1000多万中产追捧的“顶流超市”，一半生意在店外

文｜沈嵩男

在山姆中国的会员规模来到1070万人之后，还有多少人对山姆品牌毫无认知？

今年国庆假期，一位返乡的湖州年轻人发现，几场婚宴的喜糖盒里，出现了山姆的糖果和零食。在她接触的熟人圈里，山姆的产品意味着“拿得出手”，这种消费不全是比价格，也有社交身份的意味：喜糖盒里放什么，既要照顾宾客的口味，也多少要顾及主人家的体面。而买山姆既“不会错”，还“有面子”。

湖州尚无大型山姆会员店，居民却已有多种采购渠道。通过亲友、代购或跨城购物，都能买到山姆商品，几场婚宴上的喜糖也未必来自同一种渠道。而除了线下实体店，山姆的云仓线上服务早已进入湖州。

据《潮新闻》报道，2024年3月20日起，湖州德清县主城区部分区域已开通山姆“全城配”生鲜配送，按指定日期送货。这与依托前置配送仓、主打快速到家的“极速达”不同，这些前置仓通常被称为“云仓”。

2026年9月21日，小红书用户“小叮当”发帖预告湖州云仓次日上线，并问了一句：“湖州山姆只上线了云仓，值得专门开一张山姆会员不？”

这是一个很实际的问题。山姆普通个人会籍每年260元，卓越个人会籍每年680元；如果商品可以送到家，要不要为此单独付一笔会费？[1]

到店还是到家，不同家庭也有不同的取舍。

2025年春节期间，《天下网商》记者曾走访绍兴山姆首店，在熟食、冷鲜和零食区聚集着大量顾客，标志性的大尺寸购物车在通道里甚至出现了“堵车”。不少顾客是三四口之家，一次采购数百元至上千元。去山姆，既是采购，也是全家人的一场出行。

但住在绍兴上虞的一位单身会员，并不喜欢这样的购物方式。比起专门驱车20多公里前往门店，她更习惯通过手机下单，一次不必囤很多货。她告诉《天下网商》，山姆已经成了亲朋好友置办年货的新渠道，也成了春节期间的谈资。

绍兴的大购物车、上虞区的手机订单、湖州婚宴里的糖果，体现的是消费者对距离、采购量和便利程度的不同偏好。山姆与消费者的联系，已经不只发生在线下卖场里。

本地仓，一种比门店先到来的生意

山姆的商品和会员，先于实体门店进入一座城市，并非最近才发生的事。

2019年，《零售氪星球》采访山姆管理层时企业方提到，当时约20%的会员来自没有实体门店的地区，代购渠道及其他线上服务让他们也能购买山姆商品。“无门店地区”并不全是县城，但这足以说明，山姆早已能够在尚未开设本地实体店的地区获取会员。[2]

很多购买关系最初只由一件商品建立起来。

《钱江晚报》2024年12月报道了木子（化名）的经历。她老家在绍兴，毕业后留在杭州工作。绍兴首家山姆开业前，她就经常在家中见到山姆商品：QQ麻薯、烤鸡，春节前还有车厘子和坚果。这些东西是她妈妈找代购买的。

木子自己也算过账。一些生活用品囤一次能用很久，找代购一单的服务费在10元左右，比自己办卡划算——绍兴有了门店后，她开始考虑办卡，但还在等家里所在区域开通极速达。

这笔额外的采购费用，养活了不少民间代购。文章开头的湖州年轻人还提到，父亲的一位朋友办了年费680元的山姆卓越个人会员卡，在当地做起代购。有人尚在犹豫是否值得办卡，有人已经为这门小生意支付了更高一档的年费。

《天下网商》此前采访发现，一些县城甚至出现自称“分姆”“山姆下乡”的非官方商家。大包装的瑞士卷、麻薯被拆开出售，消费者可以只买几块，而不必一次抱走整箱商品。原本为会员家庭设计的购物规格，被这些小店改成了适合随手购买的零售单元。

绍兴的开店过程，提供了另一种观察：

2024年11月22日，绍兴首家实体山姆开业。但当年8月11日，越城部分区域便已开通山姆极速达；10月18日，柯桥部分区域也获得服务。上虞极速达直到11月26日才上线，晚于实体店开业。因此，绍兴并非每个区域都严格“先仓后店”，而是门店与云仓交错扩展。[3]对此，越城区云仓负责人曾称，云仓上线半小时接到140多单，首日约3000单；柯桥云仓首日订单超过4000单。

2025年沃尔玛投资者会议上，沃尔玛中国时任CEO朱晓静介绍，一家山姆大型母店通常连接约8至15个云仓，负责为周边云仓补货；山姆中国已有超过一半的销售额来自线上。[4]大型卖场既服务到店顾客，也承担区域商品供应的任务。

当然，云仓不能脱离母店、冷链与配送网络，在任意地方无限复制。订单密度不足，省下的消费者车程，可能变成企业更多的履约成本。如果一个家庭只是把过去开车去杭州山姆卖场采购的商品，改成由本地云仓配送，但全年在山姆的消费总额没有变化，那么这只是消费渠道的转移，并未带来真正的销售增量。

云仓要创造增量，还需要吸引新家庭首次消费，或推动现有会员提高购买频次、增加消费金额。

下一阶段的增长从哪里来

山姆并非一直是中国零售市场的增长明星。

1996年进入深圳后的很长时间，山姆的开店速度相当缓慢。让消费者先付一笔会费，再去超市购物，在当时并不是容易让人接受的事。

山姆门店的扩张，在速率上甚至显得有些“突然”和“陡峭”——2025年，山姆在中国新开出10家门店，年末总数达到63家；2026年8月底，北京房山店开业，全国门店增至69家。[5]

会员增长同样说明变化。2021年11月，沃尔玛中国公布山姆付费会员超过400万。[6]2026年9月，《南华早报》引述企业披露称，截至当年6月，中国付费会员已达到约1070万——沃尔玛管理层还披露，2025财年山姆中国会费收入同比增长超过35%。[7]

山姆门店和会员数量陡峭增长曲线的背后，是中国家庭消费习惯的变化、山姆逐渐成熟的精选商品和会员体系，以及早已布局、并在疫情期间快速发展的即时配送能力的相互叠加。山姆并非在疫情后才突然学会做中国人的生意，但这一时期的消费变革，加速了中国消费者把一家大型仓储超市装进手机的过程。

问题在于，规模大了之后，即使维持相同增速，也需要获得越来越多的新增销售额。这当然不意味着一二线城市已经没有空间——北京的新店就是成熟市场继续加密的一个例子。与此同时，昆山、晋江、张家港等县级市陆续有了山姆实体店，部分尚无实体店的发达地区则出现了云仓和配送服务。

山姆门店在中国城市地理上的变化，容易被概括成“零售下沉”。但事实上，一些县级市的购买力、人口密度和交通物流条件，未必比普通地级市逊色——尤其是长三角、珠三角的县域。

苏州及周边就是一个例子。山姆先在苏州城区布设门店，而昆山、张家港、常熟等市场则有云仓服务。母店与云仓的组合，让一家大型卖场有机会覆盖一座城市从中心到边缘的更多家庭，而不必要求每个地方都建一座同样规模的店。

对山姆来说，仓网需要足够的订单密度，会籍需要让家庭愿意持续付费。代购客户转为独立办卡，可能增加会费收入；能否带来更多商品销售，还要看其购买频次和金额是否随之增加。

近些年，随着山姆进入更多中国家庭，其面临的舆论监督和经营压力也与日俱增，APP界面的调整、选品迭代，甚至是管理层变动，都容易成为媒体和消费者讨论的话题。

最近的一次调整，来自会员体系。

10月9日，山姆公布会员章程修订征求意见稿，拟限制亲友卡频繁换绑：同一实名身份自首次激活亲友卡起，每365天最多只能激活两名不同个人主卡会员的亲友卡，同一时间仅能激活其中一名的亲友卡，预计10月16日生效。[8]

表面来看，这是对亲友卡使用规则的一次调整，但背后反映的是山姆对于会员体系价值的进一步强化。

会员制零售的核心，不是简单赚个门票钱，而是通过会员费建立长期消费关系。亲友卡本身是提升会员体验、扩大消费覆盖的重要工具，但如果会员权益被过度共享甚至形成灰色流转，可能会削弱消费者主动购买会员的动力，也会影响会员体系对于真实消费关系的判断。

对于正在快速扩张的山姆而言，如何平衡会员规模增长与会员质量提升，将成为未来经营中的重要课题。

地理上的距离正在被云仓缩短，门店数量的增加也正在降低消费者接触山姆的门槛。从“买过山姆”到“经常购买山姆”，中间仍然需要商品、服务和会员体系在日常消费中证明自己的价值。

注释说明

[1] 《南华早报》，《Walmart’s Sam’s Club accelerates expansion in China as membership passes 10.7 million》，2026年9月2日。付费会员数量的统计时点为2026年6月；会籍价格为报道所述年费。

[2] 零售氪星球，《2018年同店增长8%，山姆会员商店的有所为和不为？》，2019年1月24日。

[3] 绍兴网，《今天！绍兴山姆超市“极速达”配送范围再次扩大》，2024年11月26日。文中绍兴开店与越城、柯桥、上虞配送开通日期据此报道。

[4] 沃尔玛，《2025年投资者会议实录》，2025年4月9日，第22—24页。

[5] 联商网，《山姆全国第63家门店开业，全年新增10家店创新高》，2025年12月22日；联商网，《北京唯一单层独栋山姆开业，我们去看了看》，2026年9月8日。分别对应2025年年末、2026年8月底两个门店统计时点。

[6] 沃尔玛中国，《山姆付费会员数超400万》，2021年11月22日。

[7] 沃尔玛，《2025财年第四季度业绩电话会实录》，2025年2月20日，第16页。此处为会费收入同比增幅，非付费会员人数增幅。

[8] 澎湃新闻，《山姆拟收紧亲友卡绑定规则：同一身份一年内最多被绑定两次》，2026年10月9日。报道援引山姆会员章程修订公告；写作时仍为征求意见稿。