黄金消费变了，老庙如何让30多年的“好运”继续奏效? | Morketing品牌记

文 | Harper陈晓雨

双鱼相逐，金线交错，天青色釉彩映着黄金的光泽。王楚然演绎的古韵金作TVC里，江南织绣、园林与青瓷，被融入一件件可以佩戴的珠宝。

到了郭麒麟的TVC里，“好运”换了一个模样。它藏在面试前多准备的一份方案里，藏在无人观看时的一次次练习里，也藏在忙碌中仍愿意留给家人的耐心里。

一支广告让人看见金饰的美，另一支让人认出自己的生活。两种气质不同的表达，被老庙放进了同一轮品牌更新中。

9月16日，老庙正式宣布郭麒麟、王楚然担任品牌双代言人，古韵金作系列新品同期上市。9月17日，王楚然单人TVC上线；9月23日，郭麒麟主题TVC发布，老庙同步推出全新品牌价值主张“小运成大运”。

在Morketing看来，这组动作背后，老庙在做一件比“签两个明星”更复杂的事：它试图借助两位代言人、古韵金作系列和全新品牌主张，回答一个更大的问题：当“好运”已经成为老庙长期积累的品牌资产，它还能被赋予怎样的当代意义？

老庙为什么要重新讲“好运”？

老庙与“好运”的联系，最早来自它的出生地。品牌发源于上海老城隍庙地区，首家黄金零售店就设在城隍庙大殿内。自明代永乐年间起，这里便是上海百姓祈福许愿的场所，寄托着人们对平安、顺遂的期盼。

上世纪90年代，“老庙给您带来好运气”这句广告语传遍大街小巷。此后的30多年里，“好运”逐渐成为老庙最鲜明的品牌资产之一。

但品牌认知深入人心，不代表同一种表达可以一直有效。“好运”在黄金珠宝行业有着广泛的情感基础，吉祥寓意、美好祝愿和传统文化等都是品牌熟悉的表达资源。老庙需要进一步讲清楚，自己所说的“好运”，与消费者眼下的生活有什么关系。

这道题，既来自黄金珠宝市场的变化，也与老庙自身的产品升级有关。

先看行业环境。世界黄金协会发布的《2026年中国金饰零售趋势洞察》显示，今年上半年，中国金饰消费量同比下滑30%至136吨，但消费总金额逆势上涨5%，达到1437亿元，呈现“量减额增”的格局。消费者买得更少，但花得更多。

与此同时，自戴消费在金饰消费中的占比连续三年上升，2026年达到44%。金饰消费除了婚嫁、节庆等传统场景，也越来越多地与个人喜好、日常搭配与悦己需求联系在一起。

两个变化叠加在一起，给黄金珠宝品牌出了两个新要求。第一，当一件金饰的价格越来越高，消费者需要清楚地知道，除了黄金材质本身，还有什么值得为之付费；第二，当金饰越来越多地进入日常生活，品牌需要找到新的表达场景，让好运不只出现在祈福、庆祝或等待某个好结果的时刻，也能进入普通人的工作、成长与家庭生活。

老庙这次的做法，也对应着这两个方向：产品上，古韵金作以江南文化与传统工艺丰富金饰的设计表达；品牌表达上，焕新品牌主张“小运成大运”，将好运与个人的行动、坚持和生活积累产生联系，为品牌的情感表达增加更具体的落点。

更重要的是，消费者变了，好运观从“等待”转向“创造”。

传统的珠宝营销中，“好运”往往暗示好运是外来的、被赐予的。消费者买一件金饰，品牌送出祝福，好运是品牌“给予”的东西。但今天的年轻消费者不再只是“等待好运降临”，更愿意在日常中主动寻找和创造让自己感到好的时刻。

“小运成大运”把好运从一个不可控的结果，变成可通过自身行动去创造的过程。“小运”是日常生活中一个个具体而微小的积极行动，“大运”是这些行动经过时间积累后形成的正向力量。品牌与消费者的关系也随之变化：过去是“我祝你好运”，品牌站在旁观角度送出祝福；如今是“我看见了你的努力”，品牌与消费者站到了同一阵线。

最后看老庙本身，产品升级需要品牌叙事支撑。

豫园股份2026年半年度报告显示，珠宝时尚板块上半年营业收入同比下降17.06%，毛利率同比提升1.26个百分点。与此同时，老庙按件计价产品占比已超过18%，公司也将提升按件计价产品占比列为重点工作，并持续布局江南非遗工艺产品。

对于按件计价和高工艺产品，消费者需要理解的不只是黄金克重，还有设计特点、制作工艺和文化来源。品牌也需要一套清晰的表达，将这些产品特点与消费者能够感知的价值联系起来。

“小运成大运”在这里承担着连接品牌与产品的作用。

老庙提出“越努力，越好运”的生活观，也提出“越久远，越好运”的文化观。前者强调日常生活中的行动与积累，为好运增加了生活层面的含义；后者连接传统文化、工艺传承与时间沉淀，为好运提供了文化层面的支撑。

因此，老庙重新讲“好运”，不是要推翻过去30年积累的品牌认知，而是希望为它增加更具体的当代含义：让好运既与消费者的日常生活产生联系，也能承载老庙的文化积累与产品表达。

双代言人、两支TVC：

一个讲美学，一个讲日常

那么，老庙如何把“小运成大运”传达出去？这次，品牌选择采用王楚然与郭麒麟双代言人打法。

9月17日，王楚然单人TVC率先上线。

凭借《清平乐》《柳舟记》《成何体统》等作品积累的东方美学辨识度，王楚然与古韵金作所强调的江南文化、传统工艺形成了自然的呼应。更重要的是，她的古典气质并不局限于古装造型，也能延伸到现代服饰与珠宝搭配中。这让她既能呈现江南文化与传统工艺的审美积淀，也能展示这些文化元素如何进入今天的穿着与生活。

TVC里，双鱼相逐，金线交错，青瓷色彩映衬着黄金的光泽。织布装置呼应金丝经纬交织的工艺灵感，织金的细腻纹理、刺绣手工刻丝的光影，以及玑镂鎏彩的水色，也被转化为具体的画面。

这些细节让江南文化不再只是产品介绍中的背景。观众看到的，是金线如何交织成纹理、色彩如何落在黄金之上、传统工艺如何成为珠宝的一部分。文化有了可感知的形态，产品也因此获得了比工艺名称更直观的表达。

与此同时，镜头没有始终停留在古典意境里。王楚然在不同穿搭场景中展示古韵金作，从新中式服装到利落西装，传统文化与现代穿搭出现在同一组画面里。古韵金作既保留了江南美学的雅致，也不必被限定在某一种着装风格中。王楚然所呈现的东方美学，也因此不只是对传统的复现，而是传统审美在当代珠宝与个人风格中的一种延伸。

9月23日，王楚然又进入老庙抖音旗舰店直播间，围绕产品与穿搭进行分享。相较于TVC经过构图与剪辑的视觉表达，直播中的展示更贴近日常交流，珠宝如何搭配不同服装、如何融入个人造型，都有了进一步展开的空间。

王楚然呈现的是好运在产品与文化中的形态；到了郭麒麟这边，则是让好运变得具体、亲切。

9月23日，郭麒麟主题TVC上线，老庙同步推出“小运成大运”品牌价值主张。

郭麒麟生于相声世家，后来又转向影视领域，从《庆余年》的范思辙、《赘婿》中的宁毅，到《平凡之路》的潘岩、《边水往事》的沈星，他的成长路径与“越是努力，越是好运”形成了呼应：没有一步登天，只有日复一日的积累。

这种呼应在TVC中落到了普通人的生活里。

求职者在面试接近尾声时，拿出提前准备好的另一份方案；酷暑中，疲惫的玩偶扮演者摘下头套，一个小女孩跑来递上棒棒糖；父亲一次次练习给女儿扎头发，终于扎出了让她满意的发型；学徒在无人观看的排练场里反复练习，等待登场的机会……

这些片段里，没有惊天动地的大事，却有容易让人理解的心情。多准备一份方案，是想为自己再争取一点可能；一根棒棒糖，让疲惫的人感受到善意；一次终于做好的尝试，也让之前的付出有了回应。

“小运成大运”的创意落点，也就在这些细节中。好运被放到了结果到来之前，放进了准备、练习、陪伴的过程里。它可以是一点进展、一份收获，也可以是在暂时没有回报时，依然愿意认真对待生活的心气。

郭麒麟的成长经历为这套表达提供了人物参照，普通人的故事则让它超越代言人本身，进入更广泛的生活经验。品牌传递的既是对美好生活的祝愿，也是对日常努力、坚持与善意的肯定。

围绕这一主张，老庙还在社交平台发起“小运故事”UGC征集，邀请更多消费者讲述属于自己的小运。

有人记得一次努力后终于等来的机会，有人珍惜低谷时得到的一点善意，也有人把生活中的陪伴与收获视作好运。UGC征集把讲述的空间留给了消费者，让每个人用自己的经历回应同一个主题。“小运成大运”由此不只存在于广告故事里，也有机会延伸到不同人的真实生活中。

截至10月8日，老庙“小运故事”UGC征集总曝光达到7118万，相关互动量超过26万。

回看这轮传播，王楚然以古韵金作呈现江南文化、传统工艺与当代穿搭之间的联系；郭麒麟通过个人经历与普通人的故事，讲述日常生活中的努力、积累与善意，再由UGC征集邀请消费者接着讲述。

一边是江南文化在珠宝中的可视化呈现，一边是好运在日常生活中的具体发生。老庙试图借助两种不同的表达，让“好运”既有文化与审美的形态，也能与当代人的生活经历产生联系。

古韵金作：江南文化如何成为产品价值？

但品牌主张最终还要落到产品上。消费者不会因为一句主张就掏钱，他们需要看见、摸到、戴上一件能说服自己的产品。

古韵金作以江南织绣、园林与青瓷为创作背景，双鱼是贯穿系列的重要意象，寓意有余、相伴、好事成双。浙江省博物馆联名系列则从馆藏元代龙泉窑青瓷双鱼碟中汲取灵感，将双鱼纹样、天青色、冰裂纹与菱花轮廓融入黄金珠宝设计。

在产品工艺上，古韵金作采用织金、刺绣手工刻丝、玑镂鎏彩和冰裂鎏彩四种工艺。织金通过细金丝编织形成类似织物的纹理；刺绣手工刻丝以刀代针，将传统刺绣的纹理转化为黄金表面的刻痕；玑镂鎏彩侧重色彩与纹理的表现；冰裂鎏彩则以青瓷开片为灵感，应用于浙江省博物馆联名系列。

这些工艺也体现在不同产品中。古韵金作分为形象款、核心款和日常款三个层级：形象款“鱼满金”以织金工艺为主；核心款“小窗花”“绿江南”兼顾工艺与日常佩戴；日常款“福禄有鱼”“鱼游好运”设计更轻量。形象款对应“大运”的象征感，日常款更贴近“小运”的陪伴属性，不同消费能力的消费者都能在这个结构里找到选择。

在Morketing看来，古韵金作在这轮品牌更新中的作用，在于为“越久远，越好运”提供了具体的产品支撑。江南文化提供设计来源，传统工艺形成产品细节，两者共同构成了这一系列的表达基础。但文化渊源与工艺复杂度能否进一步转化为消费者的选择理由，仍取决于产品本身的设计吸引力、佩戴体验与市场反馈。

回看老庙这次品牌更新，重新讲好运只是起点，接下来的关键，是消费者能否把对“小运成大运”的情感共鸣、对江南文化的兴趣，与对古韵金作具体产品的理解联系起来。这既关系到新主张能否成为更清晰的品牌认知，也关系到文化与工艺能否真正成为产品的选择理由。

最终，这套表达能走多远，仍要由消费者的实际反馈与产品表现来回答。