2026年前三季度图书市场数据：少儿教辅占比超五成，自销渠道成必选项

来源：市场资讯

（来源：浙江出版传媒）

据北京开卷发布的2026年前三季度图书零售市场数据统计，图书零售市场整体码洋同比微降0.34%，降幅继续收窄；内容电商同比增长18.74%，仍是新书销售主阵地，但折扣已下探至4.8折。少儿、教辅合计占比超56%，心理自助类明显降温。对出版单位而言，自销渠道已从“可选项”升级为“必选项”，“账号—店铺—内容”一体化运营成为关键。

整体零售市场降幅进一步收窄，

内容电商渠道继续保持正向增长

2026年1—9月，在社会消费大盘小幅上升的背景下，整体图书零售市场码洋同比小幅下降0.34%，实洋同比下降2.16%。和半年度相比，码洋和实洋同比降幅进一步收窄。三个渠道的分化依然鲜明：内容电商渠道码洋同比增长18.74%（2026年1—3月码洋同比增长17.36%、2026年1—6月码洋同比增长22.21%），持续正向增长；货架电商同比下降16.26%；实体店同比下降7.93%，继续承压。

从不同渠道品类分布来看，货架电商中，少儿、教辅和文学类码洋比重位居前三，品类结构相对稳定，同比变化都在1个百分点以内，目的性购买的基本盘相对稳定。内容电商渠道中少儿和心理自助类码洋比重同比下降幅度均超过1个百分点，是降幅最大的两个市场。实体店渠道主要依赖“政策红利”，相关分类码洋比重增幅明显，但同时可以看到教辅和少儿类码洋占比下降明显。

货架电商和实体店渠道

依然是新书投放主要承载地，

内容电商渠道是新书销售主要阵地，

但该渠道新书折扣进一步下探

从新书市场看，货架电商和实体店渠道依然是新书品种主要承载地，但内容电商是新书销售的主要阵地，2026年1—9月，新书市场中内容电商渠道监测码洋比例超过70%，说明内容电商渠道依然是新书销售的绝对要地。但值得警惕的是价格变化。从新书折扣看，内容电商渠道新书折扣从去年同期的5折进一步下探到4.8折，新书定价中位数从49.8元提升到56元，“高定价、低折扣”的组合在内容电商渠道进一步固化。

对新书投放而言，无论是货架销售渠道还是内容电商渠道都需要关注。在图书销售和营销过程中，不同渠道具有不同的价值。对于上下游来说，如何更加精细地投放品种，平衡投放效率与价格体系是需要长期考量的维度。

“贩卖焦虑型”图书市场降温明显，

心理自助和青少年心理自助

连续高增长后双双转负

从2026年1—9月整体零售市场的二级细分类来看，市场结构依然高度集中，教辅类码洋比重位居第一，少儿类紧随其后，两大支柱品类合计占到整个零售市场56%以上的码洋；其后依次是文学、学术文化、心理自助、经济与管理和生活类，码洋比重均在3%以上。从二级细分类同比增长来看，有9个细分类正向增长，其中码洋比重第二大的少儿类同比上升0.39%，其余8个正增长分类的码洋比重均不超过4%。

过去几年心理自助和青少年心理自助类都是一直处于正向增长的赛道，但从本期数据看，这两个赛道正在经历明显的降温。心理自助类和青少年心理自助类市场码洋同比分别下降10.68%和10.60%。从细分渠道看，两类市场在3个细分渠道也均呈现负增长。总的来说，前几年以贩卖焦虑、制造速成幻觉为卖点的一批图书正在降温，这不是单方面原因造成，而是供给端、销售端以及用户端共同作用的结果。大众对于情绪疗愈相关的需求依然存在，但是情绪类内容的市场，需要更扎实、更好的内容供给来承接。

自销渠道

已从“可选项”升级为“必选项”，

“账号 — 店铺 — 内容”一体化运营

成为自销建设运营关键路径

近些年内容电商一直保持正向增长，整体零售市场折扣一直下降，在这样的背景之下，自销和自营体系建设已成为出版单位加大自主渠道掌控力、增加渠道话语权的策略之一。当下，自销渠道已从“可选项”升级为“必选项”，出版单位如果不建立自己的店铺与账号矩阵，就会把内容电商这一市场的定价权、用户资产等让渡给渠道和中间环节。从目前看，有300多家出版社建设并运营了营销账号，有400多家的出版社已运营自销店铺。

一些头部出版单位已构建“账号—店铺—内容”一体化运营思路，可以看到在营销范围账号曝光度高的单位，同样在自销规模范围内也占到了前列，账号曝光度领先的单位与自销贡献较高的单位高度重合。总的来说，自销渠道的建设，不是单纯的开个店或建个账号，而是需要将内容种草、账号引流、店铺承接、私域沉淀连成一个闭环。

采样说明：截至2026年，开卷图书零售市场观测系统采样已覆盖全国28000余家，包含了货架电商、内容电商、实体书店等线上线下渠道，监测图书品种总数600万余种。2025年监测码洋达835.62亿，新书品种19.83万种。

转自：出版参考

编辑：沈佳悦 俞姝辰 校对：王曼霏 赵舒成 审核：郑黄河