白酒物码营销30讲④：白酒促销为什么越来越同质化？

作者：舒紫花 校审：李文慧 排版：习丌

如果把过去一年里几家酒厂的活动海报并排摆在一起，你会看到一个很有意思、也很有点讽刺的画面。

左边一张：买赠，买两箱送一瓶同款；中间一张：扫码红包，开瓶扫盖内码最高赢888；右边一张：开瓶有奖，揭盖赢再来一瓶；底下再压一张：集码换礼，集满十个瓶盖换定制酒具。品牌名字各不相同，奖品金额有高有低，海报设计一个比一个花哨——但消费者真正要做的动作、拿到的反馈，几乎一模一样：开瓶、扫码、领奖。

也就是说，对站在货架前、或坐在宴席桌前的那个人来说，这根本不是四种活动，而是同一种活动，换了四个名字、四种包装。品牌方费尽心思想“做出差异化”，消费者感受到的却是高度重复的熟悉感。

更反直觉的是：当所有酒厂都用同一种方式去抢消费者的注意力，活动发得越多，彼此之间的差异反而越小。你加一块钱红包，我也加一块钱；你上集码换礼，我明天就抄一个类似的。军备竞赛打到最后，没有赢家，只有一群越来越疲惫的消费者，和一笔笔越来越难说清效果的促销费用。本讲要拆解的，就是这种“越做越像”的同质化，到底是怎么发生的。

同质化先发生在玩法层面

先把同质化最表面的那一层说清楚：它最先出现在玩法上。

今天绝大多数白酒促销的入口，都放在瓶码上。动作链条高度一致——开瓶、扫码、领奖。无论你叫它“扫码赢红包”还是“揭盖有惊喜”，消费者执行的都是同一组肌肉记忆：拧开盖子、找到内码、掏出手机、扫一下、等弹出。这条链路已经被训练得如此顺滑，以至于换任何奖品，都改变不了“先开瓶再扫码”这个底层动作。

再看奖励本身。红包、积分、实物礼品、换购权益——四样东西在行业里来回倒腾，但背后的逻辑从没变过：都是“你消费了我的产品，我返你一点好处”。把红包换成定制酒具，或者把酒具换成积分商城，消费者得到的反馈仍然是“买酒送东西”。这就像把瓶子从红换蓝，喝进去的还是同一口味。

所以站在消费者视角，这真的不是四种活动，而是一种活动换了四个名字。酒厂市场部以为自己在“创新”，在海报上堆了新slogan、新视觉、新奖品池；但消费者只认动作和反馈——而这两样，三年前和今天没有任何本质区别。

这里要点破一个根子上的认知偏差：当所有促销都从“产品”出发、围着“产品被消费”这件事发奖励，消费者看到的就永远是“货的促销”，而不是“与我的关系”。这正是“全域粉销”所强调的那条分水岭——从“经营商品”转向“经营用户关系”。同质化的第一层原因，恰恰是绝大多数酒厂还停留在商品视角：活动设计的起点是“怎么让这瓶酒卖得更多”，而不是“怎么让这个人跟我发生更深的连接”。视角不换，玩法再怎么改名，骨架都是同一副。

更深一层，是各家掌握的数据也差不多

玩法雷同只是表象，往下一层看，更致命的是：各家酒厂手里的数据，也高度相似。

普遍的情况是，酒厂后台能看到的，主要是产品维度的数据——哪个批次、出了多少货、到了哪些经销商、瓶码被扫了多少次。这些信息对管供应链、管渠道库存当然有用，但它在“人”这一侧几乎是空白的。

缺的是什么？是销售链路最基层的关系数据：这酒是谁卖的、谁买的、谁用的。售、买、用三段关系如果不打通，酒厂就不知道自己面对的究竟是单位采购负责人、宴请主办者，还是收礼拆箱的客户。没有“谁”，就谈不上“对谁说什么样的话”。

数据颗粒度相近，活动方案自然只能继续围着产品做文章。因为你手里只有“货从哪来到哪去”的信息，能设计的促销当然就只能是基于“货被消费”的奖励——开瓶扫、领红包，这是产品数据能支撑的极限。想做“针对首次宴请采购者的专属权益”“针对礼品回流人群的唤醒机制”，对不起，数据底子撑不起来。

这恰恰印证了“全域粉销”的另一个核心判断：要把一张“连货”的网络升级为“连人”的网络。传统物码体系沉淀的是货的流向，bC一体化与一物一码真正的增量价值，在于把每个触点背后的“人”识别出来、沉淀下来。只有当你拿到了售、买、用三段真实关系数据，你才有可能分人群、分场景去设计不同的活动——而不是全行业共用一套“开瓶扫码领红包”的模板。数据同构，是活动同质化最深的病根；不补“连人”的数据，玩法创新就是无米之炊。

重复刺激会同时消耗消费者和渠道

同质化一旦固化，最直接的恶果是：同样的刺激被反复投放，两边都扛不住。

对消费者来说，长期面对同一类红包，审美疲劳来得比想象中快。奖励小了，没感觉——几块钱的红包已经激不起开瓶的欲望；奖励大了，酒厂成本又高得离谱，而且消费者只会把大额红包解读为“这酒利润空间真大”，反而损伤品牌价值。更麻烦的是，当所有品牌都发红包，红包就从“惊喜”退化成“理所当然”，不发反而显得小气。这是典型的囚徒困境：每个人都不得不发，发了又谁都讨不到好。

对渠道端，尤其是烟酒店，消耗同样真实。每来一轮新活动，老板都得重新记规则、摆物料、在柜台贴新海报，还得逢客就解释“这次怎么扫、扫了领什么”。可活动跑完一轮，店里真实动销未必起来——因为消费者是被红包吸引来的，不是被品牌吸引来的。红包停了，销量可能就回去了。

最后极易滑向一个所有人都熟悉、却都不愿承认的泥潭：“不促不销、促了也难销”。促销活动从原本的增长手段，异化成了常规补贴——像止痛药，不吃就疼，吃了也只是不疼，治不了病。当促销费用变成刚性支出、却换不回真实份额增长时，同质化的代价就从“没新意”升级为“真烧钱”。

只换奖品，解决不了活动同质化

很多酒厂也意识到了疲劳，第一反应是“换个奖品形态”。但这一招，治标都勉强。

把红包换成实物礼品，或者把礼品换成积分，听起来不一样，实则没触动两个最根本的东西：促销对象，和触发环节。对象还是那个开瓶人，环节还是那个开瓶瞬间。你只是把“扫完领现金”改成了“扫完领酒具”，消费者得到的仍然是“买酒送东西”的反馈，连肌肉记忆都不用改。

真正能拉开差异的，从来不是奖品长什么样，而是活动是否对准了不同的人群、不同的地区、不同的用酒场景、不同的购买阶段。想想看：一个第一次买你家的年轻消费者，和一个喝了三年、准备办婚宴一次性拿二十箱的老客，该收到的刺激能一样吗？一个春节前集中用酒的团购客户，和一个平时自饮的小聚客户，该触发的权益能一样吗？

更具体一点：同一位消费者，在“第一次购买”“再次购买”“集中用酒”三种状态下，也不应该永远收到同一种刺激。首购需要的是认知和信任建立，复购需要的是习惯强化和专属感，集中用酒需要的是场景服务和批量权益——这是用户关系的不同生命周期，对应的运营动作本该不同。把所有人都塞进“开瓶扫码领红包”这一个模子，本质是对用户关系的粗放经营。

而“全域粉销”所主张的，恰恰是“经营用户关系资产”：资产是要分人、分场景、分生命周期去运营的，不是一波流发完红包就结束。只换奖品不改逻辑，等于给旧房子刷了层新漆，结构还是那套住不下人的老格局。

活动设计要从“一套玩法”变成“分场景验证”

解法不在创意部多想几个名字，而在活动设计的底层方法上做切换：从“一套玩法打全国”，变成“分场景小步验证”。

第一步，先想清楚这场活动到底要解决什么。是拉新、是动销、是复购、是清库存，还是锁定某个特定用酒场景（如婚宴、如商务接待）？一个红包承担不了所有目标，就像一把瑞士军刀切不动大梁。目标清楚了，活动的对象、触发环节、奖励形态才有据可依——要解决复购，就该把权益绑在“再次购买”上；要锁定婚宴场景，就该在“整箱采购+集中用酒”的节点设计专属服务，而不是一律开瓶扫码。

第二步，按区域、人群、时间、扫码次数设置不同规则，先在小范围跑。比如先在三个城市、两类人群里各试一种权益设计，观察真实的购买变化，而不是凭感觉拍板。这一步的关键是“看真实购买变化”，而非只看扫码热闹——扫得多不代表买得动，红利有没有真正回到付款人手里，才是更该盯紧的指标。

第三步，有效的扩大，无效的及时调整。小范围验证的好处，是试错成本低、转向快。等数据证明某套规则真能撬动目标人群的真实购买，再放大不迟；证明无效的，及时收手，避免全国一次性铺开以后，三个月后才发现几千万费用没有换来动销，那时候钱已经花出去了。

这种“分场景验证”的思路，本质上就是“全域粉销”用户资产思维的落地操作：不再把促销当成一次性的流量投放，而是当成用户资产的运营实验——小步快跑、数据说话、持续迭代。当用户关系被当作资产来经营，活动自然会从“全行业一个模子”走向“千企千面、千人千面”。

结语

白酒促销越来越像，不是创意人员想不出新名字，而是酒厂一直用同一种产品数据、同一个开瓶入口做活动。

当数据只到“货”、入口只到“开瓶”，能设计的促销就只有“围着产品发奖励”这一种；玩法换名、奖品换形，都跳不出这个框。要打破同质化，得先把“连人”的数据补上，再把“一套玩法打天下”换成“分场景验证、分人群运营”。否则，海报再漂亮，消费者看到的，永远还是那瓶熟悉的酒、那个熟悉的红包。

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（截至26年9月）

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