黏性。

2、游戏和二次元，给小红书带来了什么？

二次元、游戏一开始并不是小红书着力的方向。

公开报道中较明确的口径是，直到2023年下半年，小红书才针对“2.5次元”这个内容方向推进ACG内容，包括吃谷、推活、COS团建、同人创作等；游戏垂类则更晚，2024年4月才正式布局。

小红书当时的动机很清晰。QuestMobile数据显示，2023年抖音月活7.43亿，微博4.85亿，快手4.57亿，小红书与B站同在第三梯队——B站约2.1亿，小红书约1.99亿。处于用户规模扩张期的小红书，需要找到新的增量人群。

图/小红书官方微信公众号

横向扩张在当时看是一件很难的事。就像B站的主流人群画像是二次元玩家、知乎是高知精英一样，小红书当时以精致女性作为主流人群，这一优势在拓展边界、寻找下一轮增长时，反而成了阻碍。

但有些出人意料的是，小红书几乎马上迎来了一波流量。2024年ChinaJoy期间，小红书在私享会上公布游戏用户MAU已达1.1亿以上，游戏内容成为平台内增长最快的类目之一。

在这一阶段，游戏内容一边吸引着平台内稀缺的男性用户，一边也通过女性向游戏持续吸附着女性用户——小红书商业化团队在2024年ChinaJoy上披露的合作样本，正是叠纸的《恋与深空》。

为了吃透这一赛道，小红书把游戏与二次元拆分为竞技游戏、单机/主机游戏、二次元手游、女性向游戏、Cosplay、OC、同人创作等具体圈层，再针对每个圈层铺设上游IP合作、中游内容创作、下游用户互动的完整链路。

与传统ACG社区不同的是，小红书在UGC生态里发掘出了“2.5次元人群”，承接的是介于虚拟与现实之间的生活方式表达。据DT商业观察的数据，过去一年小红书增速最快的兴趣内容里，“痛金”笔记发布量同比增长1440%，“COS团建”增长533%，“拼豆”增长430%。

图/小红书APP

用户互动上，小红书的做法则是把线下社团逻辑搬进线上，发起#同人产粮节、#谷子展、#我推生日快乐等常态化活动。

两个垂类随后集中爆发。截至2025年末，小红书二次元兴趣人群规模达1.37亿，游戏相关月活用户突破1.2亿；近期，二次元、游戏相关笔记的月度发布规模已位列全平台第一、第四。

用户增长之外，游戏和二次元对小红书的另一重意义，是积累了内容破圈的经验。

2025年7月，小红书把平台定位从“你的生活指南”更新为“你的生活兴趣社区”，背后的逻辑是从服务“某一群人”转向服务“每一个圈层”。游戏、二次元内容生态的跑通，说明这套圈层打法或许是可以复制的。

这件事最容易让人联想到B站。从线上二次元内容运营到BW、BML等线下活动，B站用十多年构建了完整的ACG生态闭环。

游戏和二次元的用户群体，一直是很多互联网公司想挖掘并留下的，但从结果看，真正把这件事做成的，B站是一个，小红书正在成为第二个。

3、二次元带来的商业可能，小红书怎么接？

用户增长只是小红书押注ACG的表层收益，商业化才是更深层的动机。

B站的报表提供了参照系。根据B站财报，2025年其全年广告收入达100.6亿元，同比增长23%，成为三大收入支柱中增速最快的一块，并推动B站首次实现全年盈利。

值得注意的是，今年第二季度，B站广告收入首次超越增值服务成为第一大收入来源；其中广告收入贡献前五的行业里，游戏排在第一位。

广告之外，B站还通过独家代理、联合运营、自研等方式发展出游戏业务，其中独家代理是支柱。

B站的例子说明，一个高粘性二次元社区，可以同时支撑广告与游戏两块高价值收入。

小红书想走的路与B站并不相同，更侧重于做“种草+买量”。小红书社区游戏二次元负责人萤火明确，平台目前的规划是“暂不自制游戏，也不做联运”。

具体而言，“种草+买量”就是通过博主内容、信息流与搜索广告的组合帮助游戏厂商获客——在开发阶段积累种子用户、提供测试反馈，在上线后进行获客和用户留存，后续还计划通过投资等方式向上游IP布局。

这个规划看似近期才提及，其实早已跑起来了。早在小红书加码二次元、游戏内容的2023年，其广告业务就拓展到了游戏领域。

2023年以前，小红书的广告客户主要集中在个护美妆、时尚穿搭、美食饮品等消费品行业；从2024年开始，一个明显的趋势是头部游戏厂商把小红书作为重要投放渠道，原神、永劫无间、鸣潮相继在平台开启创作者激励活动。据小红书官方在大会上披露的数据，2025年游戏赛道投放广告主数量同比增长16倍。

《原神》和《鸣潮》近期的激励活动，图/小红书APP

厂商预算为什么流向小红书？核心在于两样东西。

一样是搜索决策心智。官方口径下，2025年小红书全年搜索量达2500亿次，日均搜索超7亿次；今年5月，小红书进一步公开月活突破4亿、日均搜索超8亿次。

游戏消费是典型的决策密集型行为，当用户搜索“游戏攻略”“新角色值得抽吗”时，广告出现在这个高意图场景里，往往处于决策链的最后一环，转化率高于泛流量曝光。

另一样是口碑内容生态。游戏厂商重视社区氛围，会通过二创提升口碑、预热角色。小红书上的Cos、OC等内容由用户自发生产，这类游戏生活向的内容非常适合触达社区里的“路人”，帮助游戏完成口碑扩散。

如今，小红书自身的商业化盘子已经不小了。据36氪报道，小红书2025年营收约420亿元，同比增长40%，其中广告收入约320亿元，占比76%。

游戏是否已成为小红书广告收入的头部行业、体量几何，小红书暂未披露过；但结合内容规模和广告主增速来看，游戏行业的预算正在向这个平台迁移。

总的来说，小红书在ACG上的链条已经较为完整：上亿游戏、二次元用户构成了基本盘；Cos、OC等生活向内容沉淀出独有的内容生态；RED LAND在线下走到了第二届；厂商的预算经由“种草+买量”流入平台。

但链路完整，不意味着小红书没有要面对的关卡了。

游戏广告能在多大程度上充实小红书的收入，RED LAND办到第几年能开始自己赚钱，ACG之外下一个能撑起商业化的垂类是什么……留给小红书的问题还有很多。

（题图来源于RED LAND小红书账号。）